李佳琦，圈地自萌

最近半個多月，李佳琦都沒有出現在直播間。取而代之的，是他的人形立牌。

他上一場直播是3月8日，那天李佳琦在直播間待了六個小時。

有知情人士透露，李佳琦是去錄制綜藝了，估計4月會上播，但是具體時間不太清楚。這意味著，李佳琦很可能離開直播間長達一個月。一個月不直播可能沒什么，但奇怪的是，竟然沒有人討論他為什么沒有出現。

前幾年還不是這樣的。李佳琦說句話能上熱搜，停播幾天就能引發各種猜測，直播間里有點風吹草動，全網都在討論。

現在呢？在公共輿論場里，李佳琦這三個字，都越來越少見了。

當一位頭部主播長時間消失在直播間，卻未在輿論場激起多少波瀾時，這種“消失”本身才值得關注。

李佳琦去哪了？

這不僅是物理意義上的“去哪了”，更是一種在輿論場上的“消失”。

根據全網相關內容熱度指數，鷗維數據聯合驅動中國發布的2023年中國年度話題人物TOP30榜單中，李佳琦還位于第五。到了2024年和2025年，李佳琦已經消失在這個榜單中。

而這卻不是他一個人的境遇。2026年以來的直播電商行業，除了羅永浩還在科技圈和播客圈蹦跶，小楊哥和辛巴退網，董宇輝都變得安靜了，貨還在賣，銷售額也還行，但那種“全網圍觀、全民討論”的時代，似乎已經翻篇了。

大主播選擇了一種更安靜、也更穩妥的活法：圈地自萌。

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就像當年的馬斯克，他時常活躍在推特上，偶爾幾天沒有更新，便會引發外界諸多猜測：馬斯克已經十天沒有發推了，他去了哪里？

和馬斯克一樣，李佳琦也曾是這樣的存在。尤其是節日大促后，一旦李佳琦不在直播間，就會引發外界對李佳琦停播的猜測。

對于一個主播來說，熱搜和話題度是維持影響力的關鍵。過去幾年，李佳琦幾乎從不缺少熱搜和話題。用他自己的話說，連他的狗打架都能上熱搜。

但如今，李佳琦在輿論場的存在感，正在肉眼可見地降溫。

當然，李佳琦還是當之無愧的頭部主播，他在淘寶直播有9400萬的粉絲，大促期間單日帶貨數十億，全年帶貨總額數百億元。在《2025胡潤達人商業價值百強》中，李佳琦位列直播帶貨達人榜首。

只是如今的李佳琦，更像是進入了一種“圈地自萌”的狀態。

一個明顯的變化就是，在38大促、618、雙十一等重要節點，李佳琦已不再像過去那樣大張旗鼓地做營銷。過去，熱搜話題和紅包雨是他直播間拉新引流的重要手段，尤其是在大促期間，紅包雨往往能持續引起用戶的關注。

這種變化并非沒有緣由，李佳琦也曾嘗試重新點燃熱度，只是成效似乎有限。

2024年618，李佳琦想為大促加一把勁兒。他在618前夕公開喊話：“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”

那一年的618，李佳琦為消費者準備了3億元紅包。不少人在社交平臺感嘆“從來沒有領過這么多紅包”。但是結果并不盡如人意。據“青眼情報”數據，2024年618預售首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV同比下降46%。

后來，李佳琦還想再努把勁兒。

2024年雙十一，李佳琦不僅將紅包額度提高到5億元，還早早公布了紅包雨的玩法：“從早發到晚”。預售前夕，#李佳琦雙十一2天5億紅包#話題輪番登上微博熱搜。不出意外，他本人也成為了雙十一的討論焦點。

這一次，局面略有改觀，首日GMV同比增長20%。不過據南方都市報，2022年和2023年的這一數據是215億元和95億元。若按此計算，李佳琦仍未回到巔峰狀態。美腕方面曾表示上述數據不實。

或許正是這些起伏讓李佳琦調整了心態。2024年底，他在接受《澎湃新聞》采訪時坦言，“也沒有過高的期待”。

與此同時，圍繞李佳琦的爭議也從未停止。“李佳琦直播間貴了”等話題引發爭議，紅包雨機制也屢遭質疑。面對這些聲音，李佳琦頗為委屈。他曾在直播間坦言，自己“心態都要崩掉了”，甚至無奈：“我做什么也要被你們說，怎么做都感覺做不好。”

到了2025年，李佳琦已經不再高調營銷紅包雨了，聲勢小多了。雖然紅包雨如期而至，但是雙11前夕，官方微博也并未像往年那樣高調發布紅包雨消息。社交平臺上關于紅包雨的討論也不多，相關熱搜更是難覓蹤影。

再后來，李佳琦出現在直播間的次數越來越少，反而多次上綜藝，然后再回到直播間。而這一次，李佳琦幾乎將有一個月都不再出現在直播間。

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李佳琦選擇了一種更為穩妥的經營方式，沒有熱搜，沒有話題。但是對于一個主播來說，這未必是好事，因為他的“網紅屬性”正在消退，公共話題性也不復從前。

回看李佳琦的出圈之路，熱搜和話題始終是其崛起之路中不可或缺的。

最初在淘寶直播時，李佳琦就被要求出去找流量。當時的淘寶直播運營負責人建議李佳琦去抖音圈粉，再向直播間導流。一年時間李佳琦就在抖音圈粉3000萬，淘寶粉絲也在半年內漲了5倍左右。2018年至2022年這幾年，可以說是李佳琦的黃金時代，成為了淘寶一哥，甚至于是直播一哥。

那幾年，李佳琦的直播切片在各大平臺隨處可見，“李佳琦推薦”的熱度居高不下。他本人也成為了雙十一敘事的一部分，更是熱搜常客。早年接受采訪時，李佳琦就說，“我發現好像李佳琦說一句話，甚至我的狗狗在家里打架，都會上熱搜。”

這種持續的高曝光，讓李佳琦始終處于輿論焦點，流量與話題性得以長久維系，直播帶貨事業也順風順水。

這不僅是李佳琦的出圈之路，大主播的成長邏輯大抵如此：不斷強化網紅屬性，對于直播間而言，這是維持熱度與變現的重要之路。

這也是董宇輝能夠快速成長的原因。

此前，字母榜就曾分析過，董宇輝的爆發式增長高度依賴與東方甄選，尤其是俞敏洪產生的巨大話題性，無論是共同崛起還是戲劇性沖突。從雙語帶貨走紅，到小作文風波，再到脫離東方甄選，這些持續的輿論關注讓董宇輝的個人價值在兩年內達到了頂峰。而脫離這一特定情景后，董宇輝的增長變得緩慢。

為什么董明珠會選擇孟羽童去直播？也正是看中了這一點。因為綜藝節目，加上董明珠的營銷，孟羽童成為了一個自帶話題和流量的網紅，對直播間而言無疑是天然的優勢。盡管后來的事實證明，僅憑孟羽童一人難以撐起整個直播間，但沒有了她的格力直播，局面更顯冷清。

這一點，羅永浩也深有體會。

去年，羅永浩在被梁文鋒“點醒”后，在“靠嘴吃飯”的路上越來越勇。他在社交平臺上頻繁發言，錄制播客制造話題，持續保持著熱度。尤其是在預制菜事件中，羅永浩長時間掛在熱搜上，為直播間帶來了不少流量。

那份年度話題人物TOP30的榜單，羅永浩在2024年都沒有入選榜單，而2025年直接躍升到第11名。

更早之前的辛巴，更是深諳此道。無論是去其他主播直播間豪刷禮物，還是和平臺公開對峙，亦或是抨擊其他主播等等，本質上都是在制造熱點事件，以此維持熱度，為直播間引流。

從李佳琦到董宇輝，從羅永浩到辛巴，大主播們的崛起路徑驚人地相似：熱搜與話題，是他們直播間的流量密碼，他們也靠著這些迅速完成了粉絲積累。

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但是時移世易，如今大主播們集體陷入了缺失話題的困境，其中既有主動選擇，也有被動無奈。

2023年的年度話題人物榜單中，董宇輝還排在第一，李佳琦排在第五，那時候前三十名中便有六位大主播，包括小楊哥、羅永浩等。而到了2025年，前30的榜單中僅剩下兩人，排名第十一的羅永浩和第十七的董宇輝。

和李佳琦一樣，大主播們正在調整自己的節奏，進入圈地自萌的狀態。

辛巴淡出之后，接管他位置的初瑞雪和辛巴不再是一個套路，沒有刻意炒作，沒有和平臺對峙，只是單純地帶貨；董宇輝也鮮有破圈之舉。

事實上，早在兩年前，董宇輝便因難以承受輿論環境而清空微博，對熱搜和話題本身明顯回避。過去一年以來，董宇輝雖多次陷入爭議、偶爾登上熱搜，但他本人極少出面回應，也未曾與質疑者隔空交鋒，自然也就少了持續制造話題的機會。

只有羅永浩還活躍在熱搜一線。不過，羅永浩本質上并不單單是個主播，他是個兼職主播，更重要的身份是AI創業者，同時還是一個網紅。因為羅永浩靠嘴吃飯的生意不僅僅是直播，還有他的博客，這些需要他持續保持熱度和話題。

當熱搜上再難見大主播的名字，屬于大主播的那個黃金時代，也悄然翻篇。

但是，直播電商行業還在向上走。

市場監管總局發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元。以抖音為代表的平臺仍在向上增長。據《晚點 LatePost》報道，抖音電商2025年前十個月的GMV（完成支付的成交額）增速超30%，全年GMV將邁過4萬億元關口。

大主播雖然在輿論聲量上進入靜默期，但帶貨數據并未因此滑坡。以董宇輝為例，2025年他的直播帶貨額已超過200億元。

更重要的是，直播帶貨仍在不斷催生新的大主播。李亞鵬便是一個典型。因為嫣然天使兒童醫院的關停風波，李亞鵬持續占據平臺熱搜，直播事業迎來反轉。

今年1月，李亞鵬在抖音帶貨月榜的排名從百名開外沖到第十。2月6日至8日，李亞鵬三天累計帶貨約4.6億元，日均帶貨額約1.5億元。若保持場均破億的節奏，李亞鵬甚至隱隱有超越董宇輝的潛質。

熱搜上雖不再有大主播的名字，但直播間里依然有人。行業在變，直播的故事還在，只是節奏不再像以前了。