中東都快打完了，外賣大戰(zhàn)還沒停……

3月25日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》刊發(fā)評(píng)論文章《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，國家市場監(jiān)督管理總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章。資本市場迅速做出反應(yīng)，恒生科技指數(shù)直線拉升，美團(tuán)、京東、阿里股價(jià)大漲。

媒體、監(jiān)管部門和資本市場一天之內(nèi)集體出手，說明這場長達(dá)一年的外賣大戰(zhàn)早已進(jìn)入了“垃圾時(shí)間”，耗盡了所有人的耐心。

說到這里，有個(gè)問題繞不過去：過去將近一年，監(jiān)管部門前前后后約談了不下四次，五部門出動(dòng)、國務(wù)院雙反辦介入、多地市監(jiān)局點(diǎn)名批評(píng)，陣仗不可謂不大，可平臺(tái)該燒的錢照燒，該補(bǔ)的繼續(xù)補(bǔ)，幾乎沒有實(shí)質(zhì)改變。

中東的“國戰(zhàn)”從去年六月打到現(xiàn)在，已接近尾聲。外賣大戰(zhàn)卻還沒有收手跡象，這對(duì)嗎？這不對(duì)。

01

市場歡迎競爭、鼓勵(lì)競爭，但是競爭也要符合“邊際效應(yīng)”的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。何謂邊際效應(yīng)？通俗地說，一頓飯吃第一個(gè)包子是解餓，吃第二個(gè)包子是解饞，吃第三個(gè)包子是吃飽。吃飽了還要硬塞，就成了沒有正收益的浪費(fèi)糧食。這就是典型的邊際效應(yīng)遞減。外賣大戰(zhàn)的邊際效應(yīng)遞減也是同理，這場大戰(zhàn)去年上半年有聲有色，卻在下半年進(jìn)入了“吃飽了撐的”階段。

去年2月京東高調(diào)入局，主打“品質(zhì)外賣”，砸下百億補(bǔ)貼試水消費(fèi)升級(jí)。4月阿里升級(jí)淘寶閃購，正式加入外賣大戰(zhàn)，請(qǐng)喝1億杯奶茶。在兩大電商平臺(tái)的瘋狂進(jìn)攻之下，美團(tuán)全面反擊，推出“拼好飯”等高性價(jià)比產(chǎn)品。一開始，平臺(tái)之間的差異化競爭釋放了外賣市場的潛力，激發(fā)了行業(yè)的活力，還有一定價(jià)值。

可是，到了下半年的第三第四季度，各家能出的招都出了，該拿到的市場份額都拿到了，卻沒及時(shí)收手。腦力耗盡，只剩下補(bǔ)貼大戰(zhàn)的純粹暴力。今天你燒10個(gè)億，明天我就燒20個(gè)億，拼的全是蠻力。

幾百上千億的巨額補(bǔ)貼，既沒有提升效率，也沒有促進(jìn)有效需求的增長。唯一的“戰(zhàn)果”就是市場份額數(shù)據(jù)的幾個(gè)小數(shù)點(diǎn)，值得嗎？外賣大戰(zhàn)打成了單純的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就成了典型的內(nèi)卷式競爭、惡性競爭。這就是邊際遞減效應(yīng)的極致表現(xiàn)。

解餓解饞吃飽的三個(gè)包子，上半年就吃完了。下半年又硬塞了幾百億補(bǔ)貼，只有“吃飽了撐的”的副作用。內(nèi)卷沒有贏家，全是輸家。不僅各家被卷成了"財(cái)報(bào)慘淡、利潤盡失"，還把整個(gè)餐飲業(yè)卷進(jìn)了ICU。

02

外賣行業(yè)的健康發(fā)展對(duì)餐飲業(yè)是有益的。平臺(tái)企業(yè)高效率的配送服務(wù)不僅方便了消費(fèi)者，也方便了餐飲企業(yè)。尤其是中小餐飲企業(yè)，本來只能困守一隅做堂食，搭上外賣平臺(tái)的便車不僅突破了距離和空間的距離限制，還補(bǔ)上了信息傳播能力的短板。

但是，這種促進(jìn)作用的前提是平臺(tái)動(dòng)作不變形、不過度。超大規(guī)模、超長周期、不計(jì)后果的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，就是動(dòng)作變形、壓力過度。平臺(tái)燒了幾百億、上千億的補(bǔ)貼，透支了自身的利潤，壓力向下傳導(dǎo)，中小餐飲企業(yè)也陷入了越賣越虧的境地。

平臺(tái)為了爭奪市場存量的極限操作，遲早成為“我不殺伯仁，伯仁因我而死”的餐飲業(yè)殺手。這絕非危言聳聽。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《餐飲行業(yè)未來趨勢預(yù)測報(bào)告（2026—2028）》中指出：若外賣價(jià)格戰(zhàn)按當(dāng)前烈度持續(xù)至2028年，餐飲行業(yè)將以三年累計(jì)約1,318萬家門店退出為代價(jià)，一家餐飲店平均只能活一年。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)造成客單價(jià)大幅下降，短時(shí)間內(nèi)是有利于消費(fèi)者的讓利實(shí)惠。但是，長時(shí)間“密集轟炸”會(huì)造成宏觀價(jià)格體系混亂，還會(huì)在微觀層面壓低餐飲消費(fèi)的價(jià)格預(yù)期。對(duì)餐飲企業(yè)而言，是兩頭擠的困境。成本壓力沒降，但餐飲消費(fèi)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)卻調(diào)低了，餐飲行業(yè)利潤空間被極限擠壓，餐飲企業(yè)風(fēng)雨飄搖、一碰就倒。

具體而言：每10筆外賣訂單中將有6筆被鎖定在15元以下的“低價(jià)單”，全國人均餐飲消費(fèi)將下滑至27.8元，餐飲行業(yè)凈利潤率跌破3%，中小門店每單凈利潤僅0.33～0.56元。

到了這般山窮水盡的地步，中小餐飲企業(yè)不想退出市場，就要不顧一切地極限壓成本。紅餐預(yù)測，中小餐飲門店每單凈利潤不足0.6元，逼近行業(yè)成本線，“賣得越多、虧得越多”成為現(xiàn)實(shí)；供應(yīng)鏈價(jià)格被不斷壓縮，近60%的商戶開始更換更低價(jià)的原材料供應(yīng)商。

低價(jià)供應(yīng)鏈不好嗎？超出市場承受極限的就很不好。成本壓力大到整個(gè)行業(yè)慌不擇路時(shí)，誰還顧得上冷鏈標(biāo)準(zhǔn)、食材質(zhì)量、加工品控？屆時(shí)食品安全問題卷土重來，罵黑心企業(yè)也無濟(jì)于事。不是企業(yè)都變黑心了，而是有良心的都被成本壓死了。

正如經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》中指出：“免費(fèi)的往往是最貴的。當(dāng)餐飲價(jià)格體系被打亂，食材成本被迫壓縮，消費(fèi)者最終吃到的是品質(zhì)不斷下滑的外賣”。犧牲質(zhì)量、不顧安全的極限低價(jià)，肯定不是消費(fèi)者想要的價(jià)廉物美。

實(shí)際上，2025年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)了“價(jià)廉物不美”的苗頭。全國市場監(jiān)管部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全年平臺(tái)外賣投訴舉報(bào)50.5萬件，同比增長14.1%；補(bǔ)貼最猛的第三季度投訴增幅達(dá)23.8%。大規(guī)模補(bǔ)貼補(bǔ)出來的是低質(zhì)量增長，對(duì)消費(fèi)者利益已經(jīng)造成了的傷害不可小覷。

因此，消費(fèi)者也要意識(shí)到，補(bǔ)貼大戰(zhàn)長期化是今日之蜜糖、明日之砒霜，不可持續(xù)也不該持續(xù)。

03

其實(shí)，大規(guī)模補(bǔ)貼快速獲客的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式本身無所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是要用對(duì)地方。新興消費(fèi)領(lǐng)域開拓藍(lán)海，平臺(tái)以補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者是推廣應(yīng)用、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣的戰(zhàn)略武器。

但是，外賣市場哪有藍(lán)海？價(jià)格體系成熟、市場規(guī)模相對(duì)固定、利潤空間有限，紅的不能再紅了，還要用“藍(lán)海武器”大打出手，就不合適了。外賣大戰(zhàn)上半場，各大平臺(tái)為了配合自家的絕活上補(bǔ)貼，還能理解。市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整塵埃落定，平臺(tái)補(bǔ)貼力度不退反進(jìn)，只能說是意氣之爭。

各大平臺(tái)重視外賣市場，想要百尺竿頭更進(jìn)一步的進(jìn)取心可以理解，甚至應(yīng)該鼓勵(lì)。但是，解題要有正確的思路，不是一味地“莽”。市場成熟了，競爭方式也要隨之升級(jí)。

好鋼用在刀刃上，外賣市場競爭，比的是效率提升、質(zhì)量提高。各大平臺(tái)通過科技賦能為消費(fèi)者提高配送服務(wù)效率、為商家賦能，才是真正創(chuàng)造價(jià)值的長期賽點(diǎn)，而不是一味堆砌數(shù)據(jù)迎合資本市場的短期投機(jī)需求。何況資本市場的主力是長期的價(jià)值投資，迎合投機(jī)反而有弄巧成拙之嫌。

至少在外賣大戰(zhàn)的問題上，資本市場還是比較清醒的。平臺(tái)的補(bǔ)貼戰(zhàn)打過頭了，股價(jià)齊齊下跌，這本身就是市場對(duì)燒錢游戲投下的不信任票。媒體和監(jiān)管部門聯(lián)手釋放止戰(zhàn)信號(hào)，股市非但沒有因?yàn)楸O(jiān)管介入引發(fā)恐慌，反而以一波大漲正向反饋。

監(jiān)管介入，股價(jià)大漲——這個(gè)看似反直覺的結(jié)果，其實(shí)邏輯清晰：投資人從來不怕監(jiān)管叫停燒錢，他們怕的是燒錢不創(chuàng)造價(jià)值還永無止境。市監(jiān)總局的這次表態(tài)，不是給市場潑冷水，而是給市場打了一針強(qiáng)心劑。

或許，時(shí)至今日各大平臺(tái)缺的不是清醒的判斷，而是“停戰(zhàn)”的契機(jī)。

“內(nèi)卷”壞就壞在了“卷”字上。外賣大戰(zhàn)打成了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，不是吃飽了硬塞的包子太香，而是發(fā)起補(bǔ)貼大戰(zhàn)的電商平臺(tái)們，打出了真火、燒掉了利潤，沉沒成本很高，不甘心就此退場。這時(shí)候就需要旁觀者清的外部引導(dǎo)發(fā)揮作用了。媒體發(fā)聲代表了民意，監(jiān)管部門因勢利導(dǎo)明確定性，形成合力適逢其時(shí)。

市監(jiān)總局此次轉(zhuǎn)發(fā)《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，并非突然轉(zhuǎn)向的突兀之舉，而是有備而來。這事兒有個(gè)來龍去脈，監(jiān)管部門一路走來，步子走得很清楚：

去年5月，五部門聯(lián)合約談，定了“治理內(nèi)卷式競爭”的基調(diào)；7月再次約談，要求各平臺(tái)“規(guī)范促銷、理性競爭”；今年1月，國務(wù)院雙反辦開啟正式調(diào)查，這已經(jīng)不是警告，是啟動(dòng)程序了；2月，全國多地市監(jiān)局發(fā)文，明確平臺(tái)不得以份額增長為最高目標(biāo)持續(xù)補(bǔ)貼；3月，北京市監(jiān)局聯(lián)合多部門約談，通報(bào)第一批典型問題，有外賣平臺(tái)被點(diǎn)名批評(píng)。

一步一步，從觀察到研判，從研判到定性，節(jié)奏穩(wěn)，分寸準(zhǔn)，沒有亂出手。再以轉(zhuǎn)發(fā)媒體評(píng)論的方式明確態(tài)度，可謂水到渠成。整個(gè)過程體現(xiàn)了監(jiān)管部門的耐心、決心和邊界感，堪稱教科書式的操作。

此前的每一次約談，平臺(tái)消停幾天，補(bǔ)貼依舊；而這一次，市監(jiān)總局官網(wǎng)一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，就做到了三番五次約談沒有做到的事。這就是輿論導(dǎo)向與市場機(jī)制協(xié)同發(fā)力的威力——監(jiān)管部門沒有發(fā)一紙禁令，沒有祭出任何強(qiáng)制手段，只是借媒體之口說了一句“該結(jié)束了”，效果勝過千言萬語。

這背后的邏輯值得細(xì)品：約談是監(jiān)管對(duì)平臺(tái)施壓，平臺(tái)承壓后反彈；而轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論是監(jiān)管向市場表態(tài)，市場自動(dòng)完成了對(duì)平臺(tái)的糾偏。前者是“推”，后者是“引”，“引”的力道，遠(yuǎn)大于“推”。

這場外賣大戰(zhàn)還有一重代價(jià)，是最容易被忽視、卻最值得深思的：機(jī)會(huì)成本。

幾大平臺(tái)合計(jì)燒掉的八百億到一千億補(bǔ)貼，夠干什么？大模型的訓(xùn)練成本正在快速下降，業(yè)界普遍估計(jì)千億級(jí)投入足以支撐中國頂尖AI大模型連續(xù)數(shù)年的研發(fā)迭代。換句話說，這場外賣大戰(zhàn)燒掉的錢，本可以在AI賽道上打出一場真正的“降維打擊”。

這不是事后諸葛亮。就在外賣補(bǔ)貼打得昏天黑地的這一年，DeepSeek橫空出世，中國AI的全球競爭力令世界刮目相看。科技賽場上，中國從未缺席，缺的是更多愿意把資本押注在硬科技上的勇氣和定力。外賣市場是存量博弈，爭來爭去不過是幾個(gè)小數(shù)點(diǎn)的份額；AI是增量革命，押對(duì)了可以重新定義一個(gè)時(shí)代。

與其在一個(gè)利潤率不足5%的行業(yè)里用千億資本打價(jià)格戰(zhàn)，不如把這些錢投向算力、投向模型、投向真正能夠創(chuàng)造價(jià)值的技術(shù)高地。卷價(jià)格，卷不出未來；卷科技，才是中國企業(yè)應(yīng)有的雄心。

總而言之，外賣大戰(zhàn)不是壞事，市場活力離不開競爭。但是，市場競爭不能是盲目的勝負(fù)欲，而是審時(shí)度勢的理性判斷。自去年下半年至今，外賣大戰(zhàn)打成了毫無技術(shù)含量的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，早已失去了勝負(fù)的意義。各家平臺(tái)元?dú)獯髠顿Y者不滿意；餐飲業(yè)被價(jià)格戰(zhàn)卷得痛苦不堪，平臺(tái)商家不滿意；外賣質(zhì)量下降，消費(fèi)者不滿意。這場無人喝彩、沒有贏家的“大戰(zhàn)”是該停了。