去哪兒網再被約談！搶票宣傳違規未改，又曝合規經營機制空轉

撰稿|多客

來源|貝多商業&貝多財經

2026年3月23日，北京市市場監管局聯合市商務局、市文化和旅游局，依法約談12家平臺企業，集中通報開展平臺“內卷式”競爭綜合整治以來發現的第一批問題，涉及去哪兒網、飛豬旅行等。

值得注意的是，這已是2026年以來去哪兒網第三次被監管部門約談。

一、監管高壓

2026年1月30日，北京市市場監管局已就火車票“搶票加速包”問題約談去哪兒網等12家平臺。

通報指出，第三方火車票銷售平臺通過推出“搶票加速包”“雙通道”等付費服務，進行“顯著提高搶票成功率”“優先購票”等具有誤導性的商業宣傳，將12306官方平臺免費提供的候補購票服務包裝為平臺專屬增值權益。約談會上，北京市市場監督管理局向各平臺明確提出四項合規經營要求。

但時隔一月有余，據深圳商報報道，記者實測發現，在去哪兒旅行APP上購買12306已顯示售罄的車票，發現同時間、同車次、同票種的車票在去哪兒旅行APP仍可以下單，下單時提供“普通候補”及“多方案監控”兩種方式。兩種下單方式在提交訂單時均默認勾選出票保障套餐，其中包含“人工余票監控”“多方案余票監控”等相關權益。

鐵路部門也曾明確，鐵路12306是中國鐵路唯一官方火車票的網絡售票平臺，中國鐵路也從未與任何第三方的平臺或者所謂的搶票軟件有過合作或者授權。

對于這類營銷模式背后的實際情況，鐵科院電子所數智客運研究室趙千誼此前對媒體表示，“搶票軟件兜售的加速包，它就是給旅客帶來了一種以為可以插隊買票這樣的錯覺，它讓旅客覺得，你買了加速包，就能改變出票的順序，其實這只是一個營銷的噱頭。”

2026年2月，去哪兒網因金融營銷問題被再次約談。金融監管總局聯合市場監管總局、中國人民銀行對去哪兒旅行等六家出行平臺企業進行約談，針對企業與金融機構合作開展借貸業務中存在的問題，要求其規范營銷行為，不得使用誤導性宣傳用語；清晰披露貸款機構名稱及信貸產品信息，并向借款人明確提示理性借貸；暢通客戶投訴渠道，及時回應并妥善處理消費糾紛，著力提升服務品質，切實保障消費者合法權益。

這充分暴露出去哪兒網在業務多元化擴張中的合規風險。

而此次3月23日的約談，更將另一核心違規問題推向臺前。通報典型事例7明確指出：去哪兒網“合規經營機制空轉”，對合規經營建設重視不足，未實際建立合規經營管理組織，缺乏系統的合規經營管理機制，對重大促銷活動、修訂重要規則等事項的風險排查力度不足。

這意味著在監管部門自2025年10月起推行“一組織一清單一機制”管理模式（即合規管理組織、風險管控清單、季度自查機制）的背景下，去哪兒網未能建立起實質性的合規管理架構。

接連三次監管警示也清晰說明，去哪兒網的整改流于形式，問題根源不在具體業務，而在于制度層面。

二、合規風險持續凸顯

去哪兒網成立于2005年，以“旅游搜索引擎”和比價模式起家，憑借“全網最低價”的定位在在線旅游市場快速崛起。這套以價格為核心的商業模式，構建了年輕用戶高活躍度、比價引擎技術縱深、下沉市場快速滲透等多重優勢。

然而，這些曾經的護城河正逐漸暴露出與合規要求之間的內在沖突。

去哪兒網的商業模式高度依賴機票、酒店等產品的第三方代理商。這種輕資產模式雖然在擴張期幫助平臺快速起量，但也帶來了一個根本性問題：平臺對供應鏈的實際控制力極為薄弱。

為了快速擴張，去哪兒網大量依賴中小代理商，而非直接與航司、酒店建立深度合作關系。這種模式在早期能夠迅速擴大供給端規模，但代價是服務質量嚴重參差不齊，且為價格欺詐和違規加價埋下隱患。

據澎湃新聞報道，2026年1月，消費者楊女士在“去哪兒旅行”APP花費1138元購買了一張2月7日由北京飛往安順的機票。行程完成后，她發現航司出具的行程單顯示機票價格僅為970元，與平臺實付價格存在168元差額。楊女士要求去哪兒網“退差賠三”，但多次與平臺客服溝通后，僅獲得差價兩倍的賠償方案。

經媒體介入，中國聯合航空公司核實確認該機票實際價格為970元，明確表示支持消費者維權。去哪兒網最終以“平臺頁面標注錯誤”為由，滿足了楊女士訴求，雙方已就此達成和解，但此時距離楊女士首次投訴已過去兩個月。

除此之外，去哪兒網在價格管理層面同樣問題頻發，大數據殺熟相關爭議也屢次將平臺推上輿論風口。

在黑貓投訴平臺，有用戶反映：2026年2月2日17:32:37在去哪兒網購買泰國獅航SL950次航班（泰國曼谷飛往西安），購票價格為1651元；僅次日中午12:00左右，同一航班價格便降至1396元，差價高達255元。且后續多日該航班票價均維持在低位，僅用戶購票當天出現異常高價，涉嫌“高價低票、殺熟宰客”。

去哪兒網核心用戶以年輕群體為主，這類用戶消費力天花板明顯且品牌忠誠度極低。大數據殺熟爭議與長期維權拖延，加劇用戶流失風險，持續損害平臺口碑，并對市場份額構成直接威脅。

而在技術資源布局上，去哪兒網長期向比價引擎傾斜，著力提升價格抓取的效率與覆蓋廣度，卻在合規技術、服務質量監測、投訴處理系統等領域的投入明顯不足。

這類投入上的失衡，最終也體現在合規管理的薄弱環節。此次，平臺因合規經營機制空轉、合規體系缺失被監管部門約談，也直接反映出其內部管理與合規建設存在明顯短板。

截至2026年3月26日，黑貓累計投訴中已超20萬條包含 搜索詞去哪兒網，大量投訴集中在價格差異、退改簽糾紛、客服推諉等問題上，處理效率與用戶訴求嚴重不匹配。

二、競爭對手的全面沖擊

當前國內在線旅游市場呈現一超多強、多方角力的競爭格局，攜程、美團、飛豬、同程旅行與抖音等平臺圍繞流量、價格、供應鏈與場景覆蓋展開全面爭奪，行業競爭持續白熱化。

同程旅行作為微信錢包“火車票、機票”入口的獨家運營方，深度依托微信生態實現低成本獲客，在下沉市場構建起穩固的用戶壁壘，獲客成本顯著低于行業平均水平。

與此同時，同程旅行推出的機票、酒店買貴賠付承諾，與去哪兒網的低價策略高度重合，直接面向價格敏感型用戶展開爭奪。疊加AI智能服務持續迭代、跨境出行業務快速增長，同程旅行與去哪兒網之間的產品競爭力差距不斷縮小。

美團則依托外賣、到店餐飲等高頻本地生活場景，憑借生態流量實現低成本運營，獲客成本顯著低于垂直OTA平臺。直連海量本地商家，覆蓋全國縣域，在經濟型酒店、本地住宿訂單規模與用戶頻次領先行業。2025年全年總營收3649億元，其中核心本地商業收入2608億元。

這一模式直接沖擊去哪兒網的核心基本盤。去哪兒網長期以機票、酒店比價為核心競爭力，主打長途出行與跨城住宿。而美團以“高頻帶低頻”，大量分流本地及周邊游住宿需求，不斷蠶食去哪兒網的價格敏感型用戶與下沉市場份額，使其在本土短途住宿領域的競爭壓力持續加大。

此外，飛豬以OTP開放平臺模式，吸引航司、酒店品牌開設官方旗艦店，降低渠道傭金與交易成本，在年輕客群與出境游領域形成差異化優勢。其疊加直播帶貨、旅行攻略種草等內容場景，提升用戶決策效率與消費頻次，同時，飛豬借助支付寶、淘寶全域流量入口，覆蓋更廣泛消費群體，在特價酒店、跨境機票等細分賽道持續發力。

不僅如此，飛豬依托阿里通義千問大模型升級AI旅行服務。2026年2月，阿里千問、飛豬宣布與全球超40家旅行品牌達成AI合作，為千問APP和飛豬的AI用戶提供專屬補貼和增值權益。

除此之外，抖音作為跨界顛覆者，以“內容種草+直播帶貨”模式切入酒旅賽道，憑借算法推薦與超長用戶停留時長，抖音通過短視頻種草、直播帶貨縮短消費路徑，精準收割年輕人出行預算。2026年春節期間，抖音酒店賓館團購訂單量同比增長94%，年輕客群與異地出游需求帶動平臺酒店訂單持續高增，進一步鞏固內容轉化優勢。

面對行業競爭日趨激烈，去哪兒網積極推進技術與服務升級。2025年12月31日，去哪兒網CEO陳剛發布新年全員信，主題為“AI讓我們看見遠處的大象”，宣布公司已成立AI Lab，探索面向C端、B端和App的AI應用可能性。

陳剛在信中強調，服務質量是“OTA區別于流量平臺的核心，也是AI時代唯一的防火墻”。過去兩年，我們構建了服務、質量兩條線，取得了不少進展；2026年，要在服務質量及格的基礎上，真正實現服務品牌化”。

然而，這些轉型舉措的效果并不理想。目前去哪兒網公開的AI應用場景主要包括：智能客服培訓、酒店數字人、火車AI找票、旅游線路規劃等。

相比之下，競爭對手的AI布局顯然更具深度與廣度。飛豬依托通義大模型與全域生態，以AI重構跨境及境內旅行服務，推出“問一問”多智能體與flyai全品類旅行插件，覆蓋行程規劃、跨境預訂、簽證輔助全鏈路，實現從智能咨詢到一鍵下單的閉環；美團的AI本地生活助手已覆蓋酒店、門票、餐飲全場景，實現“一站式智能預訂”；抖音生活服務則通過AI推薦算法和直播內容驅動交易。

陳剛強調，服務質量是AI時代唯一的防火墻。但問題在于：去哪兒網自身的服務質量，是否足以支撐這一戰略？一個被監管部門點名“合規經營機制空轉”的平臺，一個在火車票業務上屢次虛假宣傳的平臺，如何在AI時代構建“服務質量”的防火墻？

結語

多次約談，對于去哪兒網而言，既是警示，也是轉型的生死關口。在監管紅線日益清晰、消費者信任持續流失、競爭對手全面擠壓的今天，去哪兒網能否從“價格優先”轉向“合規優先”和“服務優先”，將決定其在未來市場格局中的生死存亡。

正如陳剛在信中所言：“越是巨變的時代，越需要慢下來，退回去想想，沒變的是什么”。