“注水”的騰訊視頻滋養愛奇藝

《逐玉》風波里，騰訊挨罵，愛奇藝吃肉。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

在騰訊視頻因“頁面展示故障”公開道歉一周后，愛奇藝放出了一組《逐玉》的海外成績：開播首周登頂愛奇藝國際版華語劇集周榜，并在15個市場拿下同期陸劇Google搜索熱度第一。

這組數據出現的時機很微妙。因為就在幾天前，《逐玉》還陷在一場聲勢不小的“注水”爭議里。

導火索是開播四天后流出的一組平臺數據：騰訊視頻熱度突破29000，登上平臺總榜第一；愛奇藝站內熱度破9700，單日播放量據稱接近7000萬。很快，“《逐玉》播放量超過《狂飆》”的話題沖上微博熱搜。

當一部新劇被迅速抬到《狂飆》這個爆款級別，討論就很難再停留在劇是不是真的好看，而是開始滑向一個敏感的問題：這些數據，到底有多少是真的，有多少是被做出來的。

隨后，圍繞《逐玉》的質疑集中爆發。有用戶稱，自己只看了幾秒廣告，系統卻直接顯示“已看完全集”；也有人發現，明明沒有主動點開該劇，賬號里卻平白多出了觀看記錄。

騰訊視頻很快回應稱，這是頁面展示故障，已完成修復，且不影響任何公開數據統計。不過這份回應沒有止住輿論質疑，反而把騰訊推到了風暴中心。

相比之下，注水風波中幾乎全程的隱身的另一家播出平臺愛奇藝，幾乎吃上了這部爆款的多數紅利。更耐人尋味的是，開播后的廣告數據統計顯示，愛奇藝無論是總廣告數還是總品牌數，均略超騰訊。

《逐玉》的數據是否真的注水，至今仍是一筆糊涂賬。但比真相更清晰的，是兩家平臺在這場風波中的不同選擇，以及它們背后的共同焦慮：在2026年第一季度的長視頻市場，誰都需要一部《逐玉》。

悶聲發財的愛奇藝？

在國內輿論場被卷入風口浪尖時，《逐玉》的海外表現卻相當亮眼。

愛奇藝國際版全球內容熱播榜顯示，《逐玉》開播首周即登頂愛奇藝國際版TOP10華語劇集周榜榜首；更拿下2025年至今全球古裝陸劇Google搜索熱度Top1。在亞洲權威影視評分平臺MyDramaList上，《逐玉》開分高達9.0分并已升至9.1分，創下該平臺近兩年陸劇開分最高紀錄。

伴隨劇集熱播，愛奇藝國際版隨之熱度飆升，愛奇藝在泰國、馬來西亞、新加坡、越南、印度尼西亞、韓國等多地市場對《逐玉》進行了當地化宣傳推廣。線下廣告吸引了眾多當地觀眾打卡，社交媒體上不乏“愛奇藝國際版馬來西亞宣傳做得棒棒噠”等一眾好評。

頗具反諷意味的是，這部劇在國內的數據注水質疑，火力幾乎全部集中在騰訊視頻。3月9日，騰訊視頻官方微博發布致歉聲明，承認“觀看記錄出現顯示異常”，解釋為“頁面展示錯誤”并稱已修復。

盡管騰訊強調“不影響任何站內外顯示數據”，但在輿論場中，“你回應了，就等于你認了”這一表態反而將質疑推向高潮。

隨后，“逐玉數據注水”“騰訊視頻bug”“一秒完播”等話題輪番登上熱搜，質疑聲、嘲諷聲、辯護聲交織在一起，將該劇的討論聲量推至頂峰。而從頭到尾保持沉默的愛奇藝，卻在這場輿論風暴中全身而退。

爭議本身也帶來流量。當輿論火力集中在騰訊身上時，它客觀上反而完成了一次對《逐玉》的全網科普。原本對這部劇毫無認知的路人，因為“數據造假”的爭議開始關注它、討論它，甚至帶著好奇心點開它。

這種關注度，不會因為播出平臺的區別而分流。無論觀眾是在罵騰訊，還是在質疑數據，話題的焦點始終是《逐玉》這部劇本身。

這種“聲量溢出效應”在數據上得到了驗證。就在國內輿論戰最激烈的3月10日前后，《逐玉》在Netflix平臺的表現開始爆發：新加坡Netflix TOP1、泰國Netflix TOP1、馬來西亞Netflix TOP3、日本Netflix TOP10——成為首部進入日本Netflix TOP10的中國大陸古裝劇。

對于正在加速海外擴張的愛奇藝而言，這個時間節點，《逐玉》的全球熱度，無異于為愛奇藝的海外戰略注入了一劑強心針。

2025年財報顯示，愛奇藝海外會員收入同比增長超過30%，第四季度同比增速提升至40%，巴西、墨西哥、印尼市場同比漲幅均超過80%。龔宇在財報電話會上明確將“保持海外業務強勁增長”列為2026年三大核心戰略目標之一。

某種意義上，騰訊的“挨罵”，反而成了愛奇藝海外熱度的最佳助攻。“有圖有真相”的騰訊成了靶子，而愛奇藝成了悶聲發財的主。但實際上從財報來看，愛奇藝比騰訊更需要一部爆劇。

愛奇藝更需要《逐玉》

長視頻行業的下行已經持續了一段時間，但各家承受的壓力并不一樣。如果只看2025年的財報，愛奇藝是退步較大的平臺。

2月26日，愛奇藝發布2025年全年業績：總收入272.9億元，同比下降7%；運營利潤6.4億元，較2024年的23.6億元下滑73%。過去幾年剛剛建立起來的盈利穩定性，在2025年被明顯削弱。

其中會員業務仍然是愛奇藝最重要的收入來源，占全年總收入過半，但2025年同比下降5%。拆到季度看，第一季度和第二季度會員收入分別同比下滑8%和9%，第三季度也沒有出現明顯改善。

廣告業務則連續五個季度負增長，品牌預算持續流向短視頻和直播，長視頻平臺的廣告效率被重新定價。

QuestMobile數據顯示，2025年9月，紅果免費短劇月活躍用戶達到2.36億，首次超過B站，進入在線視頻行業前四。用戶時長和廣告預算一起遷移，長視頻平臺最傳統的兩塊收入來源：會員和廣告都在被持續擠壓。

相比之下，騰訊視頻的處境要強一些。

騰訊沒有單獨披露長視頻業務的營收和利潤，但從公開表述中仍能看到一些差別。2024年，騰訊視頻付費會員數為1.13億；到2025年，騰訊在財報中繼續強調其付費會員規模同比上升，并稱其行業領先地位得以保持。

雖然沒有給出具體數字，但至少說明，騰訊視頻在用戶拉新和留存上的壓力沒有愛奇藝那么大。更重要的是，兩家平臺背后的支撐體系并不相同。

對騰訊來說，視頻業務固然重要，但并不需要獨自承擔增長任務。游戲業務提供穩定現金流，微信生態提供流量入口，視頻號也在貢獻新的廣告空間。即便階段性缺少一部現象級劇集，騰訊視頻面對的也更多是局部壓力，而不是基本盤壓力。

沒有集團生態的愛奇藝更依賴單部內容撬動會員增長，也更需要爆款去證明平臺仍然具備持續生產爆款的能力。放在這個背景下，《逐玉》的意義就不只是又一部頭部劇。

對騰訊視頻來說，《逐玉》的爆款是錦上添花，是對平臺熱度和內容儲備的一次加固；對愛奇藝來說，《逐玉》更接近一場不能輕易失手的驗證。

2026年第一季度，它需要向市場重新證明三件事：會員基本盤還在，平臺的爆款能力還在，業績也存在企穩回升的可能。這種情況下，《逐玉》這部劇上的得失，愛奇藝或許會比騰訊更敏感。

有意思的是，就在《逐玉》輿論風波最集中的幾天后，愛奇藝CEO龔宇在2026中國電視劇大會上談到了平臺的“去中心化轉型”。

在他的描述里，未來版權將更多掌握在創作者手中，創作者會擁有更強的品牌和私域流量，內容決策權也將逐步從平臺向消費者轉移；與之對應的，是平臺自制內容占比下降，分賬內容成為主流。

這代表愛奇藝的一種長期方向是：平臺從內容中心退后一步，把更多空間讓給創作者和市場。

但《逐玉》恰恰是一部典型的中心化項目：平臺深度介入內容生產，聯動宣發資源集中投放，依靠站內熱度、平臺榜單和外部戰報共同定義“爆款”。無論是內容組織方式，還是傳播路徑，都仍然是平臺主導的傳統打法。

某種程度上，這構成了愛奇藝當下處境里的一個縮影。

一邊，它在談去中心化，談更輕的平臺角色，重建創作者和用戶關系；另一邊，在現實經營層面，它仍然需要一部足夠中心化的爆款，盡快托住會員、收入和市場預期。

長期愿景并不假，短期壓力也同樣真實。

對2026年第一季度的愛奇藝來說，先要解決的是眼下還能不能靠一部劇，把平臺重新拉回增長里。

長劇的2026年開局不利

平臺的焦慮之外，整個長視頻行業在2026年的開局也談不上輕松。

第一季度原本是最容易誕生爆款的檔期。過去幾年里，《人世間》《狂飆》《繁花》都在這一階段跑出，不只是站內熱度高，更重要的是，它們都完成了從平臺爆款到全民話題的外溢，重新證明了長劇仍然具備穿透圈層、抬高商業價值的能力。

但2026年的第一季度，這樣的作品還沒有出現。

從供給端看，市場并不缺新劇。開年以來，上線的重點劇集接近25部，類型覆蓋古偶、現實、懸疑等多個賽道，頭部平臺的排播也并不保守。但從結果看，網絡端雖然有熱度破萬的作品，電視端也有收視表現穩定的劇集，卻始終沒有一部劇真正完成跨平臺、跨圈層的擴散，成為一部無需解釋的全民級作品。

這讓長劇平臺面對的是大盤整體走冷后的共同壓力。

燈塔數據顯示，2026年前兩個月，全網總播放量為153.25億，低于去年同期的201.18億，降幅接近24%。大盤回落之后，頭部作品的缺席變得更顯眼了。過去那種由一兩部劇迅速拉高市場情緒、帶動平臺聲量和招商預期的時刻，至少在今年一季度，還沒有到來。

在這種背景下，平臺對“爆款”的定義，也開始變得更主動。

1月4日，《驕陽似我》以30130的站內熱度刷新騰訊視頻紀錄，被官方定義為“2026開年第一爆款”。兩個月后，《逐玉》開播，熱度持續攀升，騰訊視頻對外釋放的表述也隨之微調，從“刷新2026年劇集最高紀錄”變成了“刷新2026年開播劇集最高紀錄”。

微妙的措辭變化下，是平臺對爆款的期待。當市場遲遲沒有出現一個公認的超級爆款時，平臺只能不斷調整口徑，盡可能讓已有的頭部項目更接近“爆款”的位置。

這不是個別平臺的修辭習慣，也是整個行業壓力之下的動作。對今天的長視頻平臺來說，爆款已經不只是內容層面的名譽問題，它甚至直接地關聯到收入結構。

從開年多部劇集的商務合作情況看，分化已經非常明顯。被平臺重點傾斜資源的頭部項目，往往能夠拿到30個甚至40個品牌合作；而更多沒有獲得足夠資源支撐的劇集，則在招商端表現平淡，甚至接近裸播。資源繼續向頭部集中，腰部及以下項目的商業空間被進一步壓縮，這幾乎已經成為長劇市場的新常態。

這意味著，一部頭部項目能否跑出來，不只決定它自己的回報，也會影響平臺對整個招商盤的預期。

尤其對S+級項目來說，單部劇集的投入往往以億元計，回收路徑高度依賴會員拉新、廣告招商以及后續分發。大盤承壓、頭部空缺的情況下，平臺沒有太多空間接受一部重點項目“只是播得還行”。它更需要的是一部能夠迅速抬高市場情緒、重新證明長劇價值的作品。

這層壓力還不只是來自長劇內部。

2025年以來，微短劇用戶規模已經達到6.62億，市場規模突破500億元。短劇以更低成本、更高頻率和更強刺激的方式，持續分流用戶時長，也分流廣告預算。對比之下，長劇的優勢不再是效率，而是更完整的敘事、更長的情感陪伴，以及仍然可能出現的社會級討論能力。

這種價值，需要被一部又一部爆款反復證明。

平臺需要用爆款告訴市場，長劇仍然能夠穿透圈層、形成共識，也仍然值得品牌和用戶投入時間與預算。反過來說，如果連續多個季度都缺少真正意義上的全民級作品，那么資本會重新評估這個賽道的增長空間，廣告主也會更快地把預算轉向轉化效率更高的內容形態。

放在這樣的背景里再看《逐玉》，它被推到今天這個位置，也就不難理解了。

作為一部S+級古偶，《逐玉》擁有最成熟的類型框架、最廣泛的受眾基礎，也天然承接了平臺最集中的資源投入。它未必是2026年一季度唯一被寄予厚望的項目，但在市場遲遲沒有自然跑出超級爆款之后，它順理成章地被推到了那個最需要承擔證明責任的位置上。

對平臺來說，它需要證明的已經不只是《逐玉》是不是一部爆款，而是2026年的長劇市場，是否還配得上一部爆款。

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