從美妝品牌“換角”，看品牌代言人邏輯的轉變

去年，孫穎莎成為半畝花田全球品牌代言人后，市場很快就給出了一個“效果”回應：由她代言的洗發水，上市 1 小時，GMV就突破了 3000 萬元。

不止是新創品牌，這兩年，越來越多的美妝品牌把興趣尤其是代言人的選擇轉向了運動員。

很多人詫異：過去美妝品牌最喜歡的，不一直都是那些娛樂圈的藝人明星嗎？為什么現在，品牌開始越來越頻繁地青睞于運動員了？

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換角大戲拉開大幕

如果把過去二十年美妝行業最典型的品牌傳播畫面抽取出來，我們會看到一套固定公式一樣的視覺語法：精致的妝容、柔和的光線、無暇的皮膚、克制的情緒，以及一種被長期默認為“正確”的女性氣質——溫婉、優雅、柔美、值得被注視。

無論是高端護膚、彩妝，還是洗護與身體護理，品牌最熟悉的做法，都是借助一種美美的女性（有時也有男性）形象，來完成對品牌價值的說明。

好像美妝這件事，就是幫助人們更靠近某種被普遍認可的“美”：更白凈，更精致，更有吸引力。

但這兩年，風向開始變了。

孫穎莎出現在理膚泉的廣告里，小麥色皮膚、犀利眼神，揮著乒乓球拍；緊跟著，王楚欽成為了薇諾娜的亞太區品牌代言人；鄭欽文也和蘭蔻形成了合作聯系。

從賽場上的鋒芒，到鏡頭前的自信狀態，他們所代表的，已經不只是競技成績本身，而是一種更有張力的形象。

| 孫穎莎代言理膚泉

這些合作背后，大致可以分成兩種打法。

第一種是明星運動員押注型。品牌看中的不只是他們有名，更是他們身上那些能被借走的精神特質，比如專注、穩定、進取、專業、能扛事。

第二種是產品場景貼近型。品牌不只是借人做傳播，而是想把“狀態感”“功能感”“日常使用場景”一起講出來，讓運動員形象和產品賣點彼此支撐。

兩種路徑，打法不同，但傳播內核接近。

過去，美妝品牌更擅長展示產品的“修飾效果”，比如更白、更亮、更遮瑕、更精致；現在，品牌越來越想借人物去傳遞一種內在能量，比如拼搏、自信、掌控、韌性與狀態感。

傳遞信息的邏輯變了，現在不只是“你用了會更好看”，而是“你會變成一個更有力量感的人”。

這樣的變化，底層邏輯到底是什么？是品牌在追逐新流量，還是消費者真的變了？是營銷熱點輪換嗎？

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四大趨勢，重塑美妝代言人選擇

咱們把視野放寬一點，去看看這場“換角”背后，到底發生了什么。

01 | 體育經紀領域更成熟了

這些年，體育產業規模越來越大，運動消費越來越高，參與運動的人越來越多。預計2026年中國體育產業總產出金額同比增長9.3%，經常參加體育鍛煉的人數比例達到38.5%，人均體育消費近2500元。

體育不再只是少數人的興趣愛好，它已經慢慢變成一種國民生活方式。跑步、健身、徒步、騎行、羽毛球、網球、滑雪，成為很多人的日常。

運動的關注度高了廣了，意味著孫穎莎、王楚欽、鄭欽文們——就不再只是體育新聞和奧運會期間才會出現的名字。

他們變成了一種公共情緒的承載者，自然而然也會變成人們認同的投射對象。

哪里有真實的情緒，哪里就會長出新的傳播入口；哪里有穩定的注意力，哪里就會長出新的品牌機會。

隨著體育產業的快速發展，體育經紀體系也從不成熟到逐步專業化，運動員個人IP開始被系統性運營，體育明星的商業版圖也跟著廣闊了起來。

2025年中國體育經紀服務市場規模約8.5億美元，增速迅速。更重要的是，國內體育經紀正在從“散兵游勇”到“集團作戰”的轉型。

但體育經紀公司畢竟發展較晚，和娛樂明星的經紀公司比起來，還不夠成熟。這幾年，體育經紀公司扎堆進場，數量很大，同時他們的成熟度又還沒有那么高，代言談判從費用到條款都相對更可控。

這個階段，品牌方請體育明星代言，也許是性價比很高的一個選擇。

從影響力來看，體育明星現在有流量，孫穎莎的直播間百萬人看，不比娛樂明星差；從內涵層面看，運動員的實力、個性、人格魅力，那種真實感和拼搏精神，是娛樂明星給不了的；從價格來看，體育明星的代言費用相對頂級明星，性價比更高。

所以，品牌盯上體育圈，不是偶然。這是體育產業規模起來之后，資源自然流向的結果。

|圖片來自網絡，侵刪

02 | 運動員開始“個人化”了

過去很長一段時間，運動員的商業價值更多是鎖在集體榮譽里。很多合作，本質上不是和某一個具體的人深度綁定，而是和某個項目、某類國家榮譽發生連接。運動員當然有知名度，但那種知名度，很多時候還是集體體系的一部分。

所以我們看到過去的運動員代言，經常是團隊出現，并且以展示榮譽的形式。

現在情況明顯不一樣了。越來越多的頂尖運動員開始以“個人”的方式、通過經紀公司進入商業合作，近年，運動員越來越多展示的是個性化的人格。

有突出人格的運動員，才能接得住大眾的心理投射，才能被持續喜歡。

孫穎莎為什么能成頂流？王楚欽為什么會被持續追捧？鄭欽文為什么會在體育之外也能迅速建立存在感？不只是因為優異的成績。

在成績之外，他們擁有鮮明的人格特質：自律、穩定、敢拼、能扛壓，每個人還有著更加豐富的性格特點。

一旦運動員的個人人格成立，商業價值就不再只是“冠軍”這么簡單，運動員的商業價值就會變得更加豐富、立體、多元。

運動員不再只是賽場上的勝利者，也開始變成品牌想借來重塑敘事的人物資源。

03 | 消費者對“美”的理解變了

前些年，美妝品牌偏愛柔美型女明星女模特，在很多年里，鏡頭都喜歡白凈、無瑕、柔和、體面、適合被觀看的女性形象。這套東西長期占據主流。

現在，消費者的價值觀和審美都變得多元了。

精致和柔美依然存在，但是標準化的、過于平整的那種美，確實已經越來越難打動人。

大家開始喜歡另一種感覺：有生機的、有力量的、有狀態的，甚至帶著一點粗糲感的美。孫穎莎、鄭欽文這些優秀運動員們傳遞出來的，就是這種美。

| 鄭欽文成為蘭蔻小黑瓶王牌先鋒官

這種美，更多是在表達一種狀態，而不只是單純的面部的好看。

在社交媒體上，比起“看起來更好看”，越來越多的人更在意“狀態怎么樣”。

越來越多女性在意的，是自己有沒有精神頭，是不是有力量感，是不是能夠在真實生活里有掌控感。

社會整體情緒也在推著這種變化往前走。現在這個時代，太多東西都不確定：工作不確定，關系不確定，未來也不太確定，人會本能地去抓一些更能掌控的感覺，有力量感的運動員，成為很多人的完美投射。

同時，娛樂圈子高度動蕩，明星人設隨時可能塌房；而運動員的世界，相對穩態可控。

所以運動員最打動消費者的，早就不只是冠軍頭銜，而是一種很多人都想抓住的東西：真實、穩定、力量感，以及把生活往前推動的能力。

04 | 品牌敘事方式升級

美妝品牌找運動員，表面上是在賣口紅、賣粉底、賣護膚品、賣洗發水，但它們用運動員展示的，是品牌的精神語言。

產品越來越同質化，品牌的敘事方式就要改變。

過去，品牌最熟悉的一套表達是：用了這個產品，能美白、除皺，你會更美。這是一種結果導向的敘事，重點在于外部變化，在于“被看到”。

今天，品牌越來越想說的是：你不只是為了變好看，你是在把自己過成一個更有光彩、更有狀態的人。

這就是為什么運動員會變得重要。因為運動員提供的，不只是關注度，而是一整套鮮明的人格：自律、專注、敢拼、真實、長期主義、抗壓能力。

對于那些想往“專業”“功效”“長期主義”“價值認同”方向上走的品牌來說，這種品牌人格資源，比單純的流量有價值。

代言人某種程度代表的是品牌的人格。品牌選擇代言人，也是在確認自己品牌的人格。

過去，很多美妝品牌在消費者心里的樣子，像一個精致、體面、講究、永遠不會出錯的人。

現在，一些美妝品牌想變成怎樣的人格？一個更有勁兒的人，更有力量感的人，更能掌控自己生活的人，完美符合現在很多女性對自己的期待。

品牌要借的，不只是冠軍光環，更是那種有力量感有掌控感的人格。真正值錢的，也不是運動員的賽場名次本身，而是他們身上那種能夠被品牌借去重塑自身敘事的質地。

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所有轉型，都指向“品牌人格”的躍遷

如果我們把前面這些變化放在一起看，會發現一個清晰的脈絡：這場“換角”的本質，不是一次簡單的代言人替換，而是品牌經營邏輯的一次升級——從經營“品牌形象”，轉向經營“品牌人格”。

過去，美妝品牌的核心工作是管理“形象”：產品功能怎么樣？包裝好不好看？廣告夠不夠精致？消費者用了之后看起來更美了嗎？這是一種結果導向的、偏外部視角的品牌經營方式。

品牌像一位精致優雅的名媛，完美、溫柔、有距離感，品牌來定義什么是“美”，然后告訴消費者：靠近這個標準，就會更美。

但現在，運動員代言人讓我們看到另一種美的可能性。當品牌與孫穎莎、鄭欽文們站在一起時，品牌開始“像一位自律、敢拼、自信的運動員伙伴”——真實、有力量、可親近。

在消費者的感受里，不再是“用了產品會變美”這個結果上的承諾，而是“我在靠近一種更有力量感的生活狀態”，這是一種情感上的過程共鳴。

這里面甚至還有一層心理學意義上的集體潛意識補償：運動員能夠成為“理想自我”的替身。

當品牌借運動員傳遞出“自強、自律、突破、健康”的人格特質時，消費者買的不再只是產品，更是一種心理上的確認：我現在未必是這樣的人，但我希望自己正在靠近這樣的人。

| 女性審美越來越多元

過去，美妝的情緒價值多來自于“變美后的愉悅”，是結果導向；現在，運動員帶來的情緒價值是“拼搏過程中的共鳴”，是過程導向。

孫穎莎在比賽時專注的眼神，王楚欽登頂世界第一后為保持巔峰進行針對性加練的故事……這些場景和過程讓消費者感到一種心理上的共鳴。

美妝品牌正在從提供“美的結果”，轉向陪伴“美的過程”。

而這場轉型之所以成為可能，正是因為前面提到的四條平行線——體育產業的成熟、運動員的個人化、消費者審美觀念的變化、品牌敘事方式的升級——在同一個時間節點上交匯了。

這四點共同指向了同一個答案：女性消費者不再滿足于被提供“美的標準”，她們更想要的是一個能陪伴自己的品牌，能讓自己感覺到“更有力量感”的品牌。這就是一種品牌人格。

越來越多的品牌，正在從品牌功能展示向品牌人格層面躍遷。

04

如何為你的品牌塑造“品牌人格”？

當然不是所有品牌都要去簽運動員，但所有品牌都得回答一個與“美妝品牌簽約運動員”相似的問題——你準備把自己塑造成一個什么樣的品牌人格？

這是個很復雜的問題，需要品牌對自己有足夠的了解，能足夠說清楚自己的品牌相關要素，能夠真正理解自己的用戶。

這里我說幾點共性，我提煉了一個簡單但可以落地的“品牌人格三維度模型”，幫助品牌在這場升級中找到自己的方向。

維度一：深度——避免單一標簽，讓人格立體起來

很多品牌的個性太平，甚至沒有個性，這就很容易被替代。真正有生命力的品牌個性，一定是立體的。

以美妝品牌來說，品牌可以保留原有的精致，在此基礎上疊加“力量”與“真實”的維度，形成更立體的品牌人格。

就像孫穎莎，她有賽場上的殺伐決斷，也有場下的可愛真實，這種復雜性恰恰是最吸引人的。

維度二：場景——讓人格在具體場景中演繹

品牌個性不能只停留在口號里，要落地在具體的場景中。

比如，健身房、運動場，代表一種“高能量場景”，適合傳遞自律、拼搏、掌控感；公園、大自然，代表一種“放松場景”，適合傳遞舒展、療愈、與自己和解。

品牌需要根據產品特性，來匹配場景，強化產品功能與品牌人格的結合。

維度三：時間——長期主義，保持人格的穩定性

今天品牌們最大的問題，是太會追熱點了，甚至只追熱點。這種做法可能能看到一些短期增長，但熱鬧來得快去得也快，像煙花一樣。這不是真正品牌的做法。

真正有價值的品牌，一定是長期主義的。

品牌個性這件事，靠的不是某一支廣告或某一次熱搜，而是持續圍繞自己的品牌個性，輸出具有穩定人格的內容。

還要有一個貫穿始終的特性：真實。

運動員最寶貴的資產是“不可控的真實”。沒人知道下一場比賽孫穎莎狀態怎么樣，還會不會拿冠軍。但她的人格、精神力量又是相對穩定一貫的。

品牌要做的是，掌握可控的人格，但不要把代言人們包裝成完美偶像，而是放大那些真實中的高光與低谷。

相信真實本身就自帶力量。

結語

美妝代言人這場換角大戲，表面上是代言人的更替，本質上卻是一場關于品牌人格的重新確認。

美妝品牌選擇站在孫穎莎、鄭欽文們身邊時，它們正在完成一次人格的躍遷：從“告訴你什么是美”，變成“陪你成為那個有力量感的人”。

從經營“形象”轉向經營“人格”。

品牌不是創造了運動員的人格，而是借用運動員的人格，通過一次次傳播、一款款產品、一個個觸點，把它內化成品牌想成為的樣子。

要提醒美妝品牌的是：社會情緒、社會文化的巨變下，運動員代言只是一個過程中的風景，接下來的路，還有很多可能性。品牌能不能陪女性一起，重新定義什么是美？

那么其他的品牌要如何面對品牌的躍遷呢？品牌躍遷中，真正考驗是什么？巨變中，如何成功塑造品牌人格？

這是一道開放題，而答案，正在每一個品牌的選擇中慢慢浮現。

看完“美妝行業的換角大戲”，你是否也在思考：我的品牌形象是否還停留在過時的舊敘事里？我的品牌人格如何塑造才不會被替代？經營品牌人格，具體路徑要怎么走？

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