碧桂園商管接管桂城萬達(dá)，10月將迎大變身？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026開年以來，房地產(chǎn)行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)持續(xù)深化，碧桂園商管一則新動(dòng)作引發(fā)市場(chǎng)高度關(guān)注——佛山南海區(qū)桂城萬達(dá)廣場(chǎng)正式由碧桂園商管接手運(yùn)營，項(xiàng)目擬定于10月完成升級(jí)改造并以“桂城·鳳凰薈”新身份亮相。此次承接采用業(yè)主方投入千萬元升級(jí)、碧桂園商管提供改造方案并負(fù)責(zé)招商運(yùn)營的輕資產(chǎn)模式，不僅是碧桂園商管市場(chǎng)化擴(kuò)張的關(guān)鍵落子，更被視為楊氏家族推動(dòng)經(jīng)營回暖、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向正常經(jīng)營的重要信號(hào)。

作為廣佛同城核心區(qū)的重要商業(yè)載體，佛山桂城·鳳凰薈總建面約11.6萬平方米，歷經(jīng)十余年運(yùn)營與多次轉(zhuǎn)手，此前存在業(yè)態(tài)布局零散、品牌層級(jí)偏低、場(chǎng)景單一等問題。碧桂園商管接手后，將圍繞“新生代家庭歡聚引力場(chǎng)”定位展開全面升級(jí)。硬件層面，外立面亮化、中庭美陳、負(fù)一層美食街及各樓層公共區(qū)域?qū)⑷鏌ㄐ拢瑫r(shí)增設(shè)母嬰室、寵物友好空間等便民設(shè)施；業(yè)態(tài)層面，二層規(guī)劃主理人品牌街區(qū)，三層打造兒童主題樂園與素質(zhì)教育集群，五層布局運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與快閃百變空間，外廣場(chǎng)規(guī)劃開放式兒童樂園與夜市經(jīng)濟(jì)區(qū)，精準(zhǔn)匹配周邊1.5公里家庭客群需求。

此次合作采用“業(yè)主方投入+專業(yè)運(yùn)營輸出”的輕資產(chǎn)機(jī)制，既有效減輕碧桂園商管的重資產(chǎn)壓力，也契合行業(yè)從增量開發(fā)向存量運(yùn)營轉(zhuǎn)型的核心趨勢(shì)。依托碧桂園商管成熟的商業(yè)運(yùn)營體系與品牌輸出能力，項(xiàng)目有望快速激活區(qū)域商業(yè)活力，為周邊35個(gè)小區(qū)及千燈湖板塊提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，碧桂園商管已實(shí)現(xiàn)管理面積560萬平方米，全年客流量突破1億人次，項(xiàng)目覆蓋粵港澳大灣區(qū)、長三角等核心城市群。此次佛山項(xiàng)目落地，將進(jìn)一步鞏固其在華南區(qū)域的商業(yè)布局，為輕資產(chǎn)模式拓展積累實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

2026年被碧桂園明確定義為“保交房收官之年”，同時(shí)也是從保交房向正常經(jīng)營轉(zhuǎn)段的核心節(jié)點(diǎn)。近年來，碧桂園歷經(jīng)債務(wù)風(fēng)波，通過三年攻堅(jiān)實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵進(jìn)展：2023-2025年累計(jì)交付房屋近115萬套，2025年全年交付近17萬套，穩(wěn)居行業(yè)前列 ；境內(nèi)外債務(wù)重組于2025年12月基本落地，整體降債規(guī)模近900億元，新債務(wù)融資成本大幅降至1%-2.5%，為后續(xù)經(jīng)營發(fā)展卸下沉重包袱。

市場(chǎng)層面，碧桂園經(jīng)營數(shù)據(jù)呈現(xiàn)回暖跡象。2025年全年，公司實(shí)現(xiàn)權(quán)益合同銷售金額330.1億元，2026年前兩月降幅顯著收窄，權(quán)益合同銷售金額44.4億元，同比僅下降2.6%，對(duì)應(yīng)銷售面積57萬平方米，同比下降1.7% 。市場(chǎng)排名同步提升，2025年克而瑞操盤銷售金額位列全國第18，2026年前兩月躍升至第15位，市場(chǎng)信心逐步修復(fù) 。此次碧桂園商管大規(guī)模承接商業(yè)項(xiàng)目，正是經(jīng)營能力恢復(fù)的直觀體現(xiàn)——從聚焦保交付到主動(dòng)拓展商業(yè)運(yùn)營板塊，反映出公司現(xiàn)金流改善、運(yùn)營能力復(fù)蘇的核心態(tài)勢(shì)。

針對(duì)市場(chǎng)傳言的“大規(guī)模老兵召回”計(jì)劃，碧桂園回應(yīng)稱系《離職人員返聘管理辦法》常規(guī)修訂，并非新政策 。但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，人員體系的優(yōu)化調(diào)整，本質(zhì)是公司匹配經(jīng)營恢復(fù)節(jié)奏、適配新項(xiàng)目開發(fā)訴求的系統(tǒng)性安排，與商業(yè)板塊擴(kuò)張形成協(xié)同效應(yīng)，成為經(jīng)營回暖的重要佐證。

盡管經(jīng)營態(tài)勢(shì)持續(xù)修復(fù)，碧桂園商管仍堅(jiān)持審慎穩(wěn)健的擴(kuò)張策略。在項(xiàng)目獲取層面，將持續(xù)加強(qiáng)與地方政府及平臺(tái)公司協(xié)同，聚焦粵港澳大灣區(qū)、長三角等核心城市群，優(yōu)先深耕具備消費(fèi)潛力的優(yōu)勢(shì)區(qū)域 ；在業(yè)務(wù)拓展層面，延續(xù)輕資產(chǎn)模式為主的發(fā)展路徑，以“業(yè)主方投入+專業(yè)運(yùn)營”的合作機(jī)制降低風(fēng)險(xiǎn)、提升效率。數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，碧桂園商管新增商業(yè)項(xiàng)目管理面積23.1萬平方米，長租公寓品牌“碧家公寓”新增房源超2400間，管理規(guī)模接近3萬間，擴(kuò)張節(jié)奏與風(fēng)險(xiǎn)管控實(shí)現(xiàn)平衡。

從行業(yè)格局看，商業(yè)地產(chǎn)已成為房企轉(zhuǎn)型的核心賽道。華潤置地、龍湖等企業(yè)的經(jīng)營性業(yè)務(wù)早已成為利潤主力，港資商業(yè)地產(chǎn)巨頭也持續(xù)布局國內(nèi)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 。碧桂園商管作為后來者，此次承接佛山桂城項(xiàng)目，既是對(duì)自身運(yùn)營能力的檢驗(yàn)，也是切入存量運(yùn)營賽道的重要契機(jī)。通過精準(zhǔn)定位家庭消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)化業(yè)態(tài)組合與硬件升級(jí)，項(xiàng)目有望成為碧桂園商管輕資產(chǎn)模式的標(biāo)桿案例，為后續(xù)拓展積累品牌口碑與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)前碧桂園商管的擴(kuò)張與經(jīng)營回暖，仍面臨多重挑戰(zhàn)。其一，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營依賴持續(xù)的招商能力與客流培育，佛山桂城·鳳凰薈需在短期內(nèi)完成品牌煥新與業(yè)態(tài)調(diào)整，面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)需求匹配的雙重壓力；其二，行業(yè)存量時(shí)代背景下，區(qū)域商業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何打造差異化核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為碧桂園商管亟待解決的課題；其三，公司整體經(jīng)營修復(fù)仍需時(shí)間，現(xiàn)金流回正與利潤轉(zhuǎn)正的目標(biāo)仍需穩(wěn)步推進(jìn)。

但與此同時(shí)，行業(yè)轉(zhuǎn)型也為碧桂園商管帶來新的機(jī)遇。隨著居民消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，家庭消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)成為商業(yè)地產(chǎn)核心增長點(diǎn)，碧桂園商管精準(zhǔn)布局親子、寵物友好等場(chǎng)景，契合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)；輕資產(chǎn)模式的持續(xù)推進(jìn)，既能降低資本占用，又能放大運(yùn)營能力價(jià)值，契合行業(yè)轉(zhuǎn)型方向。依托碧桂園集團(tuán)整體經(jīng)營修復(fù)的紅利，疊加商業(yè)板塊的專業(yè)運(yùn)營能力，碧桂園商管有望在存量市場(chǎng)中逐步確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

碧桂園商管接管佛山桂城萬達(dá)廣場(chǎng)并啟動(dòng)升級(jí)改造，是其輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的重要落地，更是碧桂園經(jīng)營回暖邁入實(shí)操階段的直觀體現(xiàn)。在行業(yè)深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，碧桂園以審慎穩(wěn)健的策略推進(jìn)商業(yè)板塊擴(kuò)張，既彰顯了經(jīng)營修復(fù)的信心，也為行業(yè)存量運(yùn)營提供了新的實(shí)踐樣本。隨著10月項(xiàng)目煥新亮相，其運(yùn)營成效將成為判斷碧桂園經(jīng)營恢復(fù)進(jìn)度的重要標(biāo)尺。未來，碧桂園商管需持續(xù)打磨運(yùn)營能力、優(yōu)化項(xiàng)目布局，在商業(yè)地產(chǎn)存量賽道中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，助力碧桂園全面邁向正常經(jīng)營階段。