接棒永輝家家悅店址，北京中小社區超市崛起

德鳳生鮮超市北京雙井店

3月4日，家家悅北京潘家園店正式公告閉店。這是家家悅進軍北京市場，于2022年7月所開出的“北京二店”。

接下這家門店2000多平方米店址面積做新張的，正是“名頭不大”的本文主角——德鳳生鮮超市。

德鳳生鮮超市于兩個月前新開的北京崇文門店，亦是接續永輝超市于2020年開業的Bravo搜秀城店店址。該店經營面積約900平方米。

而在北京響當當的品質生鮮超市代表——果蔬好北京雙井店和望京店的斜對面直線距離200米左右，均有一家客流絲毫不遜于果蔬好，甚至顯見比果蔬好人氣更旺的“德鳳生鮮超市”。

德鳳生鮮超市，一個在北京僅有10家門店的社區生鮮超市，是當下北京生鮮零售市場一個“流派”的典型代表——整個北京市場近些年冒出了一批門店數就在10家左右的中小社區超市品牌，這些中小超市經營靈活、低成本運營、生鮮主打、價格低廉，且在整個超市市場都在調改要做年輕客流的當下，它們的客流卻很聚焦，就是服務好中老年買菜主力人群。

那么，它們為何能在連鎖超市老牌企業都站不住的位置上，存活下來，且家家火爆、發展上行？

一

升級菜市場&復刻“早市”

北京東南三環雙井富力城商圈，作為國貿CBD的生活配套區，是一個典型的“中產區”。在這個被視為購買力較強區域的核心地段——分布著由天力街一街隔開、僅相距200米的兩家超市。

一家是門頭僅兩個鋪面、賣場需下電梯到地下一層的北京德鳳生鮮超市，進店客流連綿不斷，蔬果稱重臺常見的會排起十人左右規模的長隊，門店開了四五組收銀機臺，但每個收銀臺都需要等候。

這家門店的斜對面，則是以精致陳列、品質生活、儀式感表達著稱的全國聞名的高端生鮮超市“果蔬好”。

同一時間、同一商圈，這兩家超市卻服務著不同的消費場景，也收獲了涇渭分明的進店客流，從中可以看到，即便是在房價相同、購買力趨同的同一商圈，市場的需求也都是多樣性的。

果蔬好的客流，就社區精品超市業態來講，是很不錯的，盡管果蔬好的客單價不低，但它依然能吸引到一定的客流。

但對比德鳳生鮮超市，果蔬好則存在明顯的進店人次上的大落差——《商業觀察家》多次探店所看到的情況是，即便是在工作日的下午兩三點的閑時，德鳳生鮮超市仍是客流爆滿。

除了雙井店，《商業觀察家》在工作日和休息日的上下午不同時段，還相繼走訪了德鳳超市北京崇文門店、廣渠門店和宋家莊店。

對比來看，廣渠門店是德鳳較早的“老店”，超市門頭還是采用類似蛋糕店的白底紅字招牌（類似金鳳成祥蛋糕店早年招牌），經營面積目測在2000平米以上，是傳統的綜合超市大賣場形態，蔬果、肉類、水產、主食熟食、烘焙、煙酒零食、干貨干果、日用百貨等全品類經營齊全，每個品類都有較大的陳列區。

其他兩家門店和雙井店均是去年到今年的新開店，崇文門店和宋家莊店是德鳳最新開出的第9店和第10店。

崇文門店和雙井店只有八九百平米，宋家莊店看上去更為緊湊，目測經營面積在500平米左右，無一例外都是社區生鮮小店形態。賣場都在地下一層。

整體而言，德鳳生鮮超市的客流“火爆”，均是以果蔬好的“反面形態”而存在——它看起來好像沒有什么特別，任何區塊似乎都沒有做到精致與極致，看起來就是一家兼顧低成本運營而很“樸實”的傳統生鮮超市——散賣為主，沒有“鮮度表演與管理”，到了下午四五點時，雖然中午有過一趟“補貨”，但葉菜區也不乏一些打蔫了的品項。

但德鳳生鮮超市也保障了從果蔬到干貨、主食的“賣相”都尚可，尤其是生鮮區，SKU非常豐富，生鮮區雖沒有什么講究的陳列和燈光輔助，但僅憑商品本身的豐富與飽滿度，在客流氛圍的加持下，就足以讓人感受到濃厚的“煙火氣”。它的人氣讓你無法聯想“經濟下行與消費寒冬”。

而從老店到新店的變化，可以看出德鳳這幾年在成長。

一、店招升級了。

店招統一為可視性更好、更鮮明和凸顯的大紅底白字招牌，用最簡單、基礎的字體設計展示品牌內涵：簡單、實在。沒有過多的花里胡哨的設計，可能代表著經營方的務實風格，這與社區生鮮超市的業態形象是契合的。

德鳳生鮮超市北京宋家莊店

二、“賣菜”特色更足了。

在《商業觀察家》致電德鳳廣渠門店長王文軍，討教其有關德鳳超市的成功秘笈時，王文軍很是謙虛的說：“我們就是'賣菜'的，一開始就是賣菜，別的也都不行，也不是我們能操作的東西。”

而從德鳳雙井店、崇文門店到今年1月新開的宋家莊店的賣場呈現來看，顯見的一點是德鳳已經在把“賣菜”這個事做得更到位了。

相對于廣渠門店的“大店”形態，德鳳儼然在幾百平米的社區生鮮小店的“減法”操盤上已經游刃有余——賣場進門入口就是水果區，然后是蔬菜區，兩個品類都以三四十個鋼制貨柜的陳列量，占據著門店的中心位置，是當仁不讓的舞臺“主角”，水產、肉、干貨干果、零食、主食、調味品、日雜百貨等以“配角”的身份在賣場四周圍合。

因為宋家莊店面積更小，以至于和金鳳成祥聯營的烘培都沒有上架，店內也減少了鹵味熟食的現場切割擺盤，把銷售面積都讓渡給了德鳳的擅長——“蔬果”。但是譬如應季水果草莓還是獨享了相當于三個水果品的大展臺陳列堆頭和現場裝盤。

可見，德鳳對于社區店如何“坪效最大化”或許是有了自己的領悟——長板做最長。

而從老店到新店，可以看出，德鳳生鮮超市在形態和賣場的終端呈現上，越來越像是一個菜市場早市的“升級版”。

其營業時間也契合早市、夜市的時間，從早上6點一直營業到晚上十點。蔬菜、水果，包括干貨、干果、炒貨、豆制品、豬肉、雞鴨牛羊肉和水產、海鮮等幾乎所有生鮮品類都采取大幅散賣的形式，一個個蔬果肉類豆制品鹵味都是散賣貨柜陳列。

顧客圍合在散賣蔬果堆頭挑挑揀揀，店員此起彼伏的促銷叫賣，購物車與小推車的熙攘交錯，店員拉著推車貨框擠進人流補貨，蔬果的清新果香混雜炒栗子熟食鹵味不斷氤氳上升，整個超市的氛圍就是一個菜市場早市的復刻重現。

這大概也是德鳳生鮮超市“白頭”攢動的一個原因所在——中老年顧客群更喜歡早市、喜歡自由挑選的偏好在更現代的德鳳超市得到了滿足。

第三、德鳳在生鮮鮮度管理上更系統化了。

相比菜市場早市，超市是以明碼標價、統一管理、購物環境更衛生、售后有保障等方面的“升級”取勝的，而這些都要通過內部經營管理模式的標準化、體系化來實現。

相對于傳統超市大賣場大店，德鳳的社區生鮮小店因為聚焦生鮮似乎更能凸顯“源頭直采、供應鏈管控和品類組合”的系統能力。

一個體現是德鳳的生鮮鮮度管理，雖然不能和果蔬好類比，但相對于其價格定位的檔次來說，德鳳生鮮超市的蔬菜、水果整體的鮮度算維持得不錯。

在門店內可看到，德鳳的員工密集分布在生鮮區，各自負責幾個堆頭的整理和挑揀，發現品相不佳的及時下架，同時根據貨架售賣情況隨時補貨、理貨，保持著一種高密度的人工控制的“鮮度管理”。

值得一提的是，德鳳超市的門店一線團隊也比較年輕，以二十歲左右年輕人為主，展現出創業公司的氛圍。能吸引到年輕人，一定是公司機制上或薪資上給予了匹配。

而德鳳超市不同連鎖分店，拿出來做特價促銷的生鮮商品和價格并不全然統一，不同分店會有差異，這也一定程度上是給予店長放權的體現。

二

硬折扣式“賣菜”

在《商業觀察家》的探店走訪中，4家門店無一例外都是客流爆滿，包括去年12月份新開在一個曾經的北京年青人追崇的“商業地標”崇文門商圈搜秀商城地下一層的德鳳崇文門店。門店大部分是從周邊趕過來的中老年人顧客，但也不乏年輕面孔包括寶媽一族。

中老年人追逐“實惠”、“便宜”似乎是天經地義，是寫進骨子里的生活智慧的積累。年輕人也會“捧場”看起來普普通通的德鳳生鮮超市，一方面是生鮮蔬果作為剛需品的自帶流量，一方面則要得賴于德鳳的這個“菜”在一定程度上表現出來了“賣得便宜”這個結果。

如果歸類或類比的話，德鳳超市尤其在蔬菜、水果上的經營，是以一種貼近“硬折扣店”的方式在做。

換言之，德鳳超市的蔬菜水果很容易在價格敏感用戶群中建立“低價”的認知。

德鳳超市具體是如何做的呢？就《商業觀察家》的探店來看，可能有以下幾點。

第一、品類聚焦生鮮蔬果。

如前所述，不管是“大店小店”，德鳳生鮮超市的門店給人一眼的感覺就是個蔬果店。王文軍告訴《商業觀察家》，蔬菜水果在德鳳超市各門店的面積占比都在60%左右，銷售占比也差不多50-60%。

譬如，在可能500平米左右的德鳳宋家莊店，《商業觀察家》統計的該店新鮮蔬菜有112支SKU（不含醬鹵菜、豆制品等，純種植新鮮農產品），豆制品30支SKU，新鮮水果61支SKU（不含干果腌漬水果加工水果）。

蔬菜和水果的極大豐富度，以及散賣為主的陳列形式，配合蔬果是家庭日常生活消費的高頻剛需品類，蔬果為主打做天天特價、平價、低價銷售，能迅速建立和大為增強“實惠”的顧客心智。

德鳳超市創始人譚德軍早年從勁松附近一家300平米左右的蔬菜小店起家，“賣菜”這一基因應該是助長德鳳從生鮮小店到做成有連鎖開店復制系統能力的核心。

第二、價格“表演”便宜。

這里的“表演”，并非貶義詞，而是說明德鳳的一種零售技術。

因為如果單從SKU數來看，其實德鳳生鮮超市的蔬果主打也并非是獨門秘籍。

就以德鳳超市宋家莊店500米開外的幸福榮耀超市首開福茂店來做對比就可知，幸福榮耀超市的新鮮蔬菜SKU達135支。雖然幸福榮耀超市是更大體量的綜合超市大賣場，其賣場內蔬菜價格整體而言也并不比德鳳更高。

很多附近社區大爺大媽是在兩家超市都購物，經常進行“比價”，哪家哪款菜今天做特價就在哪家買。

有顧客告訴《商業觀察家》，德鳳的菜價整體顯得更便宜是因為每天拿出來做特價促銷的單品更多，同時很多是“批發形式”在賣，菜不按斤按“把”按“袋”、肉按“整塊”賣，給顧客的感覺就是很便宜，買的越多越實惠。

《商業觀察家》也看到，在德鳳超市門店，蔬菜葉菜很多按“把”、“袋”銷售，“2元/把，3元/2把的油菜心”；“4.5元/袋，8.5元/兩袋的秋葵”；肉按批發價走量，“金元寶肉精品梅花肉整塊拿：11.99元/斤”。同時，很多蔬菜瓜果肉類價簽上都會有“限時特價”的手寫促銷卡。

或許這是為什么都是主打蔬果生鮮，德鳳超市宋家莊店人氣看上去比幸福榮耀超市要旺的原因之一。

王文軍也證實，“（德鳳）賣菜（賣的好）就是賣得便宜，別的沒啥。內部沒有說要控制毛利多少個點，很多都沒有啥正規系統操作方式。”

結合王文軍的介紹，及門店探訪，《商業觀察家》認為，德鳳超市“菜賣得便宜”一個是蔬果定價相對便宜，因為有很大一部分是直采；一個是通過批發價、限時特價的硬折扣售賣方式塑造了低廉、實惠的價格形象。

因為就《商業觀察家》的走訪比價來看，德鳳的低價不是“虧損換流量”的無利潤的底價，其促銷方式的呈現也比較簡單、質樸，不會有太多修辭、噱頭，比如“移山價”、“拔河價”；也沒有講述任何關于產地、有機、綠色的故事，只是把便宜二字，實實在在地寫在每一個商品價格牌上。

第三、以價促量實現高周轉。

德鳳的“價廉”一方面是通過常年不斷流的特價蔬果、平價商品塑造出來的，一方面是通過賣場選址地下一層位置、租金便宜、裝修簡單，不過多鋪陳不必要的裝修包括燈光來增強賣場的氛圍，一方面就是“以價促量”、定點出清折扣、定時補貨等方式來實現高周轉，以此降低生鮮損耗。譬如元宵特價是“7.99元一斤，6.99元/兩斤以上，15元三斤”，以價換量。

不過，德鳳超市目前尚未多地涉足自有品牌商品。

在賣場端，《商業觀察家》目前能看到的德鳳的自有品牌商品是在調味品區，售價9.9元/瓶的德鳳嘉業有機特級生抽和有機黑豆醬油，以及德鳳桂皮、花椒、辣椒、肉桂、香葉、草果孜然粉、麻椒、白芷等幾十支SKU的自有品牌調味料。

所以，德鳳超市在北京的火爆，目前還主要體現在減去了高溢價、低周轉的精美預包裝，減去了不必要的裝修成本，甚至是減去了復雜的管理系統，它從門店的呈現上來看就是一家保留十年前裝修風格的社區生鮮店，但它做對了的是它把最多的精力都聚焦于一個核心——“賣菜”，圍繞著“把菜賣好”發展出一部分源頭直采、低成本運營、快速商品周轉，因此做到了一定的價格競爭力和可控的生鮮損耗。

從德鳳超市的個案來看，確實不是高精尖的某種前沿零售技術的脫穎而出，而是一種極為樸素的信號的展露：在當下的消費周期里，“價廉”還是撬動客流最直接、最有力的杠桿。

三

中老年顧客的基本盤

在《商業觀察家》探訪的德鳳北京門店，超市都呈現了同一道風景線：生鮮果蔬堆頭前盡是挑挑揀揀的“白頭”攢動，購物車內都是滿滿當當。

在網上，德鳳超市也獲得了極高的口碑。大眾點評網一些評論將“德鳳生鮮超市”稱之為最接地氣的社區超市，認為是能媲美“早市”的北京大爺大媽心目中的網紅超市。

所以，類德鳳生鮮超市等一批中小社區超市在北京的崛起，尤其是在超市行業整體發展放緩的所謂下行期，德鳳超市從0到10的穩扎穩打，并且銷售一路上行的現象，某種程度上或許能給到業內一些啟發。

第一，關于調改與升級。

近年來，超市行業普遍做提檔升級，調改。大部分企業對調改、升級的理解是裝修提檔、品類擴充、服務增值。但結果往往是客單價沒有提上去，客群卻先流失了。

超市的本質是價廉物美。若門店在“向上走”的過程中脫離了這個原點，便失去了基礎的立足點。

德鳳這一類中小社區生鮮超市的崛起證明，生鮮超市做的還是社區鄰里生意，圍繞超市半徑1-2公里之內社區居民的生活需求做滿足。生鮮超市的經營邏輯并不需要如何高精尖，就是做菜市場的升級版——比菜市場便宜一點，商品看相好一點，購物環境衛生干凈一點，就能贏得社區居民的認可了。

因為生鮮就是高頻剛需本身，在高頻剛需的品類上做到日常的價格競爭力與鮮度，就永遠不缺流量。

當然，在聚焦生鮮蔬果的同時，德鳳本身還是通過營采分離、相對低價的定價體系、強化人工管控的鮮度管理、對店長的放權機制、標準化的品類結構等內部運管機制建立了一套可復制的社區生鮮超市的運營標準，才得以形成連鎖的模型穩步拓展市場，形成“口碑-規模”的正循環。管理內功不可少，但方向首先應該正確。

第二，關于主流客群的判斷。

中老年顧客一直是超市的基本盤。有錢有閑的退休人群，對價格敏感，對生鮮品質有辨識力，且有充裕的逛店時間。他們是超市天然的、穩定的客流來源。

根據北京市發布的最新數據，截至2024年底，北京市60歲及以上常住人口為514萬人，占全市常住人口的23.5%。西城區、門頭溝區和東城區老年人口占比均超過30%。

近1/4的占比，是個很大的市場。

在超市行業普遍的推陳出新、面對代際消費遷移的轉型焦慮面前，或許應該堅持的是，堅守超市行業中老年主流客群市場，做深做透，也足以支撐門店的長足發展。

在這一塊上，德鳳超市是可圈可點的。

不管多小的門店，德鳳超市都會劃出一塊專屬面積來負責提供老年人小手拉車的寄存看管服務。專門的一位店員會負責看管和發牌、收牌的工作。

雖然是一個小小的細節，足以看出德鳳管理層對于“德鳳超市的主流客群畫像”是相當清晰的。

同時，德鳳超市也沒有上線小程序到家服務，也沒有提供平臺外賣和餐飲業務，店內人工收銀臺的設置比一般超市更多幾臺，自助收銀臺前均安排了專門的工作人員在旁協助，選品上生鮮均突出中老年客群偏好的“鮮活”，較少及甚至就未做大規模熟食檔口，聯營的醬鹵熟食是精選的老北京口味的幾款醬肉腸肚類食品。當下熱門的餐飲未涉足。包括前面提及的自有品牌商品也較少開發。

所以，看上去，德鳳超市少了很多當下前沿的“升級”內容，顯得德鳳超市缺少進化，但若把這一切放置在聚焦服務中老年人買菜主力客群的定位下去看，是不是就變得合理而進步了？

商業觀察家

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