把廣告拍成電影！《燕京春分》以五大破圈，成就中國啤酒行業營銷天花板

春分已至，萬物新生。當一眾品牌還在扎堆做節氣海報、玩諧音梗營銷時，燕京啤酒的一支《春分》主題廣告，卻以電影級的質感、戳中人心的溫情哲思敘事，刷爆了朋友圈，成為今年開春以來啤酒行業最出圈的營銷事件。

沒有夸張的口號，沒有喧鬧的狂歡，沒有生硬的產品植入，這支廣告用近乎電影的敘事手法，講好了一個屬于中國人的、關于扎根與生長的故事。它不僅打破了大眾對啤酒廣告的固有認知，更以五大維度的破圈，為中國民族啤酒品牌的營銷，樹立了全新的標桿。

1

1

敘事破圈：從15秒硬廣到電影級效果短片，

重構啤酒營銷的內容邊界

在注意力碎片化的當下，絕大多數品牌的廣告都陷入了“15秒喊口號、30秒強曝光”的怪圈，生怕錯過一秒就抓不住用戶的注意力。但燕京啤酒的這支春分廣告，卻反其道而行之，用電影級的敘事邏輯、細膩的情緒鋪陳、充滿東方哲思的文本表達，把一支廣告拍成了一部足以打動人心、治愈情緒的短片。

沒有為了搶時間而堆砌的賣點，沒有為了曝光而突兀的植入，整個敘事以春分這個節氣為錨點，沿著“春分-平衡-扎根-生長-希望”的脈絡層層遞進：開篇以“我們偏愛春分，不止為這均分晝夜的天時，更因平衡之中，萬物悄然生長的歡喜”定調，把“春分麥起身，一刻值千金”的古老農諺，轉化為“不必急于向時間索要答案，沉下心，往下扎根”的人生哲思，最終落點于“愿你我如春分，心中有平衡，眼里有光亮”的溫柔祝福。為了讓這份表達足夠真誠動人，可以預見燕京的團隊在文案打磨上反復推敲，摒棄了廣告常用的說教式口吻，以“我們”的第一人稱語態搭建起和觀眾的對話感，完美適配代言人自然、真誠的講述風格；從配樂的節奏到鏡頭的光影，每一處細節都反復打磨，最終呈現出的不是一支硬廣，而是一個能讓用戶靜下心來看完、看完能心生暖意、獲得向前力量的好內容。

這種敘事上的破圈，徹底打破了廣告與內容的邊界，讓品牌營銷從“打擾用戶”變成了“打動用戶”，也讓燕京啤酒在一眾同質化的節氣營銷中，瞬間脫穎而出。

1

2

賽道破圈：啤酒行業首個溫情敘事標桿，

打破品類營銷的刻板印象

長期以來，中國啤酒行業的營銷，都陷入了一個固定的范式：要么是冰爽刺激的暢飲場景，要么是喧鬧狂歡的聚會時刻，要么是熱血沸騰的體育賽事，仿佛啤酒只能和“外放的快樂”綁定，只能出現在熱鬧的場合。

而燕京啤酒的這支春分廣告，卻徹底打破了這個延續了數十年的刻板印象，成為了啤酒行業首個以東方節氣哲思為核心、以溫情內斂的精神敘事為載體的品牌廣告。它沒有放大啤酒的“社交屬性”，反而挖掘了它的“精神陪伴屬性”；沒有追求即時的感官刺激，反而傳遞了“厚積薄發、向上生長”的長期力量；沒有迎合西方啤酒文化里的狂歡邏輯，反而扎根于中國農耕文明的文化土壤，講好了屬于中國人自己的故事。

這種開創性的嘗試，不僅讓大眾看到了啤酒品牌的更多可能性，更在啤酒行業的營銷賽道上，開辟了一條全新的、屬于人文溫情的賽道，為整個品類的營銷，打開了全新的想象空間。

1

3

人設破圈：代言人特質與品牌基因的雙向奔赴，

拒絕流量的無效綁定

在流量營銷泛濫的今天，很多品牌的代言合作，都陷入了“流量至上”的怪圈——只看明星的粉絲量、話題度，卻忽略了明星與品牌的氣質契合度，最終變成了“明星刷臉、品牌買單”的無效綁定，用戶記住了明星，卻沒記住品牌。

而燕京啤酒的這次營銷，卻實現了代言人特質與品牌基因的完美融合、雙向奔赴。品牌選擇的代言人，并非單純的頂流明星，而是兼具國民認可度、作品質感與真誠通透氣質的實力派，其身上歷經沉淀后的從容、對專業的長期堅守，與燕京啤酒作為民族品牌，堅守品質、穩扎穩打、向上生長的品牌初心，形成了完美的同頻共振。

在廣告片中，代言人不是生硬的產品推薦官，而是這個故事的講述者、這份哲思的傳遞者，他自然真誠的講述，讓整個文本的溫度被完美傳遞；啤酒也不是為了配合明星出鏡的道具，而是這份“扎根生長”精神的具象化載體。這種“人、品牌、精神”三者的深度融合，讓代言不再是流量的簡單堆砌，而是品牌精神的具象化表達，讓用戶在記住故事的同時，也記住了燕京啤酒的品牌溫度。

1

4

價值破圈：從賣產品到傳文化，

錨定民族啤酒的文化自信與初心堅守

很多人說，現在的品牌營銷，都在“蹭熱點”，卻很少有人真正“懂文化”。而燕京啤酒的這支《春分》廣告，最難得的地方，就在于它沒有把春分當成一個簡單的營銷節點，而是深度挖掘了春分背后的中國傳統文化內核，把品牌營銷，變成了一次中國文化的當代轉譯與傳遞。

春分，是二十四節氣里最具東方智慧的節點之一，它代表著晝夜均分的平衡，代表著萬物復蘇的生長，更藏著“春分麥起身，一刻值千金”的農耕智慧——所有的向上生長，都來自于向下扎根的沉淀。燕京啤酒把品牌與這種中國獨有的文化內核深度綁定，講的是中國人自己的人生哲思，傳遞的是中國人刻在骨子里的生長信念，呈現的是中國人自己的精神表達。

作為陪伴了中國人四十余年的民族啤酒品牌，燕京啤酒從來沒有跟風外資品牌的營銷邏輯，沒有去模仿西方的派對文化、狂歡文化，而是堅定地扎根在中國的土地上，講好中國故事，傳遞中國文化。這種選擇，背后是一個民族品牌的文化底氣，是對自身品牌初心的堅守，更是屬于中國民族啤酒的文化自信——我們不用去模仿別人，我們自己的文化、自己的故事，就足以打動每一個中國人。

1

5

行業破圈：跳出內卷同質化陷阱，

為中國啤酒行業提供人文營銷全新范本

當下的中國啤酒行業，已經進入了存量競爭的深水區，同質化內卷越來越嚴重：大家都在卷高端化、卷年輕化、卷流量明星、卷渠道價格，卻很少有品牌真正沉下心來，思考品牌與用戶的關系，思考品牌的長期價值。

很多品牌的營銷，都陷入了“短期流量至上”的誤區，為了一時的曝光、一時的銷量，犧牲了品牌的長期價值，最終變成了“你做我也做”的同質化跟風，用戶審美疲勞，品牌也陷入了越卷越累的死循環。

燕京啤酒的這次春分營銷，卻跳出了這個內卷的陷阱，為整個中國啤酒行業，提供了一個全新的營銷范本——人文營銷。它告訴整個行業：啤酒營銷，不止有狂歡與熱鬧，還有溫柔與陪伴；不止有流量與曝光，還有精神與共鳴；不止有短期的銷量增長，還有長期的品牌文化沉淀。

真正能讓品牌走得遠的，從來都不是一時的流量熱度，而是品牌與用戶之間建立的深度情感連接；真正能讓品牌在同質化競爭中脫穎而出的，從來都不是價格的優勢，而是品牌獨有的文化厚度與精神內核。燕京啤酒的這次破圈，不僅是自身的一次品牌升級，更為整個中國啤酒行業的未來發展，指明了一條全新的方向。

從一支廣告，到一次品牌精神的發聲，燕京啤酒的這次春分營銷，從來都不是一次簡單的流量博弈，而是一個民族品牌，對自身初心的堅守，對中國文化的自信，對行業未來的探索。

在中國啤酒行業走過百年歷程的今天，我們見過太多跟風模仿、太多流量堆砌、太多價格內卷，但燕京啤酒用這支廣告告訴我們：真正能打動用戶的，從來都不是花哨的技巧，而是真誠的情感；真正能走得遠的品牌，從來都不是跟風的追隨者，而是有自己的堅守、有文化底氣、有民族自信的開創者。

堅守初心、心懷熱愛的民族品牌，終將在屬于自己的賽道上，走出更廣闊的天地。

*由于平臺推送規則變更，請務必點擊公眾號主頁右上角“三小點”，點擊“設為星標”，以確保第一時間收到「酒說」的專業文章！