抖音電商的AB面：光環下的暗涌

“2026年，結算 GMV 成為抖音電商重點考核目標。”

作者丨王薇

編輯丨劉偉

對于抖音電商的增長前景，當前市場普遍有兩種態度：樂觀以及謹慎樂觀。

雷峰網獨家獲悉，抖音電商 2025 年 GMV 達 4.4 萬億元，同比增長接近 30%。一位接近抖音的內部人士透露，抖音年初原定電商 GMV 增長目標在 20%出頭，結果遠超內部預期。

不過，在字節高層看來，抖音電商的短板依然突出，尤其是結算率與結算 GMV ，均遠低于淘天集團和拼多多。據悉，在 1 月份字節跳動全員大會上，CEO梁汝波就曾提及，盡管抖音電商2025年保持了較好的增速，但在退貨率、直播畫風等關鍵質量指標上仍有明顯不足。

復盤2025年抖音電商GMV的高增長，無論是投資人還是大廠內部人士都不約而同地指向了一個關鍵前提——2024年的低價策略。

具體而言，2024 年上半年抖音曾全力押注低價，但效果不佳，GMV 增速一度明顯放緩。好在內部反應迅速，不到兩個季度便及時掉頭，不再把 “價格力” 放在首位，重心重回 GMV 增長。而這一波低價帶來的低基數效應，也成為了 2025 年抖音電商 GMV 增速提升的關鍵原因之一。

加之去年頭部玩家的精力被“即時零售戰事”不同程度分散，在該業務上無心卷入的抖音反而得以集中資源進一步將電商做深，具體包括：繼續扶持大貨架，貨架電商占比接近過半；推動店播發展，使其成為GMV貢獻主力之一；加大對電商業務流量傾斜，持續優化流量分配機制，實現商業流和業務流合并等。

當然，根因還在于抖音牢牢占據了全國大部分用戶的注意力，背靠8億活躍用戶以及人均兩小時用戶時長，其流量和算法優勢在存量時代更加凸顯。

流量巨浪迭起間，平臺成就了無數“抖品牌”，也締造了諸多行業財富神話，大批商家乘著這股東風，與平臺相互成就、共生成長。在平臺的底層邏輯里，其為商家搭建的正是一個充分競爭、機會均等的賽馬場，后來者永遠擁有入局機會，也始終擁有廣闊的想象空間。

但抖音的核心底色仍是內容平臺，這也決定了其對電商業務的流量傾斜始終保持克制，流量分配需要兼顧內容生態與電商發展的平衡。

在這樣的生態格局下，行業始終呈現潮起潮落、你追我趕的狀態，沒有商家能永遠站在流量浪尖。商家和平臺如同藤蔓彼此纏繞、結伴向上，若能在良性競爭中持續迭代，對彼此皆是正向滋養；反之，一旦偏離良性發展的軌道，雙方都將在更趨理性的行業環境下面臨新的考驗。

01

不卷低價后，GMV 突破 4.4 萬億

“不可能的，年初剛定的價格力優先級，怎么可能說變就變？”2024年7月下旬，位于北京中興大廈的抖音電商辦公區里，這樣的低語此起彼伏。盡管關于低價策略調整的傳言已流傳幾日，但多數人的第一反應仍然是不相信，畢竟這場價格仗才剛打不到兩個季度。

然而下一分鐘，飛書突然彈出加急消息，通知電商核心團隊負責人立即到會議室開會，業務策略將重新定調。

至于為何“猛踩急剎車”，抖音商業化前高層范葉舟表示，低價上贏不過拼多多，再激進地打下去，只會陷入“殺敵一千，自損八百”的被動局面，得不償失。

數據顯示，抖音電商在2023年單月GMV同比增速基本維持在50%以上，而2024年低價策略啟動后，一季度累計增速雖超50%，但3月增速已下滑至40%以下，二季度進一步跌至30%以內。

對此，抖音電商員工林佰透露，除低價策略失利外，2024年618大促時間遲于淘寶，也是半年度最主要的“敗筆”，內部做了深刻反省。到2024年雙十一，大促節奏大幅提前，成為全網啟動最早的平臺。

盡管低價策略糾偏及時，后續幾個月的同比數據依然未見明顯回升。據知情人士透露，最終，抖音電商 2024 年實現全年GMV約為3.5 萬億，未達年初預期目標。

不過，2024 年相對較低的基數，也成了推動抖音電商 2025 年高速增長的關鍵變量之一。

接近抖音的內部人士透露，正是基數效應的影響，讓2025年上半年增速走高成為必然。下半年整體表現依然穩健，但增速未能延續30%以上的高位。其中三季度受中秋等節點提振，銷量明顯拉升；進入四季度后，10月、11月增速逐步放緩，11月已回落至20%以下。12月市場迎來強勢反轉，隨著天氣轉冷，高客單價服裝品類集中爆發，推動銷量大幅增長。全年支付 GMV 最終突破4.4 萬億元，同比增長接近30%。

關注互聯網行業的二級市場投資人何宇則表示，若換算為結算GMV，抖音電商需在支付 GMV 基礎上打六五折左右，拼多多和阿里接近，約在八折。

談及那次低價策略調整，抖音電商前運營方柯語氣略顯平淡地表示，高層十分果斷，后續從上到下的執行力也很強，整體推進過程非常快。在他看來，前后本質差別并不大，做低價說白了就是：商家價格高了，要么督促其改價，要么限流。

這些看似 “輕巧” 說辭的背后，是商家那段時間實打實不好過的日子。

李行，一位在抖音電商深耕 5 年的四川百貨、食品類商家表示，低價對它的生意沖擊明顯，當時流量下滑嚴重。一方面，小二讓他繼續投廣告，但投入并未帶來有效轉化；另一方面，平臺大力推低價商品，直接導致店鋪退貨率大幅上升。整體單量看似沒掉，利潤卻直接少了五到八個點，而原本也就十幾個點的利潤。

關于為何低價會造成退貨率飆升，他解釋到：除無良商家濫竽充數、以次充好、自食其果外，抖音在低價算法層面更加“激進”，他舉例，用戶剛拍下 10.9 元的面包，支付頁便立刻推送同款 8.9 元鏈接，不少消費者見狀便選擇直接退貨。其食品類目原本退貨率10%左右，那段時間直接抬高至 23%。盡管后續有調整，但生意再未回到從前，至今退貨率仍在 20% 上下。而他這個品類還算是退貨率較低的。

不止像李行這樣的中小商家，坐擁150多萬粉絲的抖音頭部女鞋品牌“穿高跟鞋的吳大叔”，在一場小范圍商家會上也坦言：他們店鋪從2020年就跟著抖音電商一塊成長起來，算是名副其實的”抖品牌“，可近兩年，在抖音上掙錢變得很難。

由此可見，“價格力” 并非抖音電商的優勢所在。硬走全盤低價路線，平臺、商家、消費者三方，沒有一方能真正受益。

而從平臺長期增長視角看，抖音推動低價，并非只是被動應對拼多多的高增長態勢。根據晚點 LatePost 此前報道，抖音內部曾結合流量比例、用戶購買行為等數據判斷，認為抖音直播電商的銷售額天花板約在 3 萬億——4 萬億元上下。

這意味著，抖音選擇加碼低價，一定程度上也是為應對直播電商增長見頂，配合貨架電商戰略提前布局。而貨架電商的核心競爭力，恰恰在于SKU的豐富度與價格優勢。這也解釋了為何抖音電商自 2023 年起便持續扶持產業帶商家、中小商家。

02

貨架電商持續增長，商品卡占比基本未變

距離原定目標，似乎只有一步之遙。

2022年5月，抖音電商正式宣布，要從興趣電商升級為全域興趣電商。彼時，抖音電商總裁魏雯雯宣布將重點發力商城和搜索，新場域即貨架電商未來占比要在 50% 以上。36氪曾報道，平臺為此設定了遞進式階段目標：2023 年30%、2024 年 40%、2025 年突破 50%。

接近抖音的內部人士透露，2025年抖音貨架電商整體 GMV 占比在40%以上，還未過半。

不過，貨架電商增長勢頭依舊突出。抖音最新官方數據顯示，2024 年 8 月 —2025 年 8 月，平臺貨架電商 GMV 同比增長 49%，增速高于電商整體水平。

占比逐年提升，業績持續走高。外界對抖音貨架電商的討論也隨之升溫。

相較于外界的火熱，一位深耕抖音電商生態的資深人士卻有著不同的看法。他直言：從戰術層面看，好像貨架占比超過 50% 很有意義，但落到實際，意義何在？唯一的解釋，就是不少做傳統貨架的商家一聽 “抖音貨架占比超 50%”，覺得機會來了，趕緊進場。可真做起來才發現，難度不小。

核心原因在于，抖音的貨架電商，從來就不是傳統電商的邏輯。

從流量入口維度看，貨架電商 GMV 由商城、搜索、店鋪 / 櫥窗以及其他四部分構成。商城和搜索是“人找貨”的主要入口，兩者與店鋪/櫥窗共同構成了接近傳統貨架電商的購物模式。

從商品形態維度看，貨架電商 GMV 包含商品卡和非商品卡兩類。商品卡是抖音電商純貨架場景下，以靜態圖文為核心素材的成交形態，更貼近傳統貨架電商；非商品卡則是通過直播間、短視頻等內容場引流至貨架場完成的交易，帶有明顯的內容引流屬性。

簡單而言，前者區分的是場域，后者呈現的是載體。場域與載體是兩個不同維度：場域，決定成交發生在內容場還是貨架場；載體，決定賣貨形式是直播、短視頻還是商品卡。

為了更清晰地說明這一結構，方柯解釋道：按載體拆解，直播在抖音商城內的流量占比約 20%–40%，但憑借更高的轉化率，GMV 貢獻率可達 50%–70%。這就帶來一個結果：即便貨架 GMV 占比超過 50%，其中也可能有約 60% 由直播和短視頻帶動。真正代表傳統購物心智的純商品卡交易，在貨架場內僅占 30%–40%；若放到整個抖音電商大盤中，純貨架心智的成交占比僅為 15%–20%。

這也是為什么一些傳統電商商家在抖音貨架經營并不順利的原因，抖音貨架電商增長，不是靠替代內容，而是靠容納內容。

當然，為吸引更多商家布局貨架電商、降低入局門檻，抖音也拿出了真金白銀來支持商品卡發展。自2023年推出商品卡免傭政策以來，覆蓋品類逐年擴容，2025年平臺貨架場商品卡免傭補貼已超過138億元。

不少商家都表示，由于商品卡免傭政策，大家參與意愿很高，只是受限于商品卡轉化率不高的問題，很難再往上增長。

抖音電商運營部門員工袁野則表示，過去兩年，其內部一直是考核商品卡占比的，而最近一段時間停掉了。

而上述部分探討抖音貨架電商的增長邏輯，并非否定其戰略價值與現實意義。

實際上，無論是作為興趣電商的外溢，還是全域模式下的協同，抖音發展貨架電商都具備底層邏輯與獨特優勢。依托自身強大的流量供給能力，疊加貨架場景與算法的持續耦合、內容優勢、供給增加以及大促節奏的不斷放量，其走出了一條“人無我有”的增長路徑。

與此同時，發力貨架電商，也是抖音突破增長瓶頸的現實選擇。它既能打開更大的增量空間，又憑借更穩定的交易鏈路，降低整體退貨率、提升結算 GMV，與內容生態互補互通，而這也是抖音電商未來能保持持續增長的關鍵。

03

流量分配更靈活：好內容將成為最確定杠桿

2025年4月，抖音做出一次重大組織戰略調整——電商廣告平臺巨量千川并入抖音電商，生活服務營銷平臺巨量本地推并入生服體系，將過去長達數年的抖音電商和商業化部門雙軌制打破。

此次業務流與商業流合并后，抖音電商將不再單獨測算獨立的 adload（廣告加載率），平臺會動態分配流量，在 GMV 規模與廣告收入之間實現綜合平衡。最大化提高流量效率、降低平臺和商家的運營成本。

業內人士曾透露，當前抖音 adload 仍在提升，綜合口徑已達到 20%，接近天花板。其中包含六七個百分點的原生內容流量，并未標注廣告標識；若僅統計純廣告部分，adload 實際在 13%–14% 左右。（關于抖音廣告收入&電商廣告收入占比等更多干貨，歡迎添加作者微信：Omayaeww 交流）

作為典型流量平臺，抖音的商業化遵循先易后難的路徑：早期靠純廣告快速變現，從2023年開始，純廣告商業化就很難優化。之后逐步拓展電商、本地生活等更重的業務，而短劇、游戲等增量空間有限，回頭看來，只有電商業務還具備較大潛力挖掘，將流量價值拉滿。

而這也是上述組織架構調整的關鍵因素之一。

范葉舟估算，今年抖音電商 GMV 增長目標大致在15%—20%區間，而廣告業務增速會低于 GMV 增速，因為平臺當前重心明顯偏向 GMV 相關板塊，且有些板塊廣告業務已出現負增長。

合并后，抖音 M1（自然流量）、M2（交易流量，平臺會向商家抽取傭金）、M3（廣告流量，平臺會向商家收取廣告費）三大流量池正式打通。

這意味著，內容與廣告將同場競爭，純賣貨的商家愈發不受平臺重視。而廣告的角色定位也隨之發生變化：從過去不要影響用戶時長，到現在也要為用戶時長服務。好的廣告內容同樣可以進入自然流量池獲得更多曝光。

但對商家來說，這條路徑并不輕松。

首先，想要持續產出優質內容，對大多數商家而言絕非易事，它需要較高的成本來搭建和維護一個專業優秀團隊，更要求團隊內品牌、產品、電商運營、內容運營等多個環節高度協同、緊密配合，為了同一個階段性目標努力。如果是大品牌，還要搭建成本更高的品牌矩陣。

業內人士坦言，做內容更多靠的是理解、天賦、資源，不是隨便招人就能做成。最好是一把手親自抓、親自決策，抖音生態高度依賴負責人的認知和判斷：定價、選品、打法、敢不敢短期虧損換長期增長，都得老板自己拍板。大多數傳統電商老板自己不下場、不深度參與，只招個職業經理來負責，基本很難做成。

其次，即便做出了好內容，也未必能穩定轉化為高 ROI，流量與盈利之間依然存在不小的不確定性。

巨量引擎（抖音）很早便推出了 0?5A 人群資產模型，將用戶劃分為 A1（品牌認知）、A2（品牌興趣）、A3（品牌種草）、A4（品牌轉化）、A5（品牌復購）五個層級。

而A3 人群的觸達，幾乎成了所有品牌和商家入局抖音的核心目標 —— 前期可以虧錢培養用戶心智，后期再談收割。

如今，在全域打法下，優質內容雖然能沖進更大的流量池，撬動的卻并非都是高意愿的 A3 人群。

不過，免費自然流量不等于劣質流量，優質內容能持續沉淀更多的 A1、A2 人群，并逐步轉化為 A3，把整個盤子做大，有效降低整體獲客成本。

平臺玩法不斷升級，商家所面臨不僅是流量規則的更迭，更是經營邏輯的重構。從拼投放、拼價格，到拼內容、拼人群、拼長期運營能力，抖音電商逐漸告別簡單粗暴的增長模式，商家唯有順應趨勢，才不會被淘汰。

04

結語

掌握著流量閥門，抖音在電商格局中擁有著絕對的主動權，打造了一個又一個傳統電商難以企及的高增長神話。

不過，這也并不代表平臺擁有憑空造神的 “金手指”，其流量與算法本質上更像是一臺 “放大鏡”。所謂爆款與風口，更多是多重因素與多方力量疊加后，在流量池中持續發酵、層層放大的產物。

隨著消費逐漸回歸理性，浮華終會褪去假象，“去虛務實”已然成為其前行的唯一選擇。

而商家則要摒棄低價內卷、粗放投流、重規模輕盈利的舊邏輯，回歸生意本質，降低流量依賴，在存量時代用深耕細作換取長效增長，尊重產品、尊重用戶、尊重時間。

*文中范葉舟、林佰、何宇、李行、袁野均為化名。

本文作者長期關注大廠電商，覆蓋京東、抖音、小紅書，歡迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多業內信息～