辛巴要搞大事了，辛選超市曝光

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（來源：新行情）

辛巴想在線上再造一個胖東來。

出品 | 新行情 作者 | 高飛

消失已久的辛巴最近又有大動作，他夢寐以求的超市準備開業了。

前年，他帶著辛選高管團隊專程去胖東來學習，回來之后便放話要砸15億開超市，今年辛選線上超市亮相。

辛巴能成為下一個于東來嗎？

辛巴豪擲15億

辛選超市即將上線

“正常開超市1-2億就能開，我為這家超市準備了15個億現金，我就是敢整。”辛巴表示：“它是我人生中最后一個作品，現場的場地一定是我自己建的，建設過程會親自參與。”

辛巴去年曾放話要砸15億開超市，如今辛選超市即將落地。

辛巴的妻子初瑞雪發布視頻稱，辛選線上超市將于3月22日盛大開業“他（辛巴）的超市夢，我想替他完成”，還打出了“價格保全年，不玩套路，不玩虛頭巴腦”的口號。

辛巴對開超市這件事，一直有很深的執念。早在2022年，辛巴就砸了20億在廣州白云區開了一家“辛選超市”（X-Market），采用“線下開店線上賣”的模式。不過，當時并沒有掀起太大水花。

此后辛巴帶著高管團隊去拜訪胖東來，回來后更堅定了做超市的想法。在其把賬號交給妻子初瑞雪打理前，辛巴早就動了退出直播帶貨的念頭，全力發展線下超市業務并開拓國際市場，并將胖東來定為學習的目標，“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面”“胖東來是我們學習的對象”。

主編觀察到，辛選超市已經上線，且上新了許多產品。但與瘋狂小楊哥的小楊臻選、東方甄選主打的自營不同，辛選超市的產品似乎大部分不是辛選自建的供應鏈。

這似乎也與辛巴當初的設想一致，在他的設想中，超市將采用倉儲超市模式，該模式與山姆會員店和Costco等國際零售巨頭類似，會更注重商品的性價比和消費者體驗。目前辛選國內已有10家倉庫，實現了次日達，未來將在國內開設30家甚至50家倉庫。

在辛巴看來，胖東來的東西雖然貴，但老百姓愿意相信它，因為服務、體驗和受到的尊重。

高飛認為，辛巴在快手積累了近1億粉絲，最核心的資產依然是流量和粉絲基礎，開線上超市本質上還是在把流量優勢轉化為長期生意，跟小楊哥旗下的小楊臻選、東方甄選走的是同一個方向。

而這兩家也確實打了很好的樣。數據顯示，2025年10月，單是小楊臻選賣9.9的垃圾袋銷量突破1700萬單了。2025年4月，小楊臻選APP上線，總銷量突破4000萬單。東方甄選那邊同樣兇猛，根據東方甄選2026財年中期業績報告，自營產品已成為公司增長的核心引擎。截至2025年11月底，東方甄選自營產品已累計推出801款，自營GMV占總GMV的比重超過五成。

不過，無論是對標山姆還是學習胖東來，辛巴自己也說過，胖東來的東西雖然貴，但老百姓愿意信它，靠的是服務和品質。辛選想把這門超市生意做長久，最終還是要回到品控和質量上來。能不能留住消費者，拼的還是“貨”本身。

辛巴做線上超市這步棋，其實也映射了直播電商行業正在變化，頭部主播的生存空間越來越小。近兩年，各大直播平臺都在推進“去頭部化”，有意將流量從超級主播手中分散到更多中腰部達人和品牌自播身上。

流量不再像過去那樣穩定地向頭部傾斜，主播們靠直播帶貨賺取傭金的模式似乎已經摸到了天花板。所以我們看到，小楊哥做了小楊臻選，東方甄選搭建了自營產品體系，辛巴選擇開線上超市，本質上都是在把流量慢慢沉淀成品牌資產，拓展更多的流量變現模式。

辛選改革、快手轉向

直播電商的玩法變了

而辛巴早已看到行業的局限性，不斷探索新的模式，試圖走出超級主播所面臨的“去頭部化”的困境。

自從初瑞雪接管辛選后，便大刀闊斧地調整了辛選的運營模式。最關鍵的變化是把傳統簽約制改成了合伙制，主播以獨立企業的身份與辛選合作，自己做法人、做CEO，自負盈虧。

主播的分成比例也直接翻倍到60%，辛選只收約5%的服務費，辛選徹底從管理者退到服務商的位置，專心做供應鏈和資源賦能，不再介入主播的具體運營事務。

辛選改革的目的很明顯，就是將辛選與辛巴IP解綁，可以順利從MCN轉型成一個平臺型公司。效果也立竿見影，去年12月28日，辛選合伙人陳先生首場直播就帶出了近10億的成績單，驗證了這一套打法的可行性。

而從平臺角度看，快手也在有意擺脫對超級主播的過度依賴，推進貨架電商和品牌化建設。

在快手電商“2026服務商大會”上，快手電商渠道業務負責人任濤分享了平臺整體發展情況與2026年服務商板塊的核心戰略。快手全域增長態勢持續，其中泛貨架電商GMV年度增速達到32%，成為增長新引擎。2026年平臺重點聚焦供給側改革，核心圍繞“做大品牌”和“做好產業帶”兩大方向發力。

除此之外，流量紅利見頂之后，電商平臺的競爭邏輯已經變了。快手顯然也意識到了這一點，今年明顯加大了對商家的扶持力度。

快手電商近期發布了2026年新商政策，核心思路就是降低商家的入駐門檻，以現金返還、流量扶持、費用減免等舉措，幫新商家更順利地度過冷啟動階段。

一方面，平臺繼續擴大“0元開店”的適用范圍，新商家可以先免保證金試運營；另一方面，推出資金激勵，商家參與首銷活動最高能拿到240元現金返還和4600流量券。針對商家最頭疼的退換貨成本，平臺也給出了減免方案，符合條件的新商家最高可免除1300單的服務費免單待遇。

行業變革的大幕已經拉開，直播電商正在告別“超級主播時代”，進入一個比拼生態、比拼體系的下半場。

回顧過去幾年，直播電商的高速增長在很大程度上依賴于超級頭部主播的個人號召力。但高度依賴個人IP的增長模式，天然帶有脆弱性。一旦頭部主播遭遇輿論風波等等，整條鏈路上的品牌方、供應鏈乃至平臺流量分配都會受到劇烈沖擊。近兩年頻頻上演的“頭部塌房”事件，已經一次又一次地印證了這一點。

直播電商的下半場，方向已經越來越清晰。對于所有直播電商玩家而言，接下來的核心命題是搭建起一套規范化、可持續的商業模式。

不過，辛巴的線上超市到底能不能成，說實話，現在誰也說不準，我們且拭目以待吧，時間會給出答案。