一個麻辣雞排堡的“拼好飯”之路

一款售價十幾元的麻辣雞排堡，上線首周帶動漢堡王拼好飯訂單環比增長近40%，迅速沖上熱銷榜首。爆款不是偶然，而是漢堡王中國與美團“拼好飯”合作，以C2M反向定制實現高質價比的產物。

2025年以來，越來越多知名餐飲品牌與拼好飯展開C2M反向定制合作，打造專屬餐品。從肯德基、漢堡王到海底撈、書亦燒仙草，大牌集體入局拼好飯已成為一種趨勢。趨勢背后，美團“拼好飯”正在推動一場餐飲供給變革，它不僅極大改善了平價外賣的供給結構，更以“用戶共創”的方式，重構了傳統餐飲新品研發的流程，讓消費者在平價賽道上實現更高“質價比”的體驗。

10萬條評價“定制”一個漢堡

馬年春節后，一款名為“麻辣雞排堡”的新品悄然上線美團“拼好飯”頻道。沒有鋪天蓋地的廣告，上線首周，漢堡王中國發現，“拼好飯”渠道訂單環比增長了近40%，迅速登頂熱銷榜。

這個看似普通的漢堡，誕生的起點卻不太尋常：不在漢堡王的全球研發廚房，也不是基于總部的年度產品規劃，而是始于美團平臺上的10萬多條用戶的真實評價。

“漢堡王于2024年底正式入駐美團拼好飯，拼好飯的團隊給我們提供了非常具體的用戶畫像：18到35歲的年輕上班族和學生，他們對價格敏感，核心接受10元到20元的價格帶，但拒絕‘低價劣質’。”漢堡王中國首席營銷官薛冰在接受采訪時表示，這些洞察從產品的品類、價格、口味、分量等方面為產品研發提供了靈感。

這些真實的需求和痛點，成了定義新產品的起點。漢堡王中國和美團的團隊坐在一起，像產品經理一樣逐條分析數據：要高品質整切雞排，要麻辣重口味，要“量大管飽”。所有的產品要素，都不是來自某個人的靈光一現，而是來自評價“投票”的結果。

“在研發廚房里打造產品原型時，每一個決策都有數據支撐。”薛冰說。這種“用戶共創”的模式，讓漢堡王在對預期數據樂觀的情況下，在十幾元的價格帶上敢于承諾整切雞排的品質。

但挑戰才剛剛開始：如何在十幾元的價格帶上，既保證整切雞排的品質，又讓品牌有利可圖？

C2M如何重構快餐供應鏈

在傳統餐飲邏輯里，“便宜”和“好貨”往往難以兼得。尤其是對于漢堡王這樣的國際連鎖品牌而言，全球統一的供應鏈標準和品質管控，往往也意味著相對剛性的成本結構。

麻辣雞排堡的突破，恰恰來自于對傳統供應鏈的重構。

“成本和品質的平衡，從來都不是一件容易的事情。要實現它，必須依靠模式的創新。”薛冰直言。這個模式的創新核心就是C2M，通過確定性的需求和規模化的采購，驅動全鏈路的效率優化。

具體而言，漢堡王基于拼好飯平臺的訂單預期，對整切雞排進行規模化采購。采購成本大幅下降，既保證了食材品質，又降低了核心成本。與此同時，門店可以根據拼好飯場域的訂單量預判，實現整切雞排、醬料等食材的精準備貨，庫存損耗率較傳統外賣產品明顯下降。再加上拼好飯的集中配送模式，進一步優化了履約成本。“我們把所有的成本節約，直接讓利給消費者。”薛冰說。

從更深層次看，這種C2M模式正在改變漢堡王的運營邏輯。過去，國際餐飲品牌進入中國市場，往往是“全球菜單平移”的思路，把在全球市場驗證成功的產品賣給中國消費者。而通過與拼好飯的合作，漢堡王進一步轉向“本土需求驅動”：先通過平臺數據了解中國用戶想要什么，再反向定制產品，重構產品研發、供應鏈和營銷的完整鏈路。

“這款爆品成功驗證了我們從‘全球供給’向‘本土需求’驅動轉型的戰略，以平臺數據精準洞察消費者偏好，快速響應、敏捷創新，做出符合中國消費者需求的本土化產品。”薛冰說，漢堡王中國計劃在今年及未來，繼續為拼好飯渠道推出專屬限定新品，“這本身就是一套基于本土需求的創新運營模式。”

從“試驗田”到本土化戰略支點

麻辣雞排堡的成功，讓漢堡王看到了一個更大的可能性：拼好飯這一新模式不僅是增量獲客的渠道，更是一個產品創新的“試驗田”。

2025年7月，拼好飯啟動“萬家品牌”計劃，恰好與漢堡王的本土化戰略同頻共振。“與拼好飯的C2M合作，是我們本地化戰略落地的一個典范。”薛冰表示，它集中展示了新體系的敏捷創新能力，并且，這種創新不會停留在拼好飯渠道。經過市場驗證的成功元素，未來會逐步“轉正”，納入堂食和常規外賣的菜單體系，“麻辣口味的適配性、整切雞排的品質升級方向、‘美味滿足’的產品設計思路，都會成為堂食和常規外賣新產品研發的核心參考。”

一個值得注意的細節是，麻辣雞排堡的研發流程被薛冰拆解為六個步驟：數據共創洞察、產品核心賣點定義、供應鏈協同、上市測試、全國正式上市、持續迭代優化。拼好飯的用戶數據貫穿始終，從“做什么產品”到“怎么做產品”，再到“怎么優化產品”，都以用戶的真實需求為核心。

這也正是拼好飯的“長期主義”。當消費市場回歸理性，消費者對“物有所值”的追求正倒逼餐飲供給更加體現出質價比。而從新品研發的維度來看，大型連鎖品牌往往受體系化流程、研發投入與市場響應周期等因素影響。拼好飯的“爆品一口價”模式和其匯聚的龐大且對價格敏感的用戶群，恰好為品牌提供了一個低風險的“市場測試區”。品牌可以最小的菜單改動和營銷投入，將新品置于真實的消費場景中，快速獲取銷量與用戶評價等關鍵數據，從而高效驗證產品潛力。

截至目前，美團拼好飯與肯德基、漢堡王、書亦燒仙草等知名餐飲品牌合作，聯合定制了眾多爆款新品，新品上線效率提升30%，商家成本降低10%，成為餐飲商家過去一年的關鍵性增量。不少品牌反饋，拼好飯縮短了從產品上線到用戶反饋再到決策調整的循環周期，使創新過程變得更加敏捷和數據驅動，成為服務于餐飲品牌的新品“創新基礎設施”。

拼好飯相關負責人介紹，這一趨勢在2026開年愈發明顯，標志著這一新模式已從早期的模式探索，進化為餐飲品牌不容忽視的“標配”渠道。

當餐飲行業集體反思并拋棄不可持續的補貼戰時，拼好飯代表的通過全鏈路效率提升來實現普惠的創新戰略價值，正被市場重新看見。而這，可能正是餐飲行業創新值得關注的方向之一。

進入2026年，漢堡王中國在拼好飯渠道計劃再推出1到2款專屬定制新品，同時還將研發小食品類。“我們希望通過定制產品的持續發力，帶動拼好飯渠道整體訂單量實現雙位數增長，把高品質的漢堡帶給更多用戶。”薛冰說。