Z世代說了算的“情緒革命”里，酒業如何奔赴微醺新增長？

• 從豪飲到微醺、從面子到里子的轉變，背后是四大時代特征的驅動。在微醺經濟趨勢下，行業需重新思考：在Z世代語境里，微醺在產品、渠道、營銷模式等各個層面究竟意味著什么？

文｜何芙蓉

3月19日，在第二十四屆中國國際酒業博覽會期間，以“微醺經濟 情緒革命”為主題的2026中國國際酒業發展大會在瀘州舉辦，直面酒類消費的深層變遷。

隨著“不醉不歸”讓位于“輕酌慢飲”，微醺不再僅是一種飲酒狀態，更成為消費邏輯的轉向——新一代年輕消費者正主動定義飲酒體驗。

這一變化并非低度化的表層現象，而是Z世代主導的消費價值重構。酒的功能從社交工具延伸為情緒載體，從面子消費回歸悅己需求。

如何讓千年釀造文明與新一代消費者的情感訴求實現同頻共振？在“十五五”開局之年，這場關于“微醺”的討論背后，是中國酒業在新消費時代的一次集體探索。

時代之變：

消費重構，微醺成為酒業核心命題

中國酒業的變革，根源在于消費端的徹底迭代。

消費者不再追求功能消費，而是全面轉向“情緒共鳴”，微醺經濟顯然不是短期潮流，而是產業不可逆的長期趨勢。

▎宋書玉

中國酒業協會理事長宋書玉表示，曾幾何時，酒是禮儀象征、社交載體，推杯換盞、不醉不歸是飲酒的主流場景；如今，年輕人的飲酒方式徹底改變，自調潮飲、輕酌慢飲、微醺恰好成為新選擇，飲酒不再是酒量的較量，而是身心的放松、自我的和解。

他強調，這場從豪飲到微醺、從面子到里子的轉變，背后是四大時代特征的驅動：消費主權崛起，消費者從被動接受轉向主動選擇；需求日益細分，多元化口味與場景催生品類繁榮；飲用場景多元呈現，獨酌、小聚、派對、旅飲等新場景不斷涌現；Z世代漸成主角，他們為喜歡買單、為情緒付費，將飲酒視為生活方式的延伸。

從市場反饋看，微醺經濟加速上行。

京東超市酒類業務負責人分享，2026年年貨節京東酒水整體漲幅達20%，其中女性用戶、25歲以下年輕用戶、四至六級下沉市場用戶的增速遠超行業平均水平。低度酒成為破圈關鍵，例如五糧液29度新品上市兩月銷售額突破1億元，為五糧液品牌帶來近40%的女性用戶。低度化、健康化、個性化，已然成為消費者選酒的核心關鍵詞。

這意味著，行業正加速告別依靠產能擴張、渠道壓貨、應酬送禮等傳統粗放式增長模式，轉而擁抱更精細、更懂人心、更可持續的發展邏輯。

產業之思：

企業與渠道共探微醺路徑

行業如何將“微醺”概念落地為可觸可感的消費體驗？

云酒頭條梳理發現，企業無一例外都在做同一件事：將產品轉化為情緒載體，將品牌融入生活場景，從產品研發、營銷模式到渠道布局開啟全維度轉型與探索。

▎董虎杰

瀘州老窖的“窖主節”是白酒企業向消費者靠攏的典型樣本。瀘州老窖銷售公司常務副總經理董虎杰分享其背后邏輯：將消費者從“用戶”升級為“品牌主人”，通過非遺文化、潮飲體驗、酒王PK等多元場域，讓消費者在“好玩”的過程中感受品牌溫度。“這本質上是在構建身份認同與情感歸屬，讓喝酒成為一種生活儀式。”

▎梅剛

郎酒的變革則體現在組織架構的深度調整上。郎酒股份公司常務副總經理梅剛介紹撤銷銷售公司、成立五大銷售公司的舉措，指出這不僅是管理扁平化，更是為了“從過去面對經銷商，更多轉向和消費者的溝通”。未來，依托郎酒莊園和龍馬酒莊的實體場景，郎酒試圖將“除非親臨，無法言說”的體驗做到極致，直面C端。

▎牟明月

習酒集團黨委委員、副總經理牟明月表示，習酒依托“知交”品牌，實現從“君子之品”到“有趣生活”的轉變，酒體設計更利口、包裝更時尚，主動擁抱新一代。

▎胡峰

黃酒、啤酒等低度酒品類持續創新產品與服務，進一步契合微醺悅己需求。古越龍山跨界華潤雪花推出“越小啤”，融合黃酒回甘與啤酒鮮爽，定位年輕人下班微醺需求。浙江古越龍山紹興酒股份有限公司副總經理胡峰透露，“越小啤上市1個多月銷量便突破2萬箱”。

▎李輝

青島啤酒股份有限公司副總裁兼營銷副總裁李輝介紹，青島啤酒從品質、品牌、服務三維解構消費需求，以7天生鮮啤酒、智能化供應鏈打造極致新鮮體驗，用多元化產品滿足不同口味偏好，主動擁抱新消費趨勢。

渠道端，傳統流通渠道加速向即時零售、場景體驗轉型，重構“人貨場”。北京糖業煙酒集團有限公司副總經理白宇濤指出，作為傳統大商代表，近兩年持續推動將線下門店升級為體驗館、酒道館，布局餐飲前置倉，在北京中軸線打造“微醺巴士”創新酒旅融合，讓渠道從單純分銷節點變為消費體驗場景。1919則深耕即時零售，以“19分鐘送達”滿足即時消費，將前置倉開進餐飲門店，牢牢鎖定酒類消費70%的餐飲場景，深度觸達消費者。

可見，酒企與渠道紛紛推動轉型，從產品、渠道等多環節形成聯動，全面轉向，迎接這一輪微醺革命。

行業之勢：

奔赴微醺價值新增長

立足“十五五”開局之年，低度微醺已成為酒業最確定的消費趨勢，行業也在這場變革中明晰了長期走向。

▎彭華崗

國務院國資委原黨委委員、秘書長、中國企業改革與發展研究會會長彭華崗指出，酒業已被正式列為“歷史經典產業”，但在“十五五”期間，高質量發展的核心不再是產能擴張，而是“消費者從滿足于喝到酒，轉向追求喝好酒、喝健康、喝文化”。

這一判斷將低度微醺納入產業升級的宏觀敘事，可見低度微醺不是對傳統酒飲的背離，而是對品質與消費內涵的拓展。

▎孫翔

麥肯錫全球副董事合伙人孫翔的觀察則提供更具象參照。他以日本市場為例，2000年以前低度酒在日本占比不足1%，而今天已攀升至35%以上，主流產品形態從750毫升瓶裝演變為250毫升易拉罐，飲用方式從純飲轉向混調。三得利、麒麟等行業巨頭是驅動這一品類變化的關鍵力量。

但低度并非簡單稀釋酒精度。微醺經濟的內核是品牌從“功能滿足”向“情緒價值”的躍遷。“如果只賣一款低度老酒，年輕人依然不會買單。真正成功的品牌，是用新的產品形態、新的飲用方式，與新一代消費者建立新的情感鏈接。”孫翔強調。

這也意味著，在微醺經濟趨勢下，行業需重新思考：在Z世代語境里，微醺在產品、渠道、營銷模式等各個層面究竟意味著什么？