一瓶液體鈣背后，伊利不甘心做“乳業巨頭”

近日，伊利液態奶事業部在抖音平臺低調上線了一款名為“伊利健康科學QQ星鈣鋅維生素D3營養飲”的產品，上架僅數日，便迅速躋身兒童營養品銷量前列，曝光量突破5000萬次，在寶媽群體中引發熱議。

然而，如果僅將液體鈣視為伊利的又一款爆品，或許會低估其背后的戰略重量。伊利為何要跨界做營養品？答案隱藏在它的既有產品線布局之中。

曾幾何時，常溫奶作為中國乳業騰飛的核心引擎，撐起了伊利的千億市值。然而，這條昔日的“黃金賽道”正經歷一場前所未有的寒潮。

尼爾森IQ《穿越周期局部突圍2024乳品市場回顧》報告顯示，2024年常溫奶品類首次出現負增長，規模同比下降2.1%。考慮到常溫奶仍占據液態奶消費總量的八成以上，其增長乏力將對整個乳制品行業的基本面構成直接沖擊。

在這一行業背景下，伊利液體乳業務在2024年就已出現頹勢，實現營業收入750.03億元，同比下降12.32%。2025年上半年，液體乳業務實現營業收入361.26億元，同比下滑2.06%，占該公司營業收入的58.48%，下滑趨勢仍未扭轉。

隨著消費需求向“新鮮”與“營養”轉型，低溫鮮奶、高端酸奶等品類正日益受到消費者青睞。同時，區域乳企的加速擴張和跨界玩家的入局，使得本已擁擠的常溫奶賽道競爭更加激烈。

常溫奶增長見頂，伊利正積極拓展低溫奶、奶粉、奶酪等新業務板塊，試圖開辟第二增長曲線。

2025年上半年，伊利奶粉及奶制品業務實現收入165.78億元，同比增長14.26%，成為公司增長最快的產品線。然而，奶粉業務也面臨新生兒數量下滑所帶來的長期壓力，加之飛鶴、君樂寶等對手強勢固守市場，行業競爭日趨白熱化。伊利能否在紅海中持續保持增長勢頭，仍需時間檢驗。

而在奶酪賽道同樣強手林立，除老牌對手妙可藍多外，奶酪博士等新銳品牌憑借“高鈣”“健康”等差異化定位快速崛起，在細分市場形成用戶粘性。

相比之下，中國膳食補充劑市場規模巨大（420億元）但相對分散。其中，兒童補鈣是家長們長期以來的痛點。而伊利在乳業領域深耕數十年，尤其是旗下的QQ星品牌，在兒童乳品領域積累了深厚的口碑。這種“媽媽認可”的心理賬戶，是任何新消費品牌難以在短期內復制的護城河。

這似乎也印證了伊利在公司戰略上的轉變。伊利2025年中報曾透露，公司正致力于“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”。這意味著，伊利不甘心做一家“乳制品”巨頭。