小眾品類沖擊百億規(guī)模，一個“安翔”的生意，瞄準了年輕人的“肛需”

“品類=品牌”的認知將變得不再牢固。

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

為了解決你的“后顧之憂”，一個新“肛需”正在發(fā)展成大生意。

河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，憑借核心品牌Deeyeo德佑，用3年的時間將品牌與品類畫上了等號，伴隨著濕廁紙賽道用戶教育的開展，完成了“品類之王”的卡位賽。如今，德佑濕廁紙累計銷量突破10億包，連續(xù)四年登頂全國第一，還入選了首批“中國消費名品”。

Worldpanel消費者指數(shù)家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月3日的52周內，濕廁紙銷售額同比增長35%，貢獻生活用紙整體增長額的30%，增長動能持續(xù)釋放。從消費群體規(guī)模來看，濕廁紙滲透率已從2023年的13%提升至近一年的22%，同時消費頻次與復購率同步攀升，形成穩(wěn)定的增長循環(huán)。

精致媽媽、中產群體、Z世代、小鎮(zhèn)青年……濕廁紙的用戶群體迅速拓展，只要你的通勤路線上有一部電梯，就很難避開德佑的洗腦半徑。而對于這些“肛需”用戶而言，濕廁紙是一個體驗過程不可逆的新品類，他們會默契地將這款產品留在消費降級的保護區(qū)里。

于是，這個安翔的生意，自由而肆意地飛翔。

早有準備，是得利者的宣言

2015年初，財經(jīng)作家吳曉波在《去日本買只馬桶蓋》一文中提到：同行的小伙伴，在免稅店玩瘋了，居然有三個人買了五只馬桶蓋。免稅店的日本員工難掩興奮，用蹩腳的漢語形容為“只要中國旅行團來，每次都賣斷貨。”

文章結尾，吳老師感慨：“中國制造的明天，并不在他處，而僅僅在于——能否做出打動人心的產品，讓我們的中產家庭不必越洋去買馬桶蓋。”

這篇文章首日閱讀量超60萬，“馬桶蓋事件”成為中國制造的標志性事件，引發(fā)現(xiàn)象級熱議，甚至成為當年兩會的重要議題，因為它深深刺痛了中國制造的敏感神經(jīng)。

這也成了德佑的轉折點。2017年，受“中國游客在日本搶購智能馬桶”的啟發(fā)，楊自強開始思考，究竟什么樣的廁所產品更適合國內消費者。動輒單價上千元的智能馬桶，并非楊自強及其團隊的強項，但他想到了有一款產品能滿足國人的“肛需”，就是濕廁紙。

實際上，濕廁紙不是德佑的原創(chuàng)，德佑也不是自成立以來就專門做濕廁紙的。

濕廁紙作為一款產品的創(chuàng)新之路已經(jīng)很難考證，因為濕紙巾向個人清潔領域的滲透是一個充滿了靈感與隨性的過程。英國金佰利旗下品牌Andrex在官網(wǎng)展示，其在1992年最早推出濕紙巾，后來演變出了濕廁紙。

來源：Andrex官網(wǎng)

可以證實的是，在2017年之前，濕廁紙還是一個小眾的細分賽道。觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國濕廁紙行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與投資前景預測報告（2022—2029年）》顯示，2017年我國濕廁紙行業(yè)市場規(guī)模為2.75億元，而這時德佑的濕廁紙產品還未上市。

楊自強于2002年開始創(chuàng)業(yè)，先是創(chuàng)辦了鄭州市祥發(fā)商貿有限公司，做過經(jīng)銷商。2010年，楊自強注冊了德佑品牌，最初聚焦母嬰賽道，推出過嬰兒隔尿墊、嬰兒手口濕巾、棉柔巾、酒精濕巾等產品。2015年，楊自強帶領公司由線下轉戰(zhàn)至線上，成為淘系品牌，2016年其嬰童隔尿墊產品曾獲得過天貓平臺單品第一的成績。

2017年還有另一個轉折事件，鄭州市祥發(fā)商貿有限公司因為金融借款合同糾紛，遭到河南汝南農村商業(yè)銀行股份有限公司的起訴，楊自強于同年成立了河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司，就是如今德佑品牌的母公司。

2020年，德佑正式推出濕廁紙，在淘寶天貓的濕廁紙品牌榜上排在第十六位。到2023年，德佑濕廁紙3年賣出1億包，2023年業(yè)績同比增長超過220%，市場份額占比達到40%，占領了很多榜單的頭名。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾在2023年底的一場行業(yè)峰會上透露，德佑的濕廁紙生意規(guī)模達到10億元。

2020年—2023年，這期間發(fā)生的事情很難被遺忘。在這幾年里，國人對于衛(wèi)生、除菌、清潔有著不計成本的渴望，酒精濕巾、消毒噴霧、除菌洗劑都曾賣斷貨，德佑“愛干凈更健康”的口號精準拿捏了消費傾向。

從產品類別來看，濕廁紙屬于家清洗護賽道，而德佑曾長期深耕母嬰賽道的濕巾品類，跨界轉型的幅度并不算大。而目標客群也是同一批人，直到2024年，德佑私域負責人張恩帥提及，德佑的客群中占比最高的依然是“精致媽媽”。

渠道方面，據(jù)德佑品牌CEO、河南逸祥衛(wèi)生科技有限公司總經(jīng)理陳華透露，公司創(chuàng)始人楊自強從2002年開始創(chuàng)業(yè)曾長期在線下市場打拼，但自從公司2015年轉戰(zhàn)電商領域后，他們在線下市場的業(yè)務占比就非常小。

張恩帥也曾明確表示：“電商是德佑的核心業(yè)務，占比幾乎是100%。”

在陳華看來，德佑此前沒有太多涉足線下市場的主要原因是線下市場的毛利要求比較高，而一旦德佑濕廁紙去做線下市場，就需要對產品的價格體系重新布局，這是他們面臨的經(jīng)營挑戰(zhàn)。

這似乎是另一個早有預料式的“巧合”，那段居家的時間，消費者與世界的接觸都在線上。

于是，在千億級紙巾市場上開辟出十億級的濕廁紙賽道，德佑沿著消費升級的通道一路向上。

定義品類，是先行者的權力

新消費品牌的崛起之路被總結為這樣的公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+搞定頭部帶貨主播=一個新品牌。

至少在德佑登頂細分類目的3年里，這套公式確實有效，德佑在線上的攻勢也確實猛烈。

首先是小紅書。作為種草平臺，2020年小紅書的定位還是“年輕人的生活方式分享社區(qū)”，于是德佑聯(lián)動達人“分享和發(fā)現(xiàn)世界的精彩”，占領了“濕廁紙”詞條板塊。小紅書上聚集了一批主動接受安利的用戶，且用戶畫像與德佑的目標客群高度重合。

然后是抖音。2022年中旬，蘇醒在綜藝中用德佑濕廁紙擦臉，引發(fā)全網(wǎng)熱議，“濕廁紙可以擦臉嗎”成為熱搜話題。德佑迅速簽約蘇醒為品牌大使，在抖音端發(fā)起“蘇醒同款德佑濕廁紙”話題，同時打出科普與帶貨的組合拳，將流量轉化為訂單。

實際上，從2022年開始，德佑的品牌營銷打法已經(jīng)成熟，正是“場景化短視頻－中腰尾部達人二創(chuàng)-UGC裂變－用戶心智占領－直播間拔草”的鏈條，幫助德佑在同年占領抖音濕廁紙類目TOP1，曾單場直播GMV破千萬，全年抖音銷量破億包。

德佑還有一個身份是“淘系品牌”。在2015年從線下經(jīng)銷商轉向線上品牌化運營時，德佑就將天貓、淘寶作為核心陣地，2017年全面入駐國內主流電商平臺后，淘系仍是核心基本盤。除淘系自播與達人分銷外，德佑濕廁紙幾乎沒有缺席過淘系的營銷活動，作為阿里媽媽全站推廣的深度用戶，在618、雙11、女王節(jié)等大促期間都占據(jù)關鍵位置。

2023年3月，德佑的打法再度升級，官宣龔俊為品牌代言人，并與分眾傳媒簽署戰(zhàn)略合作，開啟全國梯媒投放，那句“愛干凈的人都在用德佑”的Slogan開啟了密閉小空間洗腦模式。2024年3月，德佑簽約張若昀為品牌代言人，同步開啟與新潮傳媒的梯媒合作，形成分眾+新潮雙梯媒矩陣。

2023年底，淘系媒體《天下網(wǎng)商》的一篇報道中提到，德佑在微博、抖音、小紅書等平臺做內容種草，單月合作KOC和KOL約3萬多個，放大“濕廁紙=德佑=干凈”的品牌心智。

德佑將營銷領域的天馬流星拳從大招變成了平A，實現(xiàn)了傳播層面的無死角覆蓋。而在占領用戶心智后，隨之而來的便是產品的定義權。

2023年618期間，德佑攜手CBNData發(fā)布《2023濕廁紙行業(yè)趨勢白皮書》，對濕廁紙市場發(fā)展情況作出系統(tǒng)性梳理，這份報告在總結中埋下了一個伏筆：頭部濕廁紙品牌需共同努力，承擔起建立行業(yè)標準的責任。

2024年9月，《廁用濕巾》團體標準由中國產業(yè)用紡織品行業(yè)協(xié)會（CNITA）發(fā)布，德佑是該標準第一起草單位。該標準中的可沖散性、標識、原材料、技術指標等核心條款，與德佑多平臺賬號的“科普”內容重合度很高。作為“頭部品牌”的德佑確實承擔起了建立行業(yè)標準的責任。

提及報告與行業(yè)標準，就很難繞開一個問題：濕廁紙到底有沒有技術含量？

“2020年，我們推出了第一款濕廁紙。到2023年，已經(jīng)賣到了細分類目第一了。看似是‘一夜爆紅’，但這張巴掌大的濕廁紙里，光是發(fā)明專利我們就有足足48項！”在2024年新華網(wǎng)的一次采訪中，德佑副總經(jīng)理葛云飛如此解釋。

《廁用濕巾》團體標準根據(jù)產品的可沖散性對廁用濕巾進行分類。簡單來說，可沖散技術是濕廁紙行業(yè)的門檻，不可沖散性廁用濕巾不應在包裝上標注“濕廁紙”字樣。

而在使用體驗上，不易破、不滲手則是這款產品在道德層面的基本要求，兩相疊加就對特殊木漿與黏膠纖維配比、水刺無紡布工藝、分散劑、交聯(lián)技術提出了很高的要求，按照德佑官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，其累計授權專利數(shù)達到489項。

除了材料和工藝，配方與衛(wèi)生標準也有門檻。易連抽、易破易滲透、易蒸發(fā)是消費者可以直接感受到的痛點，也是德佑及同類產品的差評中出現(xiàn)最多的關鍵詞，而配方與衛(wèi)生等級對皮膚健康造成的影響要在一定時間的使用后才能發(fā)覺，抑菌、清潔、保濕的平衡正推動濕廁紙行業(yè)的競爭進入下一個階段。

品類之王，是新手村的饋贈

對于每一個“菊部地區(qū)”而言，與那片水潤的初次接觸是一個難以描述的體驗，大腦會自動發(fā)出“全面收縮”的信號，同時又進入自我安撫狀態(tài)。過程并不美妙，事后難免回味，進食與如廁確實是完全顛倒的過程。

消費者對濕廁紙的適應就在這種顛倒中進行著，隨之而來的是濕廁紙從小眾賽道拓展為更多人的剛需，并切入外出旅行、經(jīng)期護理等多元場景。從一次體驗到多次下單，濕廁紙打開了從電梯間和直播間到衛(wèi)生間的傳送門。

《2025-2030中國濕廁紙市場營銷渠道與發(fā)展前景預測分析研究報告》顯示，濕廁紙正迅速從細分小眾品類邁向大眾消費市場，2025至2030年將成為中國濕廁紙行業(yè)實現(xiàn)規(guī)模化擴張與渠道深度滲透的關鍵階段。據(jù)中商產業(yè)研究院預測，2025年中國濕廁紙市場規(guī)模約為52億元，2023年將進一步攀升至120億元。

消費人群的穩(wěn)步擴大，形成了持續(xù)的增長動力，但也不可避免地帶來產品平替化趨勢，引發(fā)終端價格戰(zhàn)。據(jù)Worldpanel數(shù)據(jù)，濕廁紙市場呈現(xiàn)出產品平替化趨勢，整體價格走低，中低端價格的產品增速達到61%。但消費者對多場景適用產品的需求，仍推動品牌進行高附加值產品的創(chuàng)新。

此外，濕廁紙的功能，從早期的純水基礎型產品，逐步升級為添加草本、益生菌等成分，情緒價值成為更高級別的需求，比如通過花香、茶香等香型設計提升使用體驗。Worldpanel數(shù)據(jù)顯示，成年家庭對有香型產品的偏好指數(shù)高達209，消費頻次同比增長18.5%，表明了他們對悅己體驗的高度認可。

渠道方面，消費者的購入途徑也伴隨著人群的增長出現(xiàn)分散化趨勢。線上渠道中，年輕無孩家庭偏好綜合電商，方便在不同平臺之間進行產品和價格的橫向對比；成年家庭則更青睞興趣電商，更容易認同種草場景下的產品功能。線下渠道方面，年輕無孩家庭傾向選擇會員店，比較看重同等價格帶來的品質保障；成年家庭則更多進入折扣店，以小成本滿足即時的需求。

這些趨勢中隱藏著一條主線：在濕廁紙行業(yè)的下一個競爭階段，“品類=品牌”的認知將變得不再牢固，“品類之王”的美譽更像是闖出新手村后的大禮包，在新消費此起彼伏的細分賽道上，很多類似的玩家都在新手村外的BOSS前爆了金幣。

陳華曾在接受《天下網(wǎng)商》采訪時提及，因為（2023年之前）中國紙業(yè)四大家（心相印、維達、中順潔柔和清風）的精力主要在干紙市場，沒有把濕廁紙當作重點品類，德佑才有了差異化布局的機會，“我們集中公司所有資源去打爆這個品”。

對于德佑而言，當濕廁紙已完成品類教育，成為日常生活中的基礎消耗品，競爭的壓力隨之而來。

2025年11月，曾與德佑聯(lián)合發(fā)布報告的CBNData，與馬應龍聯(lián)合發(fā)布了《2025肛周微生態(tài)健康管理白皮書》，以肛周健康管理理念切入了濕廁紙賽道，通過構建一個覆蓋預防、保健、治療、診斷、康復的全周期肛腸健康生態(tài)系統(tǒng)，將“健康”的標簽打在了濕廁紙上。

“用藥企標準做日常用品”的口號，幫助馬應龍快速實現(xiàn)了破圈。2024年財報數(shù)據(jù)顯示，馬應龍濕廁紙3年內實現(xiàn)銷售額破億，也曾登上天貓相關類目排名Top1。客觀而言，以馬應龍的品牌力，能以更低的成本實現(xiàn)德佑在營銷方面的出圈效果，而從目前各平臺的攻勢來看，馬應龍似乎不準備用“更低的成本”來撬動這個市場。

手握痔瘡膏的大IP，馬應龍的每一款產品都可以內部“聯(lián)動”，最終構成“肛腸健康”的產品宇宙。而其他品牌則借助聯(lián)名的形式完成破圈，比如維達濕廁紙與“吾皇萬睡”IP聯(lián)動，仁和藥業(yè)旗下的婦炎潔與櫻桃小丸子合作推出濕廁紙產品，

目前，濕廁紙賽道上已經(jīng)擠滿了對手，有心相印、維達、中順潔柔等紙業(yè)巨頭，有寶潔、聯(lián)合利華等國外品牌，還有京東京造、網(wǎng)易嚴選等電商平臺。

蛋糕做大與筷子增加同步進行，新的考驗已經(jīng)到來。一個成熟的消費產業(yè)終究會進化到比拼效率的階段，尤其是在低毛利的日用品行業(yè)，從每一個細節(jié)扣利潤，用每一筆預算換溢價，才能在“砍一刀”時代降臨前拿到下一張船票，而不是一直講故事。

紅海就是被故事染紅的。

結語

德佑從來沒有全面押注濕廁紙賽道。

至少在官網(wǎng)與采訪中，德佑一直是多品類品牌。通過“潔凈家庭”全場景布局，德佑拓展嬰童護理（柔紙巾、隔尿墊、嬰童濕巾）、家清（濕廁紙、廚房濕巾、酒精濕巾）及個人護理（乳霜紙、一次性內褲、洗臉巾）三大賽道，構建起德佑母嬰DY Baby-Mom、德佑女性DY Lady、德佑全家DY Family、德佑創(chuàng)新DY inno等多個產品矩陣。

但“濕廁紙=德佑”和“德佑=濕廁紙”是完全不同的兩種認知。

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