HI，寶馬中國(guó)新老板，恭喜上任！但你會(huì)很難

出品|虎嗅汽車(chē)組作者|楊杰頭圖|寶馬官網(wǎng)2026年4月1日，柯睿辰（Christian Ach）正式接棒高翔，出任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官。他的前任高翔在華任職超過(guò)十年，見(jiàn)證了寶馬中國(guó)自2013年起成為全球最大單一市場(chǎng)的高光時(shí)刻。但高翔離任前的最后兩年，寶馬在華銷(xiāo)量從2023年的82.5萬(wàn)輛高點(diǎn)，急轉(zhuǎn)直下至2025年的62.55萬(wàn)輛——短短兩年，丟掉了20萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量。銷(xiāo)量只是表象。真正的問(wèn)題藏在更深處：寶馬正在失去對(duì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)、定義權(quán)和渠道控制力。這三個(gè)權(quán)力同時(shí)松動(dòng)，才是新CEO真正要面對(duì)的結(jié)構(gòu)性困局。面對(duì)寶馬i3賣(mài)到17萬(wàn)、寶馬X5被問(wèn)界M9反超、經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)等一系列挑戰(zhàn)，柯睿辰接手的不是一家需要“救火”的公司，而是一套正在失靈的體系。本期《車(chē)圈脈動(dòng)》vol.29，為你詳解，寶馬中國(guó)的問(wèn)題，不是換一個(gè)CEO就能解決的。當(dāng)寶馬不再能定義“多少錢(qián)算貴”2026年1月1日，寶馬對(duì)31款主力車(chē)型全面下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)。這不是第一次，恐怕也不會(huì)是最后一次。旗艦電動(dòng)i7 M70L直降30.1萬(wàn)元，iX1 eDrive25L降幅達(dá)24%。1月中下旬第二輪降價(jià)：i3官降7.59萬(wàn)元，部分終端裸車(chē)價(jià)下探至17萬(wàn)元區(qū)間。價(jià)格戰(zhàn)不是寶馬的選擇，而是寶馬的無(wú)奈之舉。問(wèn)界M9自2025年3月底上市以來(lái)，至年底累計(jì)銷(xiāo)量接近12萬(wàn)輛，月均銷(xiāo)量超1萬(wàn)輛，成交均價(jià)超過(guò)50萬(wàn)元。與之價(jià)格接近的寶馬X5（國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版），2025年銷(xiāo)量7.01萬(wàn)輛，同比減少1.7萬(wàn)輛。也就是說(shuō)，寶馬在30-50萬(wàn)元價(jià)格帶的主導(dǎo)地位首次動(dòng)搖。寶馬不是沒(méi)想過(guò)退出價(jià)格戰(zhàn)。2024年夏天，寶馬曾因經(jīng)銷(xiāo)商反彈宣布退出，但很快又在現(xiàn)實(shí)壓力下默許經(jīng)銷(xiāo)商自發(fā)降價(jià)。這種反復(fù)無(wú)常，無(wú)形中削弱了品牌溢價(jià)能力。圖源：寶馬官網(wǎng)價(jià)格戰(zhàn)的真實(shí)賬本同樣給了這家德國(guó)車(chē)企一記重?fù)簦簩汃R2025年汽車(chē)業(yè)務(wù)息稅前利潤(rùn)率從8.6%滑落至5.3%，單車(chē)稅前利潤(rùn)約2540歐元，比上一年少賺約680歐元。更致命的是，當(dāng)i3賣(mài)到17萬(wàn)，它不再只是一款車(chē)的降價(jià)，而是整個(gè)品牌價(jià)格錨的永久折損——連帶影響3系、iX1、X1乃至二手車(chē)殘值預(yù)期。由此可見(jiàn)，寶馬不是“選擇”打價(jià)格戰(zhàn)，而是“不得不”打——但打的結(jié)果是，它正在失去“貴”的理由。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了17萬(wàn)的i3，再想讓他們?yōu)橄乱豢顚汃R電動(dòng)車(chē)掏30萬(wàn)，比登天還難。寶馬還在講老故事問(wèn)界M9為什么能替代寶馬X5？不是因?yàn)椤案悄堋边@么簡(jiǎn)單。50萬(wàn)級(jí)SUV的價(jià)值公式已經(jīng)改寫(xiě)：家庭場(chǎng)景 > 駕駛樂(lè)趣，情緒價(jià)值 > 機(jī)械素質(zhì)，智能體驗(yàn) > 品牌光環(huán)。

寶馬的“駕駛樂(lè)趣”敘事，在燃油車(chē)時(shí)代是無(wú)敵的。但在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，加速性能不再是稀缺品——20萬(wàn)的小米SU7零百加速3秒級(jí)，50萬(wàn)的寶馬i5也是3秒級(jí)。當(dāng)“快”不再是門(mén)檻，寶馬的核心競(jìng)爭(zhēng)力被攤平了。

更致命的是智能體驗(yàn)的代際差。當(dāng)問(wèn)界、理想按月迭代智駕系統(tǒng)、每季度推送OTA大版本時(shí)，寶馬的車(chē)型仍沿用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，三年一次中期改款，五年一次換代。

一位寶馬經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)虎嗅坦言：“客戶(hù)進(jìn)店第一句話經(jīng)常是‘這車(chē)有城市NOA嗎？’我們只能說(shuō)‘未來(lái)都會(huì)有的’，然后客戶(hù)就走了。”

這不是技術(shù)問(wèn)題，是組織節(jié)奏問(wèn)題。寶馬的全球研發(fā)體系追求“完美交付”，而中國(guó)市場(chǎng)需要“快速試錯(cuò)”。

兩種邏輯的沖突，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品上——i3、iX3基于CLAR燃油平臺(tái)改造，高壓系統(tǒng)、線控技術(shù)、智能化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同價(jià)位的國(guó)產(chǎn)純電平臺(tái)產(chǎn)品。

寶馬最大的危機(jī)不是電動(dòng)化慢，而是還在用燃油時(shí)代的豪華敘事賣(mài)智能電動(dòng)車(chē)。當(dāng)消費(fèi)者用“智能”重新定義“豪華”時(shí)，寶馬的敘事體系已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)最受傷的不是遠(yuǎn)在德國(guó)的寶馬集團(tuán)，而是其在中國(guó)的終端經(jīng)銷(xiāo)商伙伴。

2025年3月，廣匯汽車(chē)子公司廣匯寶信因未能達(dá)到與寶馬約定的商業(yè)條款，10家寶馬經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)被撤銷(xiāo)銷(xiāo)售授權(quán)。隨后，多家寶馬4S店“人去樓空”的消息沖上熱搜。

一位不愿具名的寶馬經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)虎嗅表示：“同一款X3，城東4S店報(bào)價(jià)比城西便宜3萬(wàn)。我們不是不想賣(mài)，是賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)。廠家說(shuō)退出價(jià)格戰(zhàn)，但隔壁店還在降，你不降客戶(hù)就跑了。”

寶馬已啟動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)重組計(jì)劃，關(guān)閉部分門(mén)店，降低部分門(mén)店級(jí)別。該重組計(jì)劃在2025年底已完成50%以上，預(yù)計(jì)2026年中期全部完成。

圖源：寶馬官網(wǎng)

在此背景下，渠道控制力松動(dòng)帶來(lái)一系列連鎖反應(yīng)：

• 新車(chē)毛利下降 → 經(jīng)銷(xiāo)商虧損 → 不愿壓庫(kù)存 → 新車(chē)推廣乏力

• 價(jià)格混亂 → 二手車(chē)殘值預(yù)期下降 → 融資租賃產(chǎn)品吸引力下降

• 門(mén)店關(guān)閉 → 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)收縮 → 用戶(hù)品牌體驗(yàn)下降

寶馬的兩難在于：不降價(jià)，賣(mài)不動(dòng)；降價(jià)，傷品牌+傷渠道。而當(dāng)價(jià)格體系失序，渠道信心崩塌，再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去。

當(dāng)下，渠道是寶馬在中國(guó)最脆弱的一環(huán)。

如果經(jīng)銷(xiāo)商不再愿意壓庫(kù)存、推新車(chē)，新世代iX3來(lái)了也賣(mài)不動(dòng)。

柯睿辰上任后最先要做的，不是談產(chǎn)品戰(zhàn)略，而是修復(fù)渠道信心。

新CEO能做什么、不能做什么

作為寶馬中國(guó)新任CEO，柯睿辰的履歷很漂亮：1998年加入寶馬，2010-2018年負(fù)責(zé)MINI品牌德國(guó)市場(chǎng)，2018-2021年擔(dān)任寶馬集團(tuán)德國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，2021年起負(fù)責(zé)北歐市場(chǎng)，2024年出任寶馬集團(tuán)德國(guó)首席執(zhí)行官。他在德國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)了電動(dòng)車(chē)型的顯著增長(zhǎng)，在北歐市場(chǎng)也交出了亮眼答卷。

柯睿辰；企業(yè)供圖

這套履歷意味著他擅長(zhǎng)成熟市場(chǎng)的節(jié)奏管理、品牌維護(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售體系管控。這些能力，恰恰是寶馬當(dāng)前最需要的——渠道修復(fù)、價(jià)格體系管控、銷(xiāo)售節(jié)奏管理。

但他能解決中國(guó)市場(chǎng)的核心問(wèn)題嗎？

在虎嗅看來(lái)，其能做的有以下三點(diǎn)：

1. 渠道修復(fù)：重建經(jīng)銷(xiāo)商信心，理順價(jià)格體系

2. 銷(xiāo)售節(jié)奏管理：避免“忽降忽停”的價(jià)格戰(zhàn)反復(fù)

3. 向總部爭(zhēng)取更多中國(guó)權(quán)限：讓產(chǎn)品定義、智駕研發(fā)更貼近中國(guó)市場(chǎng)

其短期內(nèi)無(wú)法做到的同樣有三點(diǎn)：

1. 短期補(bǔ)齊產(chǎn)品代際：新世代平臺(tái)的產(chǎn)品要到2026年才陸續(xù)上市，在此之前產(chǎn)品力代差無(wú)法逆轉(zhuǎn)

2. 重塑品牌認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)“寶馬=電動(dòng)化掉隊(duì)”的認(rèn)知，需要3-5年才能扭轉(zhuǎn)

3. 解決總部授權(quán)邊界問(wèn)題：全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) vs 中國(guó)速度，這不是一個(gè)中國(guó)區(qū)CEO能決定的

一個(gè)德國(guó)銷(xiāo)售體系出身的高管，進(jìn)入一個(gè)需要組織放權(quán)、本地研發(fā)、快速試錯(cuò)的市場(chǎng)——他的管理慣性，本身就是風(fēng)險(xiǎn)。他能做好“守成者”，但寶馬中國(guó)需要的可能是一個(gè)“破壞者”。

新世代iX3，或許成不了翻盤(pán)點(diǎn)

2026年是寶馬的“產(chǎn)品大年”，計(jì)劃推出約20款全新或改款產(chǎn)品。但真正能扭轉(zhuǎn)局面的，只有一款——新世代BMW iX3長(zhǎng)軸距版。

這款新車(chē)賬面數(shù)據(jù)很能打：800V高壓平臺(tái)，CLTC續(xù)航900公里，10分鐘補(bǔ)能427公里；智能座艙搭載寶馬全景視域橋+新世代操作系統(tǒng)X；首次搭載Momenta全場(chǎng)景領(lǐng)航駕駛輔助，與阿里聯(lián)合開(kāi)發(fā)大語(yǔ)言模型。

圖源：寶馬官網(wǎng)

海外版新世代iX3訂單已排至2026年，市場(chǎng)反饋超出預(yù)期。國(guó)產(chǎn)長(zhǎng)軸距版將于2026年4月北京車(chē)展全球首發(fā)，年內(nèi)上市。

但問(wèn)題在于：產(chǎn)品力不等于市場(chǎng)力。

寶馬需要回答三個(gè)問(wèn)題：

1. 定價(jià)怎么定？ 如果iX3定價(jià)30萬(wàn)+，如何與理想L8、問(wèn)界M9競(jìng)爭(zhēng)？如果定價(jià)40萬(wàn)+，消費(fèi)者憑什么不選蔚來(lái)ES8？

2. 渠道愿不愿意推？ 經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)虧損兩年，還有多少資金和信心壓庫(kù)存？

3. 消費(fèi)者還認(rèn)不認(rèn)寶馬的“電動(dòng)豪華”？ 當(dāng)“智能”成為新豪華的定義權(quán)，寶馬的品牌光環(huán)還剩多少？

對(duì)此，虎嗅認(rèn)為，新世代iX3或許無(wú)法成為寶馬在中國(guó)的“翻盤(pán)點(diǎn)”，而是它能否繼續(xù)保住一線豪華門(mén)票的資格賽。成了，是續(xù)命；不成，不只是丟一款車(chē)，而是證明這套轉(zhuǎn)型路徑在中國(guó)不成立。

結(jié)語(yǔ)

值得一提的是，柯睿辰上任后不到兩個(gè)月，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)也將換屆——生產(chǎn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人米蘭·內(nèi)德列科維奇將于2026年5月14日接替齊普策。德國(guó)總部也在變動(dòng)，這意味著寶馬全球戰(zhàn)略可能面臨調(diào)整。

巧合的是，奔馳和奧迪也在同期換帥：奔馳中國(guó)迎來(lái)李德思，一汽奧迪迎來(lái)丹尼爾·魏斯蘭德。三位接任者均為全球派高管，德系總部對(duì)中國(guó)的“重新收權(quán)”信號(hào)明顯。

但中國(guó)市場(chǎng)不需要“收權(quán)”，需要“放權(quán)”。需要的是像大眾那樣，在合肥設(shè)立100%控股的研發(fā)公司，把決策權(quán)給到中國(guó)團(tuán)隊(duì)；需要的是像特斯拉那樣，用中國(guó)供應(yīng)鏈、中國(guó)速度去加速推進(jìn)。

柯睿辰如果只是德國(guó)總部的又一個(gè)“執(zhí)行者”，那他很快會(huì)成為下一個(gè)高翔。但如果他能做到一件事——讓總部真正理解“中國(guó)速度”不是一個(gè)口號(hào)，而是一套組織機(jī)制——他也算為寶馬中國(guó)做出了自己該有的貢獻(xiàn)。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4847005.html?f=wyxwapp