華住，規(guī)?？癖枷碌摹凹俜睒s”

導(dǎo)讀：當規(guī)模擴張的腳步越邁越大，華住的發(fā)展困局反而愈發(fā)清晰。

3月18日，華住集團交出了一份看似“喜人”的2025年成績單。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年華住實現(xiàn)營業(yè)收入253億元，同比增長5.9%；歸母凈利潤更是高達51億元，同比暴增66.7%。全年新開業(yè)酒店2444家，創(chuàng)下歷史新高，全球在營酒店總數(shù)突破12858家。

然而，在這份“史上最佳開業(yè)成績單”的背后，卻是另一番景象：華住中國全年平均可出租客房收入（RevPAR）同比下滑1.3%，入住率下降1.2個百分點。更值得警惕的是，支撐起半壁江山的直營業(yè)務(wù)收入持續(xù)萎縮，而作為“金字招牌”的漢庭酒店正面臨部分門店老舊的嚴峻考驗。

凈利潤大增近七成，卻難掩核心經(jīng)營指標下滑的尷尬；開店數(shù)量創(chuàng)紀錄，卻不得不面對“旺丁不旺財”的行業(yè)困境。這家中國酒店集團的龍頭老大，究竟是在高歌猛進，還是在困局中艱難突圍？

利潤幻象

非經(jīng)營性因素撐起的“虛假繁榮”

如果只看凈利潤，華住2025年的表現(xiàn)足以讓整個行業(yè)艷羨。但撥開財務(wù)數(shù)字的表面，酒店業(yè)的三大核心經(jīng)營指標卻透露著寒意。

全年數(shù)據(jù)顯示，華住中國旗下酒店的綜合日均房價為290元，同比僅微增0.2%。這個幾乎可以忽略不計的漲幅，在通脹背景下實際上意味著房價的實質(zhì)性下跌。更令人擔(dān)憂的是入住率——80%的數(shù)據(jù)同比下滑了1.2個百分點。兩大指標雙雙乏力，直接拖累RevPAR同比下降1.3%。

這種“量價齊跌”的局面并非一日之寒。早在2025年第二季度，華住中國的RevPAR就同比下滑3.8%，當時華住集團CEO金輝在業(yè)績會上坦承，預(yù)測第三季度RevPAR仍會略有下滑。直到第四季度，得益于一系列收益管理優(yōu)化舉措，RevPAR才終于恢復(fù)同比正增長。

為什么凈利潤在大漲，核心經(jīng)營指標卻在承壓？答案藏在華住的財報里。2025年歸母凈利潤的大幅增長，很大程度上是受惠于“外匯虧損減少”和“預(yù)扣稅增加”等非經(jīng)營性因素的改善。換句話說，亮眼的利潤數(shù)字，并不能完全反映酒店業(yè)務(wù)的真實健康度。

這份高增長帶有明顯的“修復(fù)”色彩，而非真正的爆發(fā)。

金輝在業(yè)績會上的一番話道出了實情：“鑒于宏觀經(jīng)濟的不確定性、供應(yīng)增加及商務(wù)旅行需求較為疲弱，我們對短期行業(yè)前景保持審慎?！边@句話的潛臺詞是：市場大環(huán)境并不樂觀，華住面臨的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

輕資產(chǎn)悖論

92%的加盟占比與一半的直營收入

2025年，華住交出了“史上最多開業(yè)門店”的成績單——全年新開2444家酒店。這個數(shù)字背后，是華住對規(guī)模的執(zhí)念。按照公司的規(guī)劃，到2030年要高質(zhì)量開出2萬家好店。

但規(guī)模擴張的另一面，是存量酒店的老化與淘汰。2025年第四季度，華住單季就關(guān)閉了246家酒店。金輝在業(yè)績會上坦言：“在一些市占率比較高的一二線城市，華住存在比較多老舊酒店，不可否認這些老舊產(chǎn)品在目前經(jīng)營環(huán)境下壓力會更大一些。”

這個問題在漢庭品牌上表現(xiàn)得尤為突出。作為華住的“金字招牌”，漢庭在《HOTELS》雜志“全球TOP50酒店品牌榜單”中高居榜首，在營酒店數(shù)量超過4400家。但光環(huán)之下，陰影同樣濃重。

當門店數(shù)量急劇擴張后，如何保證每一家店的質(zhì)量、如何讓老店跟上消費升級的步伐，成為華住不得不面對的難題。推出“漢庭快捷”子品牌，主打“輕快省盈”針對存量市場，正是為了解決這個問題。但改造存量遠比新開一家店復(fù)雜得多，這場硬仗才剛剛開始。

在全球酒店業(yè)的發(fā)展潮流中，輕資產(chǎn)模式是公認的終極方向。萬豪、希爾頓等國際巨頭，加盟店占比都在90%以上，輕資產(chǎn)收入貢獻更是超過九成。華住也早就踏上這條轉(zhuǎn)型之路，截至2025年底，管理加盟及特許經(jīng)營酒店占比已高達92%。

但問題在于，收入結(jié)構(gòu)與門店結(jié)構(gòu)嚴重不匹配。

2025年上半年，僅占總量8%的直營酒店，卻貢獻了超過一半的收入。租賃及自有酒店收入達62億元，而管理加盟及特許經(jīng)營酒店的收入只有54億元。這意味著，雖然華住表面上是一家輕資產(chǎn)公司，但骨子里還深深嵌著重資產(chǎn)的烙印。

為了穩(wěn)住直營店的利潤水平，華住上半年與業(yè)主方談了3.9億元的減租。這種做法雖然能解一時之渴，但顯然不是長久之計。

輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型的悖論在于：要繼續(xù)擴張網(wǎng)絡(luò)，就必須大力發(fā)展加盟；但加盟業(yè)務(wù)貢獻的收入和利潤，短期內(nèi)還無法彌補直營收縮留下的窟窿。這個青黃不接的陣痛期，華住還得熬多久？

從“狂奔”到“高質(zhì)量”的艱難轉(zhuǎn)身

面對經(jīng)濟型酒店市場的飽和與價格戰(zhàn)壓力，華住近年來的戰(zhàn)略方向非常清晰：向上突圍中高端，向下深挖下沉市場。

在中高端領(lǐng)域，華住布局了全季大觀、城際、水晶、美居等多個品牌，2025年中高端酒店數(shù)量同比增長17.6%。金輝明確表示，中高端是過去兩年及未來重點聚焦的市場，目標是到2030年成為中高端領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

在下沉市場，華住同樣動作頻頻。截至2025年底，四線及以下城市門店數(shù)量同比增長30%，間夜量增加36.3%。漢庭開到了海拔4700米的西藏阿里改則縣，也開到了中國最北端的黑龍江漠河市。

兩條腿走路的方向無疑是正確的。但問題在于，無論是中高端還是下沉市場，都已經(jīng)擠滿了對手。在中高端賽道，亞朵已經(jīng)建立起強大的品牌認知和用戶粘性；在下沉市場，尚客優(yōu)等深耕多年的品牌同樣虎視眈眈。華住靠什么突圍？

答案也許是規(guī)模效應(yīng)和會員體系。截至2025年底，華住會會員預(yù)訂間夜量達2.45億，同比增長21.5%。2.88億的會員池，是華住最大的護城河。只要有足夠多的會員，無論開什么品牌、無論開到哪里，都能快速獲得客源支撐。這或許是華住敢于雙線作戰(zhàn)的最大底氣。

在發(fā)布年報的同一天，華住宣布了一項重要人事變動：原CFO陳慧卸任，Arthur Yu接任首席財務(wù)官。這個時間點的選擇耐人尋味。

在業(yè)績發(fā)布會上，華住對2026年給出了明確的指引：預(yù)期全年收入同比增長2%至6%，計劃開設(shè)2200至2300家酒店，同時關(guān)閉600至700家。這個開閉比例意味著，華住開始從追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量。

對于海外業(yè)務(wù)，華住同樣在調(diào)整策略。2025年華住國際收入同比下降1.8%，但已實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITDA轉(zhuǎn)正。金輝表示，2026年將繼續(xù)提升酒店運營表現(xiàn)，專注降本增效，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。這意味著，當年大手筆收購的德意志酒店集團，正在從“包袱”變成“資產(chǎn)”。

能否在規(guī)模與質(zhì)量、速度與效益、經(jīng)濟型與中高端之間找到平衡點，決定了這家20歲的酒店巨頭能否在下一個十年真正破局。