青海好物“出圈”背后的電商答卷

青海好物通過網(wǎng)購走進(jìn)千家萬戶。　　滑動指尖下單，青海枸杞、冬蟲夏草從高原腹地飛向全國千家萬戶；直播間里鄉(xiāng)音吆喝，高原冷水魚、牦牛肉干成全網(wǎng)熱銷爆款；農(nóng)牧區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)分揀打包，縣域物流讓高原特色農(nóng)產(chǎn)品順利出村進(jìn)城……近年來，青海電子商務(wù)行業(yè)在政策賦能、數(shù)字驅(qū)動、市場發(fā)力的多重作用下，勾勒出“規(guī)模擴(kuò)容、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)效提升”的發(fā)展圖景。2025年青海網(wǎng)絡(luò)零售額突破155億元，同比增長30.6%，實(shí)物與服務(wù)消費(fèi)雙輪驅(qū)動，“青字號”品牌加速出圈，縣域商業(yè)體系不斷完善，電商成為青海經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勁新動能。而2026年新春消費(fèi)熱潮的持續(xù)升溫，更讓這份成績單浸滿煙火氣，高原電商的活力在雪域大地愈發(fā)彰顯。

直播帶貨助推青海特色農(nóng)產(chǎn)品“出圈”。　　市場聚勢成長 消費(fèi)意愿滿格

冬日的西寧，青海小西牛生物乳業(yè)股份有限公司電商運(yùn)營中心里，訂單提示音此起彼伏，工作人員麻利地處理著京東、抖音等平臺的訂單，打包好的高原乳品正被裝上快遞車發(fā)往全國各地。“2025年線上銷售額穩(wěn)穩(wěn)破億，達(dá)1.23億，抖音旗艦店單月峰值訂單超10萬單，偏遠(yuǎn)地區(qū)的訂單也多了不少。”小西牛電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人的話，道出了本土企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的收獲。

小西牛的崛起，是青海電商經(jīng)營主體不斷壯大的縮影。2025年，青海省商務(wù)廳認(rèn)真落實(shí)部署要求，持續(xù)推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展三年行動，通過項(xiàng)目扶持、引進(jìn)孵化、培訓(xùn)賦能等舉措，推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。京東、抖音、快手等大型平臺相繼在青海設(shè)立法人主體，積極布局線上線下業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，本土培育與外部引進(jìn)雙向發(fā)力，讓經(jīng)營主體梯隊(duì)愈發(fā)完善。據(jù)青海省商務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，全省網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)達(dá)2169家，其中年網(wǎng)絡(luò)零售額超10萬元的企業(yè)有306家、超百萬元的95家、超千萬元的12家，青海小西牛生物乳業(yè)股份有限公司和青海鹽業(yè)股份有限公司并肩成為線上銷售額超億元的本土龍頭；全省7.3萬家線上店鋪中，6.6萬家為線上餐飲，占比超90%，本地電商生態(tài)愈發(fā)繁茂。

經(jīng)營主體的壯大，推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，實(shí)物與服務(wù)消費(fèi)形成強(qiáng)勁雙輪驅(qū)動。2025年青海網(wǎng)絡(luò)購物交易額達(dá)630.48億元，網(wǎng)絡(luò)零售與網(wǎng)購交易的購銷比優(yōu)化至1:4，意味著青海“賣全國”的能力顯著提升，以往“買全國”多、“賣全國”少的市場失衡狀況得到明顯改善。在實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，糧油食品這類基本生活品的占比達(dá)52.5%，而以舊換新政策的落地，更是帶動通訊器材、煙酒、金銀珠寶品類迎來爆發(fā)式增長，成為青海居民消費(fèi)升級的直觀體現(xiàn)。2025年全省實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額共計(jì)38.95億元，較上年同比增長23.0%。

服務(wù)消費(fèi)則借高原旅游東風(fēng)持續(xù)升溫。青海湖旁的民宿里，老板馬明遠(yuǎn)的手機(jī)不斷收到攜程、美團(tuán)的訂單提醒：“在線旅游訂單有所上漲，游客線上訂房、線下體驗(yàn)，景區(qū)門票預(yù)約也是方便快捷。”依托避暑游、高原游熱潮，全省服務(wù)類網(wǎng)絡(luò)零售額116.53億元，占比74.9%，同比增長33.4%，在線旅游、在線餐飲分別實(shí)現(xiàn)40.13億元、31.55億元零售額，青海湖、茶卡鹽湖等景點(diǎn)成為線上消費(fèi)熱門打卡地。2026年新春，“網(wǎng)上年貨節(jié)”等活動接續(xù)發(fā)力，全省95家重點(diǎn)監(jiān)測零售企業(yè)春節(jié)銷售收入1.1億元，同比增長6.8%，線上線下融合讓高原新春消費(fèi)供需兩旺。

小西牛乳制品生產(chǎn)車間。　　 直播間里賣青貨 高原好物走全國

“家人們，這是青海3000米海拔的紅枸杞，顆粒飽滿，干吃甜滋滋！”抖音助農(nóng)直播間里，主播大穎子拿著枸杞熱情推介，屏幕上訂單滾動，開播一小時枸杞訂單便突破800單。“以前枸杞靠線下批發(fā)，現(xiàn)在直播直接賣到全國，今年光帶貨枸杞、蟲草，銷售額就超百萬了。”下播后忙著核對訂單的大穎子，是青海3100多名帶貨主播中的一員。

2025年，直播電商成為青貨出圈的核心引擎。數(shù)據(jù)顯示：青海在抖音、快手等平臺累計(jì)直播54.5萬場，吸引11億人次觀看，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額5.5億元，農(nóng)畜特色產(chǎn)品直播超9000場，蟲草、枸杞上架占比47.5%，成為直播間“主角”。不止直播電商，青海更構(gòu)建“省級形象館—市州特色館—企業(yè)店鋪”三級線上展銷體系，推動“青海好物”入駐18家央企內(nèi)部電商平臺，京東“青海特產(chǎn)館”、淘寶“青海原產(chǎn)地官方旗艦店”相繼升級，年末銷售額分別超1200萬元、700萬元，多元渠道促進(jìn)青貨走出高原。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新的背后，是“青字號”品牌影響力的持續(xù)提升。2025年，青海以“青海好物”矩陣建設(shè)為核心，精選21類特色產(chǎn)品編制《大美青海 高原臻品》名錄圖冊，搭建省級選品中心，推動89家企業(yè)、200余款產(chǎn)品線上線下協(xié)同推廣，通過“進(jìn)部委央企、進(jìn)經(jīng)貿(mào)活動、進(jìn)主流平臺”的三進(jìn)活動，形成線上線下宣傳矩陣，讓高原臻品被更多人熟知。

這其中，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售成為品牌出圈的主力軍，2025年青海農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額16.53億元，同比增長10.2%，滋補(bǔ)食品、乳制品、調(diào)味品三大品類占比71%，銷售額分別達(dá)6.34億元、3.16億元、2.23億元。青海冷水魚更是迎來爆發(fā)式增長，同比增速305.7%，成為青貨新名片。蘇青共建的“西部優(yōu)選”平臺更成典范，依托區(qū)塊鏈溯源讓3萬余件商品有了“身份證”，在東部建立中轉(zhuǎn)倉讓物流成本降30%，累計(jì)銷售額破15億元，帶動3000戶農(nóng)戶戶均年增收1.5萬元，東西部協(xié)作實(shí)現(xiàn)從“單向幫扶”到“雙向共贏”的跨越。

青海特色農(nóng)產(chǎn)品暢銷全國。圖片由AI制作　　 電商扎根縣域 牧區(qū)活力煥新

“老鄉(xiāng)們自己種的油菜籽，無添加，香味濃，炒菜炸油餅都特別香！”在海南藏族自治州共和縣電商公共服務(wù)中心的直播間里，本地主播正拿著“共和小菜籽油”熱情推介，鏡頭外的工作人員則忙得熱火朝天，打包、貼單、分揀一氣呵成，一瓶瓶醇香的菜籽油接連被裝進(jìn)快遞包裝箱，發(fā)往全國各地。“依托縣域商業(yè)建設(shè)，咱這小菜籽油線上銷量已經(jīng)超500噸，創(chuàng)收1200余萬元，還孵化出21家電商企業(yè)，培育了近千名直播人才，不少牧民拿起手機(jī)，當(dāng)起了家鄉(xiāng)好物的帶貨主播。”中心相關(guān)負(fù)責(zé)人笑著介紹道。

共和縣的蛻變，正是青海縣域商業(yè)體系不斷健全的鮮活寫照。2025年，青海商務(wù)系統(tǒng)堅(jiān)定信心，實(shí)干爭先，重點(diǎn)聚焦農(nóng)牧區(qū)短板，實(shí)施“雙百助企便民”精品行動，推動縣域商業(yè)從“補(bǔ)空白”向“提品質(zhì)”轉(zhuǎn)型，累計(jì)打造精品商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)43家、便民店160家，舉辦的8期商務(wù)雙周圓桌會覆蓋800余家經(jīng)營主體，通過相關(guān)政策及行動指引圖讓農(nóng)牧民看得懂、能參與。創(chuàng)新的“儲備庫+支持庫”兩庫管理模式，搭配項(xiàng)目包聯(lián)、定期通報(bào)制度，讓縣域電商項(xiàng)目推進(jìn)更高效。

物流瓶頸的破解，為縣域電商發(fā)展筑牢基礎(chǔ)。據(jù)青海省商務(wù)廳相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：“十四五”期間，青海累計(jì)建設(shè)改造縣城綜合商貿(mào)服務(wù)中心20個、縣級物流配送中心46個，村級便民店1380個，快遞進(jìn)村服務(wù)覆蓋率達(dá)100%，縣域物流共同配送率提升至30%，基本建成“鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)、村村有服務(wù)”的物流網(wǎng)絡(luò)。“以前快遞只到鎮(zhèn)上，現(xiàn)在村里有服務(wù)點(diǎn)，寄牦牛肉、買家電都能直接服務(wù)到家。”快遞網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的話，道出了農(nóng)牧區(qū)物流的變化。

基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)，讓農(nóng)牧區(qū)電商成為青海電商新增長極。2025年青海農(nóng)村牧區(qū)的網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到58.33億元，較上一年同比增長32.4%，這一數(shù)值占到了全省網(wǎng)絡(luò)零售總額的37.5%，農(nóng)牧區(qū)電商成為全省電商發(fā)展的重要增長極。在全省納入縣域商業(yè)建設(shè)行動實(shí)施范圍的41個縣中，建設(shè)成效實(shí)現(xiàn)全覆蓋，其中打造為提升型的縣有13個、增強(qiáng)型的縣3個、基本型的縣25個。牧區(qū)電商發(fā)展也探索出成熟路徑，果洛藏族自治州國和源公司打造的牧區(qū)“連鎖經(jīng)營”模式形成可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)；西寧市湟中區(qū)、海南州共和縣、果洛州瑪沁縣、玉樹藏族自治州玉樹市這四個地區(qū)更成功躋身全國縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”案例行列，成為青海縣域電商發(fā)展的標(biāo)桿。人才培育更持續(xù)發(fā)力，全省農(nóng)牧區(qū)累計(jì)培訓(xùn)電商從業(yè)人員超萬人次，共和縣的電商培訓(xùn)班從手機(jī)操作到直播話術(shù)全程教學(xué)，讓“一人直播、全家增收”成為現(xiàn)實(shí)。

2025年的青海電商，走出了一條契合高原實(shí)際、彰顯青海特色的發(fā)展之路，從經(jīng)營主體壯大到消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，從業(yè)態(tài)創(chuàng)新破圈到縣域根基夯實(shí)，數(shù)字紅利正不斷惠及雪域大地。盡管仍面臨經(jīng)營主體競爭力偏弱、區(qū)域發(fā)展不均衡、農(nóng)牧區(qū)潛力未充分釋放等問題，但隨著“青企網(wǎng)銷培優(yōu)計(jì)劃”實(shí)施、新型業(yè)態(tài)拓展、農(nóng)文旅深度融合，青海電商正以更昂揚(yáng)的姿態(tài)前行。2026年新春的消費(fèi)熱潮是新起點(diǎn)，在“數(shù)商興青”的持續(xù)推進(jìn)中，更多高原好物將走出雪域，更多農(nóng)牧區(qū)將借數(shù)字東風(fēng)煥發(fā)新活力，為青海經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的數(shù)字動能。

　　 記者感言：青海電商：要“火”，更要“強(qiáng)”

2025年的青海電商，交出了一份亮眼答卷：網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長30.6%，青貨通過直播、電商平臺飛向全國，農(nóng)牧區(qū)電商零售額增速超32%，縣域商業(yè)體系不斷完善……數(shù)字浪潮下，青海以“數(shù)商興青”為抓手，讓電商成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新動能。

成績背后，短板不容忽視。站在新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，我們也清晰看到，青海電商在高速增長的同時，仍面臨著經(jīng)營主體、區(qū)域發(fā)展、產(chǎn)業(yè)供給等多重短板。唯有正視問題、精準(zhǔn)破局，才能讓高原電商走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

從經(jīng)營主體來看，青海雖培育出“小西牛”“青海鹽業(yè)”等線上破億的本土龍頭企業(yè)，但整體仍顯勢單力薄：傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型慢，多數(shù)中小電商企業(yè)規(guī)模小、功能單一，缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，農(nóng)特產(chǎn)品也尚未形成全國性知名品牌，附加值偏低，難以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。從區(qū)域發(fā)展來看，西寧市、海東市等地憑借區(qū)位和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，占據(jù)全省網(wǎng)絡(luò)零售市場主導(dǎo)地位，而果洛藏族自治州等青南地區(qū)雖增速亮眼，但因基數(shù)過低，市場份額仍小，城鄉(xiāng)之間的電商基礎(chǔ)設(shè)施、人才儲備差距也較為突出，發(fā)展不均衡問題亟待破解。

農(nóng)牧區(qū)電商的潛力釋放，還隔著幾道“門檻”。盡管快遞進(jìn)村實(shí)現(xiàn)100%覆蓋，農(nóng)牧區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額占全省比重達(dá)37.5%，但后一數(shù)字與青海豐富的農(nóng)特產(chǎn)品資源相比，仍有較大提升空間。部分偏遠(yuǎn)牧區(qū)物流配送時效慢、成本高，冷鏈物流設(shè)施不足，讓冷水魚、生鮮果蔬等特色產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)線上大范圍銷售；農(nóng)特產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化分級、網(wǎng)貨化包裝水平不高，也讓好產(chǎn)品難以賣出好價(jià)錢。而在消費(fèi)供給端，實(shí)物消費(fèi)仍以糧油食品等基本生活品為主，高品質(zhì)、個性化、智能化商品供給不足，電商與文旅、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合也不夠深入，服務(wù)消費(fèi)場景創(chuàng)新乏力，難以匹配居民日益升級的消費(fèi)需求。

這些短板，既是青海電商發(fā)展的“痛點(diǎn)”，也是接下來破局的“著力點(diǎn)”。青海電商要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，不能只追求速度，更要注重質(zhì)量和效益，找準(zhǔn)問題癥結(jié)，對癥下藥、精準(zhǔn)施策，才能推動電商產(chǎn)業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)容”向“質(zhì)效提升”轉(zhuǎn)變。

在筆者看來，壯大經(jīng)營主體，是破局的基礎(chǔ)。一方面要持續(xù)引進(jìn)小紅書等國內(nèi)優(yōu)勢電商資源及機(jī)構(gòu)，為本土電商發(fā)展注入新活力；另一方面要深耕本土培育，發(fā)揮選品中心、孵育中心的“一站式”服務(wù)功能，引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)開拓網(wǎng)銷市場，培育更多有競爭力的本土龍頭企業(yè)，讓經(jīng)營主體從“單兵作戰(zhàn)”走向“抱團(tuán)發(fā)展”。同時，要打造“青字號”品牌名片，提升農(nóng)特產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化水平，讓高原好物擁有更高的附加值和市場認(rèn)可度。

補(bǔ)齊縣域短板，是破局的關(guān)鍵。要持續(xù)完善農(nóng)牧區(qū)電商基礎(chǔ)設(shè)施，重點(diǎn)解決偏遠(yuǎn)牧區(qū)冷鏈物流、物流配送等難題，降低流通成本，推動傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展。更要做好人才培育，讓更多農(nóng)牧民掌握電商技能，成為本土電商發(fā)展的生力軍。

創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式，是破局的動力。要充分發(fā)揮直播電商、社交電商的賦能作用，推動“短視頻+直播帶貨+私域溯源直播”深度融合，讓更多青貨通過線上渠道出圈；深化電商與文旅、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的融合，打造“線上選購+線下體驗(yàn)”的特色消費(fèi)場景，培育新的消費(fèi)增長點(diǎn)。同時，推廣線上團(tuán)購、直供直采等新模式，持續(xù)拓寬“青貨出青”渠道，讓高原好物不僅能走出去，更能走得遠(yuǎn)、賣得火。

高原電商的發(fā)展，恰逢其時，也任重道遠(yuǎn)。2025年的亮眼成績，為青海電商發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而正視短板、主動破局，更讓未來的發(fā)展充滿希望。相信隨著各項(xiàng)政策的落地實(shí)施，隨著經(jīng)營主體、業(yè)態(tài)模式、消費(fèi)供給的持續(xù)優(yōu)化，青海電商必將在數(shù)字浪潮中持續(xù)向上生長，讓更多高原好物走向全國，為青海經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的數(shù)字力量。

（來源：青海日報(bào)）