深度 | 如果Zara都可以擁有John Galliano

來源：LADYMAX

奢侈品行業加速變革的導火索已經被點燃

作者 | Drizzie

快時尚發現了捷徑。

據時尚商業快訊，西班牙時尚巨頭Zara已與John Galliano達成一項為期兩年的合作協議，這一消息令市場倍感意外，立即引發市場熱議。

這位曾執掌Dior與Maison Margiela的設計師，將對Zara過往檔案庫存進行解構重組，一年兩次發布膠囊系列，首個系列將于今年9月發布。

在過去一年的奢侈品牌創意總監更替潮中，John Galliano成為少數呼聲最高，卻最終被流拍的創意總監。

2024年，在發布了一場震撼行業的Maison Margiela Artisanal高定系列后，John Galliano再次證明了自己，卻在巔峰宣布約滿不續，從該品牌正式離職。

行業一度猜測John Galliano將被頭部奢侈品牌哄搶，其中就包括2011年因反猶爭議言論將其解約的Dior。

然而在各個奢侈品牌的任命紛紛落定后，人們發現John Galliano、Marc Jacobs、Hedi Slimane這些資歷深厚的設計師仍未有歸屬。

在奢侈品行業迄今為止最嚴峻的創新危機面前，那些被認為最有能力解決問題的老牌創意總監，并沒有如期就位，相反，巨頭選擇用新一代創意總監押注變革，啟用了包括Matthieu Blazy、Jonathan Anderson、Demna在內的年輕設計師。

這背后的原因十分復雜，但簡單而言就是，如今主流奢侈品牌所需的創意總監，職能角色已不同于20年前。

他們要做的遠不僅僅是交付一個完美的時裝系列，還要創造形象和制造話題，對商業結果付有更直接的責任。

創意總監的合作方式和時間分配已經變化，但來自前社交媒體時代的John Galliano們，既沒有機會向市場充分證明自己的商業進化能力，也未必真正有意愿適應新現實。

或許對老牌明星創意總監的哄搶從未發生，這是雙向的“不選擇”。

當社交媒體終于淡化和原諒了對John Galliano的指責，純粹創意卻已經成為奢侈品牌也不再能負擔得起的奢侈品。 更加吊詭的是，負擔起純粹創意的是Zara。

有人認為，是Zara開出的天價報酬，讓John Galliano情愿從高定自降身價至快時尚，并將此舉視為真正的墮落，對這一合作嗤之以鼻。

但是筆者認為，Zara真正滿足了John Galliano對戲劇性的終極追求。

實際上，無論從時裝設計風格到個人生涯來看，戲劇性都滲透在John Galliano的表達中，在時裝中體現為東西方文化、性別界限和古今靈感的激烈碰撞，在個人生涯則表現為從Dior跌落，又再次回歸2026高定Dior秀場前排的大起大落。

某種程度上，Maison Margiela從來不是John Galliano發揮才華真正理想的天地。

2011年離開Dior后，Maison Margiela母公司OTB老板Renzo Rosso將這名人才招致麾下，并給予充分耐心與自由空間，用十年時間庇護。

Maison Margiela成為低谷期John Galliano的安全港，卻最終無法承載其戲劇性的藝術人格，不僅因為John Galliano要在另一個設計師光環下創作，更因為Martin Margiela那種冰冷克制之下的反叛，不同于Christian Dior那種外顯的法式浪漫。

而真正刺激John Galliano滿足感的，永遠是那種更直觀的刺激體驗。

這也是為什么John Galliano在最后一個Artisanal高定系列才充分徹底地展現自我，而在此前十年的大部分時間躲在幕后，壓抑表達的沖動。

John Galliano為Maison Margiela發布的最后一個高定系列

就像人們看到Zara與John Galliano名字并列時的震驚感受，其實正是John Galliano希望看到的。

這就是John Galliano的動機，他已經不需要再證明自己是頂級設計師，也不想要卷入扮演品牌服務者的競爭，現在他要發起一次針對時裝系統的公開挑戰。

如果說商業對創意總監的剝削是過去十年行業頻繁討論的主題，如今John Galliano所做的就是，令創意總監擺脫被選擇的命運，主動利用商業杠桿，不僅為打破明星設計師最終歸于平庸的結局，更旨在給深陷創意危機的奢侈品行業，點燃加速變革的導火索。

它可以被視為一種營銷式的自我反諷，也可以是一種認真的實踐。

當奢侈品牌無理由漲價，品質不斷丟失，頻繁更換創意總監時，快時尚與奢侈的界限究竟在哪里，這是日益橫亙在時尚行業的哲學命題。

而這一命題得以實踐的另一大前提，則是Zara的動機。

自1975年創立以來，Zara以快時尚概念對傳統時尚產業帶來了持續數十年的沖擊，人們更愿意用“快”來形容Zara的顛覆性創新。

但事實上，快時尚巨頭的根基并不只是速度，而是一整套圍繞速度建立的系統能力，從高度垂直整合的供應鏈，到覆蓋全球的門店網絡，再到數據驅動的設計與補貨機制，Zara在很長時間內完成了一項關鍵工作，將時尚從依賴個體創意的行業，轉化為可以被規模化運作的系統工程。

快并不是目的，而是結果，它源自基礎設施的完善，而不是創意本身的突破。

在這一階段，Zara從不需要強調作者性，它的優勢在于對趨勢的快速捕捉與轉譯能力，設計不再依賴某一個明星設計師，而是分散在體系之中，這種去中心化的創意模式，在過去二十年里構成了Zara最堅固的護城河。

但當ASOS、Boohoo、Shein和Temu等超快時尚將速度與價格推向極致，這套邏輯開始失去獨特性，更快與更便宜不再稀缺，Zara原本的優勢被不斷壓縮，其所處的中間位置變得愈發不穩定。

在這一背景下，Zara進入了一個新的階段。

也正值Zara從創始人Amancio Ortega向女兒Marta Ortega Pérez交班的轉折點，后者近年來帶領這家公司逐步將重心從基礎設施轉向時尚能力本身的提煉。

在Marta Ortega Pérez主導下，Zara近年的一系列動作呈現出清晰方向，從主線的產品提價，到與Steven Meisel、Stefano Pilati、Kate Moss等高級時裝代表人物合作，再到推出與Jo Malone創始人品牌的香氛聯名，在空間與生活方式層面進行延展，Zara不斷積累文化資本。

Zara上海南京東路旗艦店煥新開幕

這些動作本質上都指向同一個目標，也是Zara在此次John Galliano提及的關鍵詞，重新補齊“作者性”，從一個沒有設計師敘事的商業模式，轉變為可以承載作者性獨特表達的品牌。

通俗來說，就是Zara希望成為一個有靈魂的時尚品牌，而不只是千店一面的大眾時尚零售商。

這一路徑與奢侈品牌形成鮮明對比，奢侈品牌往往從創意出發，在建立設計神話之后再逐步完善商業與供應鏈體系，Zara則先完成工業化基礎設施，再反向引入創意環節。

這種順序上的差異，使其在當下具備一種不同尋常的實驗性。

John Galliano所帶來的不僅是設計語言，而是一個高度個體化的創作機制，這種機制無法被完全標準化，也難以被完全預測，與Zara長期以來依賴的商業系統存在天然矛盾。

但正是這種矛盾，使這場合作有可能碰撞出前所未有的戲劇性結果，給大眾時尚和奢侈品行業都帶來啟發。

因此，Zara與John Galliano的歷史性合作得以在當下達成，不是單一設計師和品牌的合作，其本質是時尚行業不同路徑發展匯合的結果。

緊密追蹤時尚行業的觀察者不難發現，如今越來越多成熟設計師開始進入大眾時尚體系，選擇以更大規模的方式輸出影響力。

前Givenchy創意總監Clare Waight Keller加入優衣庫，Zac Posen進入Gap，& Other Stories建立創意總監體系，前Dior男裝創意總監Kim Jones與波司登推出副線Areal，前Dior創意總監Kris van Assche與安踏推出可持續系列Anta Zero。

當奢侈品牌創意趨于保守，商業壓力加劇，設計師所能發揮的空間反而被壓縮，而在主流奢侈品牌體系下三到五年的職業生涯周期下，大量明星設計師缺乏合適工作機會，在此情形下，大眾品牌提供了另一種可能，讓創意擁有更大的受眾和更少的歷史包袱。

不過在這些嘗試中，Zara的實驗獨具樣本價值，原因在于Zara對時尚屬性的依賴程度最高，同時它也是這些大眾時尚零售商轉型品牌的意愿最為明確的。

Zara的一系列戰略調整已在財務層面得到初步驗證。

Inditex最新2025年財報顯示，在全球消費趨緩的背景下，該集團仍實現收入與利潤的增長，全年銷售額增長3.2%至接近400億歐元，凈利潤上漲6%至約62億歐元，營業利潤率進一步提升至20%以上，遠高于主要競爭對手，毛利率也維持在接近60%的高位區間。

增長不再單純依賴門店擴張，而更多來自產品結構優化與定價能力提升，這意味著消費者開始為設計與品牌表達支付溢價，而不僅僅是為速度買單。

在這一背景下，John Galliano的合作對于Zara而言，既可以是一次性營銷投入，向市場進一步昭告其品牌化野心，它也可能是一次認真的產業實驗。

如果Zara都可以擁有John Galliano，奢侈品就只剩下價格本身。