從業(yè)績(jī)“冰火兩重天”到合規(guī)困局，老鳳祥粗放擴(kuò)張時(shí)代徹底終結(jié)？

洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

作者|李平

作為擁有170余年歷史的國(guó)民珠寶品牌，老鳳祥（600612.SH）一直是國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)的標(biāo)桿與縮影。

近期，老鳳祥發(fā)布了2025年度業(yè)績(jī)快報(bào)：一邊是四季度扣非凈利潤(rùn)近200%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，創(chuàng)下近年單季最佳表現(xiàn)；一邊是上市以來(lái)首次大規(guī)模關(guān)店、全年?duì)I收利潤(rùn)雙下滑的經(jīng)營(yíng)壓力。

這份極具分化的財(cái)報(bào)，疊加多地監(jiān)管抽檢不合格暴露的合規(guī)隱憂，曾經(jīng)支撐老鳳祥一路狂奔的加盟擴(kuò)張模式，正迎來(lái)前所未有的挑戰(zhàn)。

01

金價(jià)紅利催升Q4業(yè)績(jī)

難掩全年核心指標(biāo)全線下滑

2025年，國(guó)際金價(jià)持續(xù)高位震蕩，全年現(xiàn)貨黃金均價(jià)同比漲幅超44%，高位金價(jià)直接抑制了國(guó)內(nèi)黃金首飾的消費(fèi)需求。

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)黃金首飾消費(fèi)量同比大幅下降31.61%，克重黃金消費(fèi)的收縮，對(duì)以黃金首飾為核心業(yè)務(wù)、以克重產(chǎn)品為主力品類(lèi)的老鳳祥形成了直接沖擊。

據(jù)2025年財(cái)報(bào)，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入528.23億元，同比下降6.99%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.55億元，同比下降9.99%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)15.88億元，同比下降11.92%。

三大核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)全線同比下滑，創(chuàng)下了公司近十年來(lái)最大的年度業(yè)績(jī)跌幅。

而與全年業(yè)績(jī)疲軟形成強(qiáng)烈反差的，是其第四季度的超預(yù)期爆發(fā)。

據(jù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，老鳳祥四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.2億元，同比增長(zhǎng)14.5%；歸母凈利潤(rùn)3.2億元，同比增長(zhǎng)82.5%；扣非歸母凈利潤(rùn)更是達(dá)到3.1億元，同比暴漲199.1%，單季扣非凈利潤(rùn)增速創(chuàng)下公司上市以來(lái)的最高紀(jì)錄。

但Q4業(yè)績(jī)暴漲的原因并非公司核心經(jīng)營(yíng)能力出現(xiàn)了根本性逆轉(zhuǎn)，而是在于金價(jià)上行周期的庫(kù)存成本紅利與成本端滯后效應(yīng)。

2025年四季度國(guó)內(nèi)金價(jià)快速?zèng)_高，而老鳳祥憑借其充裕的黃金原料儲(chǔ)備及采購(gòu)節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)把控，提前鎖定了相對(duì)低成本的庫(kù)存，當(dāng)終端產(chǎn)品價(jià)格隨行就市上漲時(shí)，成本端的“滯后性”帶來(lái)了毛利率的短期顯著抬升。

但需要警惕的是，全年業(yè)績(jī)的下滑，已充分暴露了老鳳祥傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張的短板，在行業(yè)下行周期中，不僅難以再拉動(dòng)增長(zhǎng)，反而成為公司合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)壓力的核心來(lái)源。

02

加盟店合規(guī)亂象頻發(fā)

百年品牌信任根基動(dòng)搖

如果說(shuō)業(yè)績(jī)的波動(dòng)尚可通過(guò)市場(chǎng)策略調(diào)節(jié)，那么品牌信譽(yù)的侵蝕則是制約公司長(zhǎng)期價(jià)值兌現(xiàn)的核心隱憂。

2025年以來(lái)，老鳳祥多次因產(chǎn)品質(zhì)量與門(mén)店合規(guī)問(wèn)題被推上輿論風(fēng)口浪尖，且相關(guān)事件的涉事主體并非無(wú)資質(zhì)山寨門(mén)店的偶發(fā)個(gè)案，而是老鳳祥官方授權(quán)加盟店中頻發(fā)的共性違規(guī)行為。

首先，2025年國(guó)內(nèi)多地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)已針對(duì)黃金零售行業(yè)亂象進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)整治，要求經(jīng)營(yíng)門(mén)店必須對(duì)一口價(jià)黃金產(chǎn)品明確標(biāo)注克重、工費(fèi)等核心信息，全面保障消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。

但從投訴情況來(lái)看，老鳳祥多家門(mén)店仍存在銷(xiāo)售過(guò)程中刻意隱瞞一口價(jià)黃金克重，僅標(biāo)注總價(jià)，消費(fèi)者在不知情的情況下，往往以遠(yuǎn)高于現(xiàn)貨黃金大盤(pán)價(jià)購(gòu)入產(chǎn)品，承擔(dān)了遠(yuǎn)超合理范圍的高額溢價(jià)。

其次，黃金純度造假，部分門(mén)店標(biāo)稱(chēng)“足金 999”的首飾，經(jīng)消費(fèi)者送檢出現(xiàn)實(shí)際含金量未達(dá)明示標(biāo)準(zhǔn)的情況，同時(shí)還伴隨產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽不規(guī)范、黃金飾品短期內(nèi)出現(xiàn)斷裂變形等工藝缺陷問(wèn)題。

對(duì)于黃金珠寶產(chǎn)品而言，貴金屬純度直接決定了產(chǎn)品的核心價(jià)值與定價(jià)邏輯，這類(lèi)核心指標(biāo)與明示標(biāo)準(zhǔn)不符，不僅意味著產(chǎn)品本身存在品質(zhì)缺陷，更直接違反了《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《首飾貴金屬純度的規(guī)定及命名方法》等國(guó)家法律法規(guī)與強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。

另外，以舊換新設(shè)置霸王條款，舊金按遠(yuǎn)低于大盤(pán)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)折價(jià)回收，換購(gòu)時(shí)強(qiáng)制要求更

換溢價(jià)更高的一口價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者越換越虧，甚至陷入“循環(huán)換購(gòu)”的陷阱。

而這些頻發(fā)的違規(guī)亂象，不僅使企業(yè)面臨監(jiān)管部門(mén)的行政處罰風(fēng)險(xiǎn)，更暴露出老鳳祥全鏈條管控體系的深層短板，這種體系性漏洞，正持續(xù)侵蝕消費(fèi)者對(duì)百年品牌的信任根基。

03

規(guī)模擴(kuò)張時(shí)代落幕

老鳳祥迎來(lái)轉(zhuǎn)型大考

業(yè)績(jī)波動(dòng)與合規(guī)困局背后，是一個(gè)更具標(biāo)志性的行業(yè)信號(hào)：2025年老鳳祥出現(xiàn)上市以來(lái)最大規(guī)模的門(mén)店凈關(guān)閉，這也宣告了其過(guò)去數(shù)十年粗放式擴(kuò)張時(shí)代的徹底終結(jié)。

據(jù)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，截至2025年末，老鳳祥總營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較同期凈減少483家，其中，直營(yíng)店逆勢(shì)凈增加16家，而加盟店凈減少499家。

這一增一減之間，老鳳祥的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)十分明確：告別過(guò)去“以量取勝”的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“以質(zhì)取勝”的效益提升。

過(guò)去，老鳳祥的增長(zhǎng)邏輯是“加盟門(mén)店擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)批發(fā)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”，依靠門(mén)店數(shù)量的持續(xù)增加，帶動(dòng)黃金批發(fā)量的提升，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，這是一種典型的輕資產(chǎn)、重規(guī)模的外延式擴(kuò)張邏輯。

這套邏輯在黃金消費(fèi)普及、下沉市場(chǎng)空白的行業(yè)紅利期，幫助老鳳祥快速坐穩(wěn)了行業(yè)頭部位置。

但隨著市場(chǎng)飽和、消費(fèi)疲軟，這套增長(zhǎng)邏輯已然走到盡頭，2025年的關(guān)店潮與全年業(yè)績(jī)下滑，正是傳統(tǒng)邏輯失效的集中體現(xiàn)。

而老鳳祥正在嘗試轉(zhuǎn)向的是“提質(zhì)增效驅(qū)動(dòng)的價(jià)值增長(zhǎng)邏輯”。

通過(guò)關(guān)停低效加盟店，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，提升直營(yíng)店占比，發(fā)力高毛利的高端產(chǎn)品和婚慶、國(guó)潮等細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，布局“藏寶金”、“鳳祥囍事”等高端主題店，逐步降低對(duì)低毛利批發(fā)業(yè)務(wù)的依賴(lài)，從依靠加盟的“品牌批發(fā)商”向深耕用戶(hù)的“零售服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。

對(duì)于這家百年國(guó)民珠寶品牌而言，要想筑牢長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就必須徹底告別過(guò)去的規(guī)模依賴(lài)，在渠道優(yōu)化、品控管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)上實(shí)現(xiàn)真正的突破。

而這場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的轉(zhuǎn)型，不僅決定著老鳳祥下一個(gè)十年的發(fā)展，也將深刻影響國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

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