大潰敗？又一外資彩妝告別中國，揮別百萬粉絲，曾被譽為日妝鼻祖

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：有人翻出2014年第一次下單KATE（凱朵）的截圖，感慨“青春結束了”。

這幾天，社交平臺上彌漫著一股淡淡的傷感，日本彩妝品牌KATE在天貓和抖音官方旗艦店同時發布閉店公告。

消息一出，評論區炸了，有人說：“我的第一塊眉粉就是KATE，用了整整十年”；有人說：“大學時省吃儉用買它，覺得是平價里的天花板。”

230萬粉絲的店鋪，說關就關 ，明星單品三色眉粉，月銷一度突破10萬件，收藏量60萬以上，超4萬人加購，這樣一個看起來活得還不錯的品牌，怎么說沒就要沒了？

69塊的眉粉用了十年

為什么KATE還是走了？

KATE其實是個有故事的牌子，這個品牌1997年誕生于東京，那句“妝，無所謂（NO MORE RULES）”的口號，精準擊中了想要打破規矩的年輕人。

品牌主打的是日本獨有的“光影美妝”理念，不是靠濃妝艷抹，而是用光影讓臉看起來更有立體感，在那個日系妝容風靡的年代，在花王旗下的KATE定位簡直就是降維打擊。

在思想上，KATE吃到這筆紅利沒人會站出來反駁，而且現在很多美妝品牌都在沿用這套理念。

69到200塊的親民價格，穩定不出錯的品質，再加上“日本開架彩妝鼻祖”的光環，讓KATE成了無數中國女生人生中第一瓶粉底液、第一塊眉粉、第一盤眼影。

2010年，KATE借屈臣氏的貨架悄悄探入中國，一步一個腳印鋪開線下版圖；四年后，品牌又率先嗅到風向，在天貓落下棋子，早早搭起“線下試、線上買”的雛形，那幾年的KATE，幾乎是開架彩妝里繞不過去的名字。

2021年618，KATE沖上千萬成交額，擁有230萬粉絲，日常銷量也經常十萬加，可巔峰的光剛剛收進收進財報，危機已經順著裂縫滲了進來。

2021年底，KATE線下專柜開始傳出撤柜清倉的消息，如今天貓和抖音旗艦店也要關了，雖然官方回應說“閉店不等于退出”，未來還能通過海外旗艦店購買，但明眼人都看得出來這個在中國經營了16年的品牌，正在大幅收縮陣地。

問題出在哪兒？最直接的原因是：曾經屬于KATE的“性價比”戰場，已經逐漸被國貨品牌占領了。

完美日記、花西子、橘朵，這些名字你肯定不陌生，這些品牌用更快的上新速度、更猛的社媒投放、更懂年輕人的營銷玩法，把KATE打得措手不及。

2026年2月的抖音彩妝TOP20榜單里，國貨品牌占了16席，日系品牌一個都沒有，更夸張的是，2月彩妝榜首被國貨品牌DPDP拿下，力壓圣羅蘭 。

而KATE呢？核心貨架上擺的還是十幾年前成名的“老三樣”，當產品迭代慢，一旦最初的“新鮮感”和“高級感”一褪去，在無數個對比視頻里，品牌的性價比劣勢被反復放大、審視，最終讓消費者覺得“不值”。

其實并不是這個品牌的彩妝不好，而是在“更好、更便宜”的國貨選擇面前，某些引以為傲的優勢不堪一擊。

當國貨品牌瘋狂“內卷”，KATE卻好像還在“慢半拍”，當消費者漸漸對外資彩妝“祛魅”以后，憑什么留下時間等你？

不是KATE不行了，是外資彩妝“卷不動”了

KATE發布閉店公告在各大平臺上引起了不少消費者的熱議，有網友評論說：“整理化妝臺翻出多年前年買的KATE眉粉，居然還在用，鐵皮都見底了。”

結果底下評論區炸出一堆人紛紛附議，“同款，我也用四年了”“第一塊眉粉就是它”“當年省吃儉用買的，現在舍不得扔”；緊接著就有人接話：“好用是好用，但我現在已經不買了，國貨不比誰差”。

這話說到點子上了，KATE不是不好用，是它變得越來越“沒存在感”了。

十年前買日系彩妝，圖的是“安全”，圖的是“日本制造”這四個字帶來的信任感，那時候藥妝店必逛，KATE、CANMAKE、EXCEL，隨便買都不踩雷。

但現在時代在進步，國貨的配方越來越卷，成分表寫得清清楚楚，功效測試數據明明白白，消費者從“品牌導向”變成了“成分導向”，從“跟著潮流走”變成了“適合自己”。

日系品牌擅長的標準化生產、精致包裝、開架性價比那一套，但是在今天的中國市場上，溢價能力已經大不如前。

在中國市場上，這可不是KATE一家的問題，近兩年曾經在美妝市場風光無限的悅詩風吟等品牌也相繼“遇冷”；資生堂、高絲旗這些被大家熟知的品牌，居然也一個接一個撤柜離場，這些曾經在中國市場風光無限的外資品牌，如今卻也在面臨“中年危機”。

同年法國護膚品牌菲洛嘉宣布天貓旗艦店于1月1日停運；韓國彩妝品牌hince海外旗艦店關閉，暫時退出中國市場。

在競爭激烈的化妝品賽道，光有產品和商標遠遠不夠，供應鏈、渠道、現金流哪一環出了問題，都可能導致一個品牌悄悄退場。

說到底，商業世界里“存續”二字背后，不管是大品牌還是小品牌里往往都藏著冷暖自知的現實。

過去幾年化妝品行業享受了巨大的流量紅利，社交媒體、直播帶貨、KOL推廣，各種新渠道新玩法讓很多品牌快速崛起。

不過化妝品行業的洗牌，根本原因還是因為消費者的心態變了。

為“里子”精明，為“面子”灑脫

有個詞最近挺火的，叫“國貨平替”，意思是同樣的效果，國貨只要一半甚至三分之一的價錢，這不是貶義，是實話。

消費者不再是被動接收信息的“粉絲”，而是開始主動調研，這也是讓無數品牌的舊劇本瞬間失效的原因之一。

這意味著品牌靠營造距離感和神秘感來維持高價的劇本在逐步作廢，當消費者能輕易就能扒出美妝品牌底下的核心成分，隨之發現與某個平價國貨驚人相似時，那種名為“品牌溢價”的幻覺便“砰”一聲破裂。

原來消費者過去為那么多“故事”和“ logo”支付了巨額門票，而真正值錢的“硬貨”可能根本沒那么貴。

品牌的生死線，早已從商場里光鮮的專柜轉移到了消費者每日刷不停的小紅書、抖音和B站。

打開抖音隨便刷幾個美妝博主的視頻，推薦國貨的不在少數，橘朵的單色眼影價格親民，顏色多到能集齊彩虹色；花西子的雕花口紅，美得像藝術品，拿在手里都舍不得用；完美日記的聯名款一出，小紅書直接刷屏。

與此同時，消費者的信任濾鏡也被進一步稀釋了，以前都是靠廣告吸引消費者的品牌，如今也開始沒那么”好使了“；現在變成了消費者主動尋找“信任的博主”或是“身邊的素人網友”的真實分享去了解再下單。

大家的“錢袋子”有了新主張，越來越多的消費者在信息化的時代選擇了堅決不為虛高的“品牌稅”買單，但心甘情愿為真實的“效果”和“快樂”付費。

消費，不再是籠統的“升級”，而是細致的“分區管理”，更是為了更大程度上地避開品牌的“負面漩渦”，以免“踩雷”。

但有些消費者可能還是會問，這些國貨的質量能跟日本或者其他外資大牌美妝比嗎？

這就是為什么會出現“平替”的問題核心，例如KATE的三色眉粉確實好用，但好用不等于不可替代，當消費者發現同樣的價格能買到更多選擇、更快的上新、更懂自己的品牌，KATE的位置就尷尬了。

而且國貨品牌的迭代速度非常快，今天流行純欲風，明天就能出新款；今天流行多巴胺妝，后天就能出教程。

反觀KATE定位大眾彩妝，在69到200塊的價格帶上，還得出錢砸營銷維持熱度，在天貓、抖音流量成本越來越貴的今天，這種生意越來越難做。

KATE在閉店以后，消費者想再購入這個品牌并非“無路可走”，還是可以通過海外旗艦店購入，但不會像以前那么方便了。

可能還得面臨運費更貴，到貨更慢，售后更麻煩的問題，對于習慣了今天下單明天收貨的消費者來說，這道門檻，足以勸退很多人。

有網友在閉店公告下留言：“感謝你陪我走過那段剛學會化妝的日子。以后可能不買了，但會一直記得”，這大概就是KATE留給中國市場最后的溫柔。

而那個曾經屬于日系彩妝的黃金時代，也隨著這條留言，悄悄翻篇了。

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