劉強東帶隊亮劍歐洲，京東跨境版圖再落關鍵一子！

這一次，劉強東不僅帶來了京東最擅長的極速物流，還帶上了整個歐洲本土的零售巨頭。

2026年3月，京東旗下全品類跨境電商平臺Joybuy正式落地歐洲六國——英國、德國、法國、荷蘭、比利時、盧森堡。這標志著劉強東主導的京東全球化戰略，從三年基建鋪墊正式邁入規?；涞氐男码A段。與以往中國電商出?！拜p裝上陣”不同，京東此次亮劍歐洲，手里握著的是一張重金收購來的本土王牌。

這場戰役的伏筆，早在一年前就已埋下。

2025年7月，京東官宣以22億歐元（約合185億元人民幣）收購德國消費電子零售巨頭Ceconomy 85.2%的股份，創下中國電商出海歐洲單筆收購規模紀錄。同年12月，該交易獲德國聯邦卡特爾局批準，京東一舉拿下Ceconomy旗下MediaMarkt、Saturn兩大知名品牌，以及覆蓋歐洲多國的超1000家線下門店、成熟供應鏈體系。這意味著，Joybuy上線第一天，就擁有了歐洲本土零售巨頭積累數十年的渠道網絡和用戶信任。

但京東的野心不止于并購。過去三年間，京東物流在歐洲默默搭建起自營海外倉超20個，倉儲總面積近30萬平方米，并組建了本地化配送團隊。在倫敦、巴黎、柏林等30余個核心城市，消費者已經可以享受“上午下單、當晚送達”的極速體驗。為了支撐這一速度，京東物流在英國米爾頓凱恩斯投用了首個海外“智狼倉”，部署近200臺自動化設備，讓揀貨效率提升約4倍。

商品端同樣來勢洶洶。

Joybuy平臺SKU已突破10萬，覆蓋電子產品、家居生活、美妝個護等全品類。除了蘋果、三星、歐萊雅等國際大牌，中國品牌成為一大亮點。在英國，Joybuy已與貴州茅臺達成戰略合作，成為茅臺英國出口全系列產品線上零售商。更令人意外的是，宇樹科技的人形機器人和機器狗在Joybuy上已銷售超百臺，中國科技產品正借助京東的通道加速“出?！?。

為了搶奪用戶，Joybuy甚至打起了價格戰。其推出的會員服務JoyPlus月費僅3.99英鎊，遠低于亞馬遜Prime的8.99英鎊，并對29英鎊以上訂單提供免費當日達。

而在此之前，劉強東本人已經為這場遠征鋪好了路。

今年1月，劉強東出席中英企業家委員會會議，與英國駐華貿易使節等政商界人士深入交流。2月，他又現身中德經濟顧問委員會座談會，與隨德國總理訪華的西門子、寶馬、奔馳等德國巨頭高層同臺。不到一個月，連續兩次國家級外事場合亮相，劉強東與英德兩國深化跨境合作、建立良好商貿關系的意圖不言自明。

無論是收購歐洲本土零售企業，持續搭建本地化供應鏈與物流基建，還是親自出席高層級經貿對話，京東前期一系列重資產投入，都不是短期燒錢，而是為Joybuy在歐洲的正式上線與長期運營，打下堅實基礎、提供強有力支撐。

但這套組合拳的背后，挑戰同樣不容小覷。

首先，亞馬遜作為國際電商巨頭，在歐洲經營多年，擁有完善的物流網絡和龐大用戶群體。2026年，亞馬遜不僅下調了歐洲站商品的平均費用，還計劃擴建25個配送中心。僅英國一地，亞馬遜就運營著30多個配送中心，在該國在線零售市場占據主導地位。

其次，國內同行也在歐洲瘋狂搶地盤。Temu在歐洲聯盟的平均月活躍用戶數已達到1.297億，僅2025年下半年就新增1400萬用戶，其中德國市場滲透率已達38%。SHEIN則在快時尚品類站穩腳跟，其波蘭物流中心面積高達74萬平方米，可服務歐洲1億顧客。

更棘手的是歐洲政策環境的收緊。今年3月，法國開始對來自歐盟外的包裹每件征收2歐元關稅，意大利跟進同類政策，歐盟更計劃從7月起統一征收每件3歐元的稅款。與此同時，各國對產品質量、環保合規的要求日益嚴苛——到2027年，在歐盟銷售的床墊甚至必須配備“數字護照”，實現全生命周期材料可追溯。

歐洲各國本土電商深耕多年，在基礎設施和用戶心智上都有深厚根基；各國政策法規、消費習慣、文化理念差異明顯，合規成本將進一步加大盈利難度。

正如劉強東曾在內部會議中明確的歐洲布局思路：堅持“本地建團隊、本地供貨源、本地做服務”，摒棄單純跨境鋪貨的模式，走深度本土化路線。

從前期百億并購到如今平臺落地，從親自出席高層對話到應對激烈市場競爭，劉強東的歐洲棋局已然清晰。正如Joybuy英國區總經理所言：“英國消費者長期以來不得不在價格和速度之間做權衡。當天送達不應是奢侈服務，而是標配?！?/p>

這一次，京東想在歐洲證明：當年在中國跑通的重模式，照樣能征服挑剔的歐洲消費者。而從當年把“211模式”搬去歐洲，到今天把整個歐洲搬進京東的供應鏈，劉強東的這場遠征，才剛剛開始。

來源：星河商業觀察