釘釘?shù)摹俺橄蟆边M(jìn)化論：從一次求饒到一種戰(zhàn)略

在商業(yè)傳播的固有邏輯中，B端企業(yè)服務(wù)品牌始終被“專(zhuān)業(yè)”“穩(wěn)重”的標(biāo)簽所框定，嚴(yán)肅的表達(dá)范式、理性的價(jià)值輸出，成為這類(lèi)品牌與市場(chǎng)對(duì)話的通用準(zhǔn)則。而釘釘?shù)钠放瓢l(fā)展軌跡，卻打破了這一行業(yè)慣性。回望其品牌個(gè)性與心智的進(jìn)化史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，“抽象”二字早已不是一時(shí)興起的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，而是從一場(chǎng)應(yīng)急公關(guān)的考驗(yàn)中，淬煉成指引品牌長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略?xún)?nèi)核。

抽象表達(dá)持續(xù)破圈，

刷新品牌傳播認(rèn)知

釘釘對(duì)“抽象”的品牌表達(dá)，從未局限于單一形式，而是在不同場(chǎng)景中持續(xù)創(chuàng)新，一次次刷新大眾對(duì)B端品牌傳播的固有認(rèn)知，讓“抽象”成為深入人心的品牌符號(hào)。

釘釘首款A(yù)I硬件產(chǎn)品——釘釘A1錄音卡的推廣，便是一次極具代表性的嘗試。在各大城市的地鐵空間，釘釘?shù)摹皬U話文學(xué)”平面廣告格外吸睛，密密麻麻的文字排布在簡(jiǎn)潔的畫(huà)面中形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊。細(xì)細(xì)品讀，文案里滿(mǎn)是抽象的搞笑與趣味，但在這“抽象”背后，卻是對(duì)辦公、學(xué)習(xí)、人際交往等七大場(chǎng)景痛點(diǎn)的精準(zhǔn)狙擊。那些看似無(wú)厘頭的文字，精準(zhǔn)還原了當(dāng)代年輕人學(xué)習(xí)、工作與生活的真實(shí)狀態(tài)，其產(chǎn)品價(jià)值在趣味表達(dá)中悄然傳遞。

比如，總是抓不到重點(diǎn)的會(huì)議；

聽(tīng)不清楚的室外噪音干擾；

還有聽(tīng)不明白的英語(yǔ)突襲；

最后直接不裝了，釘釘：“你不聽(tīng)，我來(lái)幫你記！”

釘釘?shù)摹俺橄蟆眰€(gè)性表達(dá)并非僅此個(gè)例。2025年，釘釘便已在高校招聘的賽道上搶先落子，以一種近乎行為藝術(shù)的姿態(tài)，做出了不同于傳統(tǒng)方式的實(shí)踐。當(dāng)多數(shù)品牌還在正襟危坐地羅列薪資福利、發(fā)展前景，試圖用標(biāo)準(zhǔn)化的招聘話術(shù)吸引學(xué)子時(shí)，釘釘卻憑借一套“偷家”式的抽象招聘文案成功破圈。

“上有天堂，西有硅谷，東有你杭”；

“愿你12:55上課的生物鐘，能被小河直街的慢生活治愈”。

這些因地制宜的表達(dá)，精準(zhǔn)觸達(dá)高校學(xué)子的情感與生活痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了與年輕群體的隔空對(duì)話。這一操作，不僅在品牌個(gè)性塑造上，進(jìn)一步鞏固了釘釘?shù)摹俺橄蟆比嗽O(shè)；更在用戶(hù)心智占據(jù)層面，成功拉攏了畢業(yè)生這一龐大的潛在用戶(hù)群，為品牌的用戶(hù)圈層拓展埋下伏筆。

從五星好評(píng)危機(jī)到在線求饒：

抽象人設(shè)的原點(diǎn)

釘釘?shù)摹俺橄蟆逼放苽€(gè)性，并非憑空誕生，而是源于一場(chǎng)突如其來(lái)的口碑危機(jī)。一次教科書(shū)級(jí)的應(yīng)急公關(guān)，讓釘釘找到了與用戶(hù)對(duì)話的全新方式，也讓“抽象”成為品牌發(fā)展的重要底色。

2020年，教育部發(fā)起“停課不停學(xué)”號(hào)召，釘釘被選定為小學(xué)生線上網(wǎng)課的核心平臺(tái)。每日的線上打卡、直播課堂，打破了孩子們寒假的歡樂(lè)節(jié)奏，讓其倍感束縛。不滿(mǎn)的情緒之下，孩子們用特殊的方式表達(dá)抗議——給釘釘刷“分期五星好評(píng)”，這一行為直接讓釘釘在App Store的評(píng)分一度跌至兩分以下，品牌驟然陷入一場(chǎng)無(wú)妄的口碑危機(jī)。

面對(duì)這場(chǎng)從天而降的危機(jī)，釘釘?shù)囊幌盗泄P(guān)回應(yīng)，成為了行業(yè)內(nèi)應(yīng)急公關(guān)的經(jīng)典案例。品牌先是在微博發(fā)布動(dòng)態(tài)，以卑微的姿態(tài)在線“求饒”，緊接著又在B站上線《釘釘本釘，在線求饒》的鬼畜視頻。視頻中，釘釘擬人化為一個(gè)痛哭流涕的“打工人”，直白又詼諧地向用戶(hù)跪求真實(shí)好評(píng)，用“抽象”的方式軟化了這場(chǎng)輿論風(fēng)波。

這并非只是一次簡(jiǎn)單的危機(jī)公關(guān)勝利，更是釘釘品牌發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。經(jīng)此一役，釘釘敏銳捕捉到Z世代的話語(yǔ)體系，將“抽象”的品牌人設(shè)深深融入自身生長(zhǎng)脈絡(luò)，更將原本對(duì)立的“管理者”與“被管理者”之間的矛盾，消解于一場(chǎng)集體狂歡的鬼畜文化中，讓B端品牌首次以如此鮮活的姿態(tài)，走進(jìn)了大眾視野。

B端品牌的情感突圍：

抽象背后的“活人感”

從早期的一次求饒，到成為釘釘?shù)囊环N品牌戰(zhàn)略，這種“抽象”個(gè)性的人格化表達(dá)，為釘釘帶來(lái)了意想不到的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

它成功打破了B端服務(wù)與C端認(rèn)知之間的厚壁，讓一個(gè)原本偏向企業(yè)管理的品牌，在大眾輿論場(chǎng)中收獲了極高的討論度與親和力。它用年輕化的溝通方式，串聯(lián)起了學(xué)生、打工人、企業(yè)主這三個(gè)看似割裂的圈層，讓不同身份的人都能在釘釘身上找到情感的投射。所謂的“抽象”，實(shí)則是一種高級(jí)的“具體”。釘釘透過(guò)抽象的表達(dá)形式，真正做到了看見(jiàn)用戶(hù)的真實(shí)需求：它不再將用戶(hù)視為冷冰冰的數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)或管理對(duì)象，而是將其看作有血有肉、有情緒波動(dòng)的個(gè)體。在“抽象”的外殼之下，“尊重用戶(hù)的情緒，看見(jiàn)個(gè)體的困境，并愿意與之平等對(duì)話”，或許才是釘釘冠以戰(zhàn)略的內(nèi)核。

結(jié)語(yǔ)

如今，我們?cè)儆^釘釘，看到的不僅是一個(gè)辦公協(xié)作平臺(tái)，而是一個(gè)懂得在嚴(yán)肅商業(yè)邏輯中注入情緒和溫度的品牌，甚至成為了用戶(hù)心中親切的“互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友”。從2020年“跪下求饒”的鬼畜視頻到2026年“吵到頭疼”的戶(hù)外廣告，釘釘制造了一場(chǎng)又一場(chǎng)與用戶(hù)之間的獨(dú)特互動(dòng)，不斷重申品牌個(gè)性，在用戶(hù)心智中占據(jù)一席之地。

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變、推崇品牌“活人感”的時(shí)代，或許，只有那些愿意坐下來(lái)與用戶(hù)對(duì)話、用心看見(jiàn)用戶(hù)的品牌，才能被用戶(hù)記住與喜愛(ài)。釘釘?shù)摹俺橄蟆北硐笙拢鋵?shí)是一顆試圖理解每一個(gè)具體的人的真誠(chéng)之心。

文 | 袁嘉雪

排版 | 袁嘉雪 審核 | 林瑩

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