市場(chǎng)承壓之下，郎酒為何依然選擇主動(dòng)求變？

出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在白酒行業(yè)深度調(diào)整、醬酒賽道回歸理性的背景下，次高端賽道成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，價(jià)格倒掛、渠道庫(kù)存高企成為行業(yè)共性難題。作為醬酒頭部企業(yè)，郎酒股份直面市場(chǎng)挑戰(zhàn)，以主動(dòng)求變的姿態(tài)打出組合拳——通過(guò)核心產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)化、營(yíng)銷體系組織變革，統(tǒng)籌戰(zhàn)略性增長(zhǎng)與經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)協(xié)同并進(jìn)，在行業(yè)調(diào)整期穩(wěn)步夯實(shí)市場(chǎng)根基，為長(zhǎng)期發(fā)展筑牢根基。

作為郎酒產(chǎn)品體系中的次高端核心單品，紅花郎15主打宴席場(chǎng)景，承載著連接大眾消費(fèi)與高端消費(fèi)的關(guān)鍵作用。此前，受行業(yè)動(dòng)銷放緩、市場(chǎng)環(huán)境變化影響，紅花郎15終端價(jià)格出現(xiàn)下探，濟(jì)南等核心市場(chǎng)終端成交價(jià)跌破400元，部分渠道出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，經(jīng)銷商利潤(rùn)空間承壓。

為破解價(jià)盤(pán)困境、穩(wěn)定渠道信心，郎酒股份于2026年3月6日正式落地紅花郎15價(jià)格調(diào)整方案：出廠價(jià)從489元下調(diào)至439元，建議零售價(jià)從699元優(yōu)化至599元，以務(wù)實(shí)定價(jià)貼合市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)。同步推出渠道庫(kù)存補(bǔ)差政策，對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)有實(shí)物庫(kù)存按每瓶50元標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)差，切實(shí)保障渠道伙伴利益，緩解庫(kù)存壓力。

此次調(diào)價(jià)并非被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而是郎酒基于市場(chǎng)變化的主動(dòng)優(yōu)化。一方面，透明化的價(jià)格調(diào)整有效穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，讓終端零售商、消費(fèi)者清晰感知產(chǎn)品價(jià)值，助力恢復(fù)市場(chǎng)動(dòng)銷；另一方面，價(jià)格體系的優(yōu)化兼顧渠道利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商“有錢(qián)賺、愿推廣”，進(jìn)一步激發(fā)渠道推廣積極性。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，調(diào)價(jià)落地后，紅花郎15市場(chǎng)秩序逐步修復(fù)。線上線下渠道價(jià)格逐步向新體系靠攏，終端詢價(jià)熱度回升，零售商銷售心態(tài)趨于理性，逐步擺脫“低價(jià)甩貨”的被動(dòng)局面。這一調(diào)整不僅化解了紅花郎15的短期困局，更彰顯郎酒以渠道為核心、以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)邏輯，為次高端賽道持續(xù)深耕奠定基礎(chǔ)。

宴席市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的核心場(chǎng)景，占整體白酒消費(fèi)約35%份額，成為各大酒企爭(zhēng)奪的關(guān)鍵陣地。紅花郎深耕宴席場(chǎng)景20余年，憑借“喜慶符號(hào)”契合國(guó)人團(tuán)圓訴求，憑借扎實(shí)的品質(zhì)口碑與品牌認(rèn)知，斬獲“中國(guó)宴席市場(chǎng)連續(xù)三年醬酒銷量第一”殊榮，成為婚宴、壽宴、家宴等場(chǎng)景的核心選擇。

在行業(yè)價(jià)格回歸理性的背景下，宴席用酒競(jìng)爭(zhēng)從“價(jià)格比拼”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”與“品牌力”的關(guān)注度持續(xù)提升。茅臺(tái)1935等競(jìng)品價(jià)格回落至500-600元區(qū)間，憑借茅臺(tái)品牌加持形成有力競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)紅花郎15構(gòu)成挑戰(zhàn)。但紅花郎15憑借長(zhǎng)期積累的宴席口碑、穩(wěn)定的品質(zhì)輸出及本土化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，依然保持較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從市場(chǎng)需求來(lái)看，消費(fèi)者在宴席場(chǎng)景中既追求“面子”與品牌認(rèn)同，也注重性價(jià)比與品質(zhì)體驗(yàn)。紅花郎15以599元建議零售價(jià)卡位次高端核心價(jià)位帶，上承青花郎高端價(jià)值，下啟紅花郎10大眾市場(chǎng)，形成層次清晰、協(xié)同發(fā)力的產(chǎn)品梯隊(duì)，精準(zhǔn)匹配新中產(chǎn)消費(fèi)群體及宴席場(chǎng)景的規(guī)模化需求。數(shù)據(jù)顯示，2025年紅花郎宴席場(chǎng)景同比增長(zhǎng)73%，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心引擎，印證了其在宴席賽道的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，郎酒并未固守傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而是持續(xù)深化宴席場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，通過(guò)品牌活動(dòng)落地、場(chǎng)景化營(yíng)銷創(chuàng)新，強(qiáng)化紅花郎與宴席場(chǎng)景的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)一步鞏固“宴席醬酒第一”的市場(chǎng)認(rèn)知，為長(zhǎng)期份額爭(zhēng)奪筑牢基礎(chǔ)。

2026年2月，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒宣布實(shí)施營(yíng)銷體系組織結(jié)構(gòu)重大改革，撤銷原事業(yè)部建制，設(shè)立青花郎、紅花郎、龍馬郎、電商KA、國(guó)際業(yè)務(wù)五大銷售公司，配套形成“5個(gè)銷售公司+10個(gè)銷售區(qū)域”的全新組織架構(gòu)，由公司統(tǒng)一統(tǒng)籌管理 。其中，北京、上海、河南、四川、江蘇、山東、廣東等7個(gè)省市設(shè)為獨(dú)立區(qū)域，其余形成河北—天津、安徽—浙江、湖北—湖南3個(gè)輻射區(qū)域。

此次組織變革核心在于“專業(yè)分工、敏捷作戰(zhàn)”，打破原有事業(yè)部制的管理壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌與渠道的精準(zhǔn)協(xié)同。各品牌銷售公司專注產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)與價(jià)格管控，區(qū)域銷售公司深耕終端覆蓋、經(jīng)銷商服務(wù)與本地市場(chǎng)拓展，電商與國(guó)際渠道聚焦新人群、新市場(chǎng)與新業(yè)務(wù)模式，真正實(shí)現(xiàn)“專業(yè)的人做專業(yè)的事”。獨(dú)立核算、權(quán)責(zé)清晰的運(yùn)行模式，大幅縮短決策流程，提升市場(chǎng)響應(yīng)效率，讓組織更敏捷適配市場(chǎng)變化。

與此同時(shí)，郎酒直面渠道發(fā)展中的核心問(wèn)題，推進(jìn)渠道體系系統(tǒng)性優(yōu)化。針對(duì)前期渠道扁平化改革中出現(xiàn)的區(qū)域經(jīng)銷商格局調(diào)整、庫(kù)存積壓等問(wèn)題，郎酒一方面優(yōu)化渠道布局，平衡各方利益，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)；另一方面強(qiáng)化渠道管控，嚴(yán)格規(guī)范串貨行為，推動(dòng)渠道庫(kù)存清理，加快資金周轉(zhuǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2025年郎酒經(jīng)銷商數(shù)量同比增加800余家，終端聯(lián)盟門(mén)店拓展近10萬(wàn)家，渠道網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)容。盡管行業(yè)調(diào)整期經(jīng)銷商面臨短期壓力，但郎酒通過(guò)組織變革與渠道賦能，持續(xù)凝聚經(jīng)銷商伙伴信心，形成“廠家+渠道+消費(fèi)者”的協(xié)同發(fā)展格局，提升渠道韌性。

在行業(yè)調(diào)整期，品質(zhì)與產(chǎn)能儲(chǔ)備是酒企長(zhǎng)期發(fā)展的核心底氣。郎酒始終堅(jiān)守“釀好酒，存新酒，賣老酒”的原則，嚴(yán)格遵循“存十賣一”戰(zhàn)略，每年投放市場(chǎng)的醬香郎酒總量不超過(guò)上年貯存總量的十分之一。截至2025年10月重陽(yáng)下沙大典，郎酒醬香郎酒實(shí)際貯存量已達(dá)30萬(wàn)噸，2026年銷售投放量嚴(yán)控在3萬(wàn)噸以內(nèi)，以稀缺性保障產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)值。

在超高端產(chǎn)品線布局上，郎酒持續(xù)發(fā)力。2025年紅運(yùn)郎總控配額僅300噸，通過(guò)公開(kāi)配額、嚴(yán)格管控，強(qiáng)化稀缺價(jià)值，全年出貨同比增長(zhǎng)超10%，剩余投放計(jì)劃僅剩不到50噸，彰顯高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。高端單品的穩(wěn)健表現(xiàn)，與紅花郎次高端賽道的調(diào)整形成互補(bǔ)，構(gòu)建起“高端引領(lǐng)、腰部支撐”的產(chǎn)品矩陣。

在運(yùn)營(yíng)層面，郎酒堅(jiān)持“三品戰(zhàn)略”（品質(zhì)、品牌、品味），貫徹“八個(gè)堅(jiān)持、四個(gè)確保”市場(chǎng)措施，以消費(fèi)者為中心推進(jìn)多元場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，落地三品節(jié)、千商大會(huì)、中國(guó)郎品牌日等系列活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。2025年，郎酒如期完成既定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)銷商出貨量實(shí)現(xiàn)微增長(zhǎng)，在行業(yè)深度調(diào)整的背景下展現(xiàn)出穩(wěn)健的增長(zhǎng)韌性。

當(dāng)前白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長(zhǎng)階段，醬酒賽道告別高速增長(zhǎng)期，逐步轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，次高端市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)、渠道庫(kù)存等問(wèn)題屬于行業(yè)階段性現(xiàn)象，并非郎酒獨(dú)有。紅花郎15終端價(jià)格短期下探，既是行業(yè)調(diào)整的縮影，也是市場(chǎng)回歸理性的必然結(jié)果，而郎酒的主動(dòng)應(yīng)對(duì)，恰恰體現(xiàn)了頭部企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

從短期來(lái)看，渠道庫(kù)存消化、價(jià)盤(pán)穩(wěn)定需要一定時(shí)間，部分區(qū)域市場(chǎng)恢復(fù)仍需過(guò)程。但從長(zhǎng)期來(lái)看，主動(dòng)調(diào)價(jià)化解了價(jià)盤(pán)危機(jī)，組織變革激活了渠道活力，品質(zhì)堅(jiān)守筑牢了產(chǎn)品根基，這些布局將成為郎酒穿越行業(yè)周期的核心底氣。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年主流醬酒企業(yè)大單品開(kāi)瓶率持續(xù)上升，印證醬酒消費(fèi)人群仍在擴(kuò)大，市場(chǎng)中長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間依然存在 。

郎酒的一系列調(diào)整，并非短期博弈，而是基于行業(yè)趨勢(shì)的長(zhǎng)期布局。通過(guò)組織變革提升運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)渠道賦能穩(wěn)固基本盤(pán)，通過(guò)品質(zhì)堅(jiān)守筑牢護(hù)城河，郎酒正以穩(wěn)健姿態(tài)在行業(yè)調(diào)整中積蓄力量，為后續(xù)高質(zhì)量發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

從紅花郎15的主動(dòng)調(diào)價(jià)，到營(yíng)銷體系的組織變革，再到宴席賽道的持續(xù)深耕，郎酒在行業(yè)調(diào)整期的一系列動(dòng)作，彰顯了頭部企業(yè)的戰(zhàn)略定力與變革勇氣。當(dāng)前，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量比拼，郎酒以品質(zhì)為根基、以渠道為紐帶、以消費(fèi)者為中心，在變革中求突破，在穩(wěn)健中謀增長(zhǎng)。

隨著組織變革效能逐步釋放、渠道優(yōu)化持續(xù)落地、宴席賽道深耕見(jiàn)效，紅花郎15有望逐步恢復(fù)市場(chǎng)活力，與其他單品形成協(xié)同發(fā)力之勢(shì)。在醬酒賽道長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯不變、行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下，郎酒的穩(wěn)健布局將逐步轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)能，持續(xù)鞏固醬酒頭部陣營(yíng)地位。