日料，也開始細分了

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在餐飲圈，有個現(xiàn)象越來越扎眼：那些菜單厚得像書、壽司刺身燒鳥拉面啥都有的“大而全”日料店，越來越?jīng)]人去了。反倒是幾十平米的小店，菜單可能只有三五款產(chǎn)品，卻讓人排隊兩三個小時，日翻臺超過20輪。

從上海美羅城到北京apm，從東北萬象城到廣州天河城，一場日料“專門店革命”正在席卷全國。

壽喜燒、天婦羅、漢堡肉、拉面……各個細分品類紛紛獨立門戶，開起了“專門店”。牛New壽喜燒靠自助模式狂開近200家店，肉肉大米憑三個套餐日翻臺20輪，天天天婦羅人均70塊讓顧客圍坐板前看師傅現(xiàn)炸。

曾幾何時，提起日料，人們想到的是居酒屋里厚厚一本菜單。但如今，餐飲圈的邏輯變了——消費者不再滿足于“樣樣有、樣樣普通”，而是追求“把一道菜吃到極致”。

日料專門店憑什么能異軍突起？它們又是如何用“小而美”的模式卷出新高度的？今天我們就來拆解這場“專門店革命”背后的商業(yè)邏輯。

01■

日料賽道卷出“專門店革命”！

壽喜燒、天婦羅、漢堡肉……細分品類

從上海美羅城到北京apm，從東北萬象城到廣州天河城，一場日料“專門店革命”正在席卷全國。曾幾何時，提起日料，人們腦海中浮現(xiàn)的是菜單厚厚一本、壽司刺身燒鳥拉面樣樣俱全的“大而全”居酒屋。

但如今，餐飲圈的日料賽道正悄然發(fā)生巨變——壽喜燒、天婦羅、漢堡肉、拉面……各個細分品類紛紛獨立門戶，開起了“專門店”。

這些小店往往只有幾十平米，菜單可能只有三五款產(chǎn)品，卻能讓人排隊兩三個小時，日翻臺超過20輪。日料專門店為何能異軍突起？它們又是如何用“小而美”的模式卷出新高度的？

1、壽喜燒：甜鮮湯汁里的牛肉自助盛宴

壽喜燒是一種用淺鐵鍋燒煮牛肉和蔬菜的日式火鍋。其靈魂是“醬油+糖+味醂”調(diào)出的鮮甜湯汁，牛肉涮熟后蘸生雞蛋液食用，口感滑嫩。

日本有兩大流派：關(guān)東風用預先調(diào)好的“割下”燉煮，風味溫潤；關(guān)西風則講究“先煎后涮”，用牛油熱鍋、撒糖焦化后再煎肉，香氣更濃郁。

這條賽道已經(jīng)跑出了好幾個頭部玩家。牛New壽喜燒是擴張最快的，2021年上海起家，現(xiàn)在全國門店快186家了，主打自助模式，M級和牛隨便吃，配朝一無菌蛋，人均170元左右。

北京首店馬上開在apm，人家敢打出“累計排隊超1000萬位”的口號。牛YO壽喜燒則是東北土生土長的牌子，2017年左右起步，門店超86家，主打“高品質(zhì)和牛+高性價比自助”，在沈陽、長春這些地方扎得很深，人均100-200元。

再加上一緒に壽喜燒（約89家）、HIGH SUKI和牛壽喜燒專門店，還有日本來的六松今苑SUKI（用個人定食形式賣A5和牛套餐），共同組成了壽喜燒的第一梯隊。

2、天婦羅：薄衣輕裹的板前酥脆美學

天婦羅是將海鮮、蔬菜裹上面糊油炸的日式料理，講究“三分技術(shù)七分選材”。好的天婦羅面衣薄如蟬翼，鎖住食材原味，吃起來輕盈不膩。

其歷史可追溯至16世紀葡萄牙商船帶來的“花園小魚”，后經(jīng)日本匠人改良，成為江戶前料理的代表。

這幾年，天婦羅專門店在商場里冒頭很快。天天·天婦羅專門店（上海美羅城）是個典型，人均72元，用板前模式，顧客圍坐一圈看師傅現(xiàn)炸，套餐分三段式上菜，炸蝦、紅薯這些很受歡迎。

博多天婦羅泰（隸屬博多一幸舍）在廣州正佳廣場開了8年，飯點排隊一兩小時是常事，人均73元，主打套餐加單點。高端市場則有上海天吉、北京雪崴、汕頭天櫻這些，人均消費過千，玩的是匠人板前料理。

3、漢堡肉（日式漢堡排）：現(xiàn)絞現(xiàn)煎的“蓋飯新貴”

日式漢堡肉是將牛肉或豬肉剁碎，加入洋蔥、面包糠等煎制成的肉餅，常配米飯和雞蛋，是日本家庭料理的“洋食”代表。近年來，“漢堡肉蓋飯”模式從日本爆火，迅速傳入中國。

肉肉大米是這個賽道的領頭羊，隸屬日本物語集團，2022年在上海美羅城開出首店，主打“現(xiàn)絞、現(xiàn)煎、現(xiàn)煮”。

店里就三個套餐（68-88元），包含兩塊或三塊漢堡肉，配米飯、溫泉蛋、味噌湯。U型吧臺設計，顧客能全程看著牛肉從絞肉到煎制的過程，半熟的肉餅端上來后還能在自己面前的小烤盤上繼續(xù)加熱。

現(xiàn)在肉肉大米在北上廣開了40家店，日翻臺超20輪，周末單日營業(yè)額最高能到5萬。

跟風的也不少，比如北京的KAI FINE開飯、重慶的牛肉團團、蘇州的肉塔塔·挽肉大米等，人均都在70塊左右。

4、拉面：湯底與面條的極致內(nèi)卷

拉面專門店在國內(nèi)早就不新鮮了，但這幾年又卷出了新高度。麺屋KING是日本米其林拉面天才的中國徒弟開的，主打“超濃厚蝦白湯擔擔面”，湯底濃得化不開，配黃金炸大蝦，人均92元，周末排隊跟日本街頭名店有一拼。

京都一乘寺拉面豚人（上海）則靠徹濃醬油豚骨湯底出名，提供三種粗細的面條，每月還搞限定口味，就算工作日晚上去也得排40分鐘。

5、壽司：回轉(zhuǎn)與板前兩條腿走路

壽司專門店也在迭代。壽司郎從華南起步，現(xiàn)在全國13個城市開了81家店，杭州首店開業(yè)那天下午排隊超800號，靠的就是“8元一盤”的極致性價比。

合點壽壽司主打現(xiàn)做，靜安寺店點完單由師傅現(xiàn)捏，新鮮山葵是標配，人均百來塊，店里薯條意外成了隱藏爆款。

6、其他細分賽道：多點開花，各玩各的

鰻魚飯：近百年歷史的四代目菊川落地廣州，主打“整條鰻魚”料理。

蛋包飯：上海PIXEL BOY推出“蒲公英蛋包飯”，用3顆朝一雞蛋做成流心蛋皮，切開時蛋液流淌，儀式感十足，人均76元。

蕎麥面：上海首家立食蕎麥面館東京一味，老板是日本人，只賣蕎麥面和烏冬面，人均55元，3分鐘出餐，成打工人的“天選一人食”。

海鮮丼：天喜海鮮丼（上海）提供13種高級食材堆成的究極海鮮丼，人均95元，體驗板前OMAKASE的調(diào)性。

燒鳥：日本連鎖平價燒鳥品牌鳥貴族今年2月在上海開出內(nèi)地首店，全場18元，下午4點就開始排隊。

飯團：京都御握丸內(nèi)地首店在深圳開業(yè)，40元一個的精致飯團登上打卡榜前排。

從大而全到小而精，日料賽道這一波“專門店革命”，本質(zhì)上是把一種吃法鉆研到極致。

消費者要的不再是一鍋亂燉，而是“我就想好好吃這一口”。這種“單品爆款+極致體驗”的玩法，或許正是當下餐飲業(yè)破卷的一條明路。

02■

從“大而全”到“小而美”，

日料細分賽道如何卷出新高度？

為什么這些日料專門店能集體引爆市場？表面上看是品類紅利，深挖下去會發(fā)現(xiàn)，它們背后都遵循著一套高度相似的商業(yè)邏輯。

這套邏輯不是偶然的靈感迸發(fā)，而是對消費趨勢、成本結(jié)構(gòu)、用戶體驗精準計算后的產(chǎn)物。

1、大單品戰(zhàn)略：把“一道菜”做成一門生意

傳統(tǒng)日料店追求的是“一站式滿足”，菜單恨不得囊括所有日式美食。而專門店反其道而行之——只賣一道菜，卻把這道菜做到極致。

以肉肉大米為例，菜單上只有三個套餐：兩塊肉68元、三塊肉78元、奶酪肉餅套餐88元。SKU（庫存量單位）數(shù)量之少，在餐飲圈堪稱異類。但這種“減法”帶來了驚人的效率提升：

采購端：只采購牛肉、大米、雞蛋、醬料幾種核心食材，單次采購量大，議價能力極強。肉肉大米的牛肉全部采用美國谷飼牛上腦，大米是與遼寧農(nóng)場合作的定制越光米，每年產(chǎn)量600噸，成本遠低于市場零售價。 后廚端：沒有復雜的切配、沒有多樣的烹飪方式，所有操作標準化。牛肉絞制、肉餅成型、煎制時間、溫度控制都有嚴格標準。新員工培訓一周即可上崗，無需經(jīng)驗豐富的日料師傅，大幅降低人力成本。 庫存端：產(chǎn)品線單一，食材周轉(zhuǎn)快，幾乎沒有庫存損耗。相比綜合日料店需要備齊幾十種海鮮、肉類、蔬菜，專門店的庫存壓力小到可以忽略。

同樣的邏輯也出現(xiàn)在其他品牌身上。天天·天婦羅專門店只賣天婦羅套餐，菜單上基礎套餐58元，自選套餐78元，顧客圍著板前看師傅現(xiàn)炸，點單后分三次上餐，保證每一口都是最佳口感。

左京立吞牛肉飯只有三種飯：左京立吞牛肉飯30元、蔥香牛排飯45元、炙烤和牛飯68元，站著吃，翻臺極快。

立食蕎麥TOKYO ICHIMI只賣兩種面：蕎麥面和烏冬面，光面29元，老板是日本人，獨門配方定制面條，開業(yè)后迅速成為周邊日本人工作圈的“家鄉(xiāng)味道”。

牛New壽喜燒雖然自助，但核心賣點只有“M級和牛暢吃”。后廚不需要做復雜料理，只需切肉、擺盤，出餐速度極快。高峰時段，一家店一天能翻臺超過10輪。

單品聚焦的另一層好處是記憶點清晰。消費者想吃壽喜燒，第一個想到牛New；想吃漢堡肉，第一個想到肉肉大米；想吃天婦羅，第一個想到天天；想站著吃牛肉飯，第一個想到左京立吞。這種“品類=品牌”的心智占領，是綜合日料店花多少錢都買不到的。

2、極致性價比：不是低價，是“質(zhì)價比”

這批日料專門店的定價有一個共同特征：客單價集中在70-200元之間。這個區(qū)間非常微妙——比快餐貴，但比傳統(tǒng)日料便宜一半以上；能吃到“高級食材”，但不用掏“高級價格”。

目前已經(jīng)形成三個梯度：

• 第一梯隊（70-100元）：以肉肉大米、天天天婦羅為代表。70塊錢能吃到什么？在肉肉大米，是兩塊現(xiàn)絞現(xiàn)煎的美國谷飼牛肉餅、無限續(xù)的越光米、溫泉蛋、味噌湯、自助醬料。在天天天婦羅，是8-10種現(xiàn)炸海鮮蔬菜、米飯、味噌湯、無限續(xù)的抹茶。這個價位讓月薪八千的打工人都能毫無負擔地每周打卡。

• 第二梯隊（100-150元）：以博多天婦羅泰、左京立吞牛肉飯、麺屋KING為代表。人均100出頭，可以吃到更豐富的套餐組合，或者更高品質(zhì)的食材。比如博多天婦羅泰的極品大蝦套餐，包含多只大蝦天婦羅；麺屋KING的蝦白湯擔擔面，用黃金炸大蝦和三種叉燒。

• 第三梯隊（150-200元）：以牛New、牛YO、一緒等壽喜燒自助為代表。花170元左右，就能無限暢吃M5-M8級和牛、刺身、海鮮、甜品。對食量大的年輕人來說，這種“能吃回本”的掌控感極具吸引力。

專門店很聰明，它們不會讓你覺得“便宜沒好貨”。相反，通過各種方式強化“價值感”：

明檔現(xiàn)做。

肉肉大米的絞肉機擺在門口，牛肉整塊放入，顧客親眼看著它變成肉餡、捏成肉餅、煎到焦黃。

天天天婦羅的板前，油鍋清澈見底，師傅裹面、下鍋、撈起，每一步都看得見。

Hanbagu的漢堡排在鐵板上滋滋作響，淋汁的那一刻香氣四溢。這種“新鮮看得見”的信任感，是預制菜無法比擬的。

食材故事。

如牛New強調(diào)“朝一無菌蛋”，每顆雞蛋有獨立標識； 肉肉大米宣傳“日本原種越光米”，店內(nèi)甚至擺著精米機； 牛YO標注“進口黑毛和牛，不含抗生素，孕產(chǎn)婦可食用”； 左京立吞的餐具由景德鎮(zhèn)陶藝師定制，大米是反復篩選的五常大米； 立食蕎麥的蕎麥面是“獨門配方”定制，蕎麥含量、面條長短重量都經(jīng)過反復嘗試； GULOOO BURGER的布里歐修面包是特別定制的天然黃油款，牛肉是美國直采谷飼安格斯。

這些細節(jié)都在告訴顧客：雖然價格不貴，但食材是認真的。

免費續(xù)加。

肉肉大米的米飯、湯、小菜無限續(xù)；天天天婦羅的米飯、味噌湯、抹茶隨便喝；壽喜燒自助更是所有食材暢吃。這種“不限量”的暗示，讓顧客覺得“占了便宜”，極大提升滿意度。

3、板前模式：把吃飯變成“看秀”

“板前”二字，曾經(jīng)是高端OMAKASE的專屬。人均一兩千，坐在料理臺前，看師傅捏壽司、切刺身，是一種身份的象征。但現(xiàn)在，板前模式被專門店“降維打擊”，用70塊錢就能體驗。

第一重：透明建立信任。

在食品安全問題頻發(fā)的當下，“看不見的后廚”是消費者的心結(jié)前模式直接把后廚搬到眼前——天婦羅的油是否清澈、牛肉是否新鮮、廚師有沒有戴手套，一目了然。這種透明度帶來的安全感，是任何宣傳都換不來的。

第二重：表演制造體驗。

肉肉大米的U型吧臺，圍坐著20多個顧客，中間是忙碌的廚師。牛肉在鐵板上滋滋作響，香氣彌漫整個空間。廚師將半熟的肉餅夾到顧客面前的小烤盤上，說：“可以按自己喜歡的熟度再煎一下。”這種互動讓吃飯變成了“參與式體驗”。

PIXEL BOY鐵板蛋包飯店更絕——十幾米超長吧臺，兩塊大鐵板，主廚就在你面前親自表演。

蛋皮用3顆朝一雞蛋做成，軟fufu地蓋在米飯上，輕輕一切，半流動的蛋液就會流淌開，被網(wǎng)友稱為“噗嗤流心的蒲公英蛋包飯”。

晚上5點后，這里秒變精致板前料理，和牛夢幻調(diào)色盤端上桌，景德鎮(zhèn)手工捏制的盤子里，8種調(diào)料與蛋黃融合，儀式感拉滿。

第三重：社交制造傳播。

在小紅書搜索“肉肉大米”，相關(guān)筆記超過11萬篇。搜索“天天天婦羅”，筆記也有上萬篇。

為什么？因為板前模式太“出片”了。暖黃的燈光、整齊的料理臺、專注的廚師、精致的餐具，每一幀都是“漂亮飯”的素材。

板前模式不只為了好看，更是一筆精明的效率賬。

• 空間利用率：U型或環(huán)形吧臺，把廚師圍在中間，顧客坐在四周。相比傳統(tǒng)餐廳需要留出走道、劃分區(qū)域，板前模式幾乎沒有浪費的空間。肉肉大米100平米塞下40個座位，翻臺率是普通餐廳的2-3倍。

• 人力成本：板前模式天然適合“一人服務多人”。一個廚師站在中間，可以同時服務20個顧客，不需要服務員來回跑。餐具、醬料放在顧客手邊的抽屜里，半自助模式進一步減少人力需求。據(jù)測算，板前模式的單店人力成本比傳統(tǒng)餐廳低30%以上。

• 翻臺率：板前座位通常是高腳椅，坐久了不舒服，天然有“催促”效果。加上顧客注意力被烹飪過程吸引，吃飯速度反而更快。肉肉大米的平均用餐時間只有40-50分鐘，日翻臺能做到20輪以上。立食蕎麥和左京立吞這種站著吃的模式，翻臺更是快到極致——一碗面3分鐘出餐，顧客吃完就走，高峰期一天能翻幾十輪。

4、一人食場景：孤獨經(jīng)濟的精準收割

“一人食”已經(jīng)不是新鮮概念，但日料專門店把它玩到了極致。從座位設計到套餐設置，每一個細節(jié)都在討好“一個人吃飯”的年輕人。

傳統(tǒng)餐廳的“一人座”通常是角落里的小桌，正對墻壁，孤獨感十足。而專門店的吧臺座，面對的是熱鬧的烹飪區(qū)，一個人坐著也不尷尬。眼前是師傅忙碌的身影，耳邊是滋滋的煎烤聲，鼻子聞著香氣，一個人反而能更專注地享受食物。

牛New在Master店甚至專門設置了“i人友好專座”——27厘米寬的吧臺座位，兩邊有玻璃隔斷，既能看到廚師操作，又不用和鄰座產(chǎn)生眼神接觸。這種對社恐心理的精準拿捏，在網(wǎng)上引發(fā)熱議，被贊“懂我”。

左京立吞的“立食”文化更是把一人食做到極致——站著吃，沒有座位，吃完就走，徹底消除一個人坐著的尷尬。立食蕎麥同樣如此，狹長的空間里，人們并排站著，低頭嗦面，誰也不看誰，效率極高。

專門店的套餐，幾乎都是為一人食量身定制：

分量剛好：肉肉大米的三塊肉餅，總重270克左右，配上米飯和小菜，一個人吃剛剛好，不多不少。 品類齊全：天天天婦羅的套餐，包含蝦、魚、蔬菜多種天婦羅，再加米飯和湯，一個人也能吃到豐富搭配。天喜海鮮丼的至尊四拼，四種刺身鋪滿飯碗，一個人也能享受“海鮮盛宴”。 無需糾結(jié)：菜單只有幾款，不用翻來覆去看半天，社恐患者狂喜。左京立吞只有三種飯，立食蕎麥只有兩種面，選起來毫不費力。

據(jù)貝殼研究院預測，2030年中國獨居人口將達到1.5-2億。“一人食”經(jīng)濟規(guī)模2025年有望突破1.8萬億元。這批日料專門店，恰好踩在了風口上。

6、供應鏈與運營，背靠大樹好乘涼

不少爆火品牌背后都有成熟集團支撐：肉肉大米隸屬于日本物語集團（1949年成立，旗下15個品牌）；牛New雖然起步晚，但已建立穩(wěn)定供應鏈；壽司郎進入中國大陸前已是日本上市巨頭。這些“帶資進場”的玩家在供應鏈、運營管理上經(jīng)驗豐富：

即使是獨立小店，也在供應鏈上下功夫：左京立吞的餐具由景德鎮(zhèn)陶藝師定制，大米是反復選出的五常大米；立食蕎麥的蕎麥面是“獨門配方”定制；家里沒煮臺灣菜強調(diào)“每一道菜都是新鮮的”，每日采購保證品質(zhì)。這些“小而美”的品牌雖然規(guī)模不大，但在供應鏈和運營上都有自己的堅持。

7、除了上述共性，一些頭部品牌還在探索更深層次的體驗創(chuàng)新。

肉肉大米的DIY玩法。每個座位前都有一個小烤盤，顧客可以自己控制肉餅的熟度。桌上有8種醬料：洋蔥醬、烤肉醬、歐若拉醬、芥末鹽、黃芥末籽、蒜香辣椒醬、辣粉、胡椒鹽。有人發(fā)明了各種吃法：第一塊原味，第二塊蘸柚子醋，第三塊拌生蛋黃，第四塊搗碎了做成拌飯……這種“自主創(chuàng)造”的樂趣，讓吃飯變成了一種游戲。

牛New的跨界創(chuàng)新。牛New的Master店，設置了玻璃隔斷分區(qū)，增加了私密性。更出人意料的是，離店時可以在香水區(qū)使用Dior香水。這種跨界體驗，讓顧客大呼“驚喜”。還有蠟筆小新主題電視桌，吸引動漫迷打卡。

PIXEL BOY的二次元元素。這家蛋包飯店，老板是資深玩具收藏家和游戲迷。店里掛著幾十萬的進口鍋，擺著108只labubu，還有一排游戲機可以玩。把“幾十元的蛋包飯”吃出“米其林的體驗”，靠的就是這些出人意料的細節(jié)。

還有GULOOO的“無限疊疊樂”，招牌漢堡30元不到，19.9元多加一層牛肉和芝士，理論上可以無限疊加。這種“疊疊樂”玩法讓顧客有了參與感和挑戰(zhàn)欲，有人疊到五六層發(fā)小紅書炫耀，無形中為品牌做了傳播。

小結(jié)：

從“大而全”到“小而美”，日料專門店的這波浪潮，本質(zhì)是消費分級時代的產(chǎn)物。當消費者對日料有了更清晰的認知，他們不再滿足于“樣樣有、樣樣普通”的綜合店，而是追求某一品類的極致體驗。

但專門店模式并非沒有隱憂。產(chǎn)品單一意味著抗風險能力弱，一旦這個品類過氣，品牌可能隨之衰落。

同質(zhì)化競爭也在加劇——肉肉大米火了，各地冒出幾十個“肉肉大米”的模仿者；壽喜燒賽道，牛New、牛YO、一緒的產(chǎn)品和模式高度相似。

未來，專門店的競爭將進入下半場。拼什么？

拼供應鏈：誰能把成本控得更低、品質(zhì)穩(wěn)得更久，誰就能在價格戰(zhàn)中活下來。 拼體驗創(chuàng)新：同樣的產(chǎn)品，誰能給顧客更多驚喜，誰就能留住人心。 拼品牌心智：當消費者想吃某個品類時，第一個想到誰，誰就是贏家。

正如一位餐飲人所言：“顧客的體驗細節(jié)里藏著需求，門店的運營細節(jié)里藏著效率。”日料專門店的這波浪潮，正是對這兩者精準拿捏的產(chǎn)物。

而下一個風口，或許就在那些尚未被挖掘的“小品類”里，等待著被下一個“肉肉大米”引爆。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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