從賺差價(jià)到賺服務(wù)費(fèi)：茅臺(tái)以蘋果式創(chuàng)新，引爆酒業(yè)渠道革命

3月13日，有市場(chǎng)消息稱，貴州茅臺(tái)針對(duì)陳年茅臺(tái)酒(15)、精品茅臺(tái)酒、生肖酒(經(jīng)典版及禮盒裝)、鼓樂飛天及53度飛天茅臺(tái)全系列小容量產(chǎn)品(200ml/100ml/50ml)的代售政策落地。

在這種模式下，茅臺(tái)經(jīng)銷商從過去賺產(chǎn)品差價(jià)變成賺銷售產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)，是從制度上促使其完成從“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。茅臺(tái)也借此加強(qiáng)了對(duì)渠道終端的管控，能更好維護(hù)渠道價(jià)格穩(wěn)定。而代售模式與蘋果的渠道體系建設(shè)有很多相似之處，有望助力茅臺(tái)邁向更高的舞臺(tái)。

渠道模式的趨同，茅臺(tái)正在蘋果化

茅臺(tái)與蘋果雖然分屬不同行業(yè)，但在渠道上正在同頻共振。

在產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，雙方都實(shí)現(xiàn)了全鏈路數(shù)字化。

蘋果對(duì)每臺(tái)iPhone建立了獨(dú)有的序列號(hào)，并依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能精準(zhǔn)追蹤產(chǎn)品流向。消費(fèi)者進(jìn)入茅臺(tái)專賣店購酒時(shí)，需要刷專賣店專屬i茅臺(tái)二維碼，才能完成交易，交易數(shù)據(jù)直達(dá)茅臺(tái)大數(shù)據(jù)中心。

這就造成產(chǎn)品定價(jià)權(quán)完全由廠家主導(dǎo)。

一旦蘋果技術(shù)追蹤到經(jīng)銷商竄貨或私自降價(jià)，會(huì)遭受嚴(yán)厲的處罰?，F(xiàn)在，從拼多多到蘋果線下專賣店，iPhone們的零售價(jià)格都能基本保持一致。而茅臺(tái)代售產(chǎn)品的售價(jià)完全由i茅臺(tái)制定，經(jīng)銷商無權(quán)加價(jià)或打折。

在渠道利潤(rùn)上，由于iPhone們的持續(xù)熱銷，蘋果產(chǎn)品的渠道毛利沒有競(jìng)品高。眾多蘋果經(jīng)銷售商把廠家的銷售返點(diǎn)與激勵(lì)當(dāng)作企業(yè)核心利潤(rùn)來源。而茅臺(tái)經(jīng)銷商最終賺的是廠家5%的服務(wù)費(fèi)。

這些特征讓茅臺(tái)在渠道上擁有蘋果同樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)，蘋果曾提出革命性想法：將四分之三的店面空間用于打造“用戶體驗(yàn)”的場(chǎng)所，而非單純賣貨。蘋果門店憑借精心的店面設(shè)計(jì)與專業(yè)的服務(wù)，與消費(fèi)者建立起良好的鏈接，塑造出高端、精致的品牌形象。蘋果零售店也借此創(chuàng)下全球頂尖的零售效率。截至2023年，其每平方英尺營(yíng)收約達(dá)5500美元。

茅臺(tái)通過返服務(wù)費(fèi)的方式，要求經(jīng)銷商提供更專業(yè)的服務(wù)，最終完成從“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于經(jīng)銷商而言，在酒業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，有些茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品避免不了價(jià)格倒掛，經(jīng)銷商要面臨“賣一瓶虧一瓶”的困境。經(jīng)銷商通過賺取固定服務(wù)費(fèi)的形式，可以旱澇保收。并且，經(jīng)銷商只付少量保證金，市場(chǎng)投入更小。

對(duì)茅臺(tái)而言，經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供了更專業(yè)的服務(wù)，能提升消費(fèi)者滿意度，并且通過i茅臺(tái)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)有效管控了終端產(chǎn)品價(jià)格，能更好維護(hù)產(chǎn)品渠道價(jià)格穩(wěn)定。

更重要的是，茅臺(tái)掌握了產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒實(shí)行價(jià)格雙軌制，市場(chǎng)零售價(jià)過分高于廠家指導(dǎo)價(jià)。造成這種結(jié)果的重要原因是，黃牛以及部分渠道商囤積茅臺(tái)酒賺差價(jià)，形成龐大的社會(huì)庫存。在行業(yè)上行期，隨著臺(tái)酒的價(jià)格不斷上漲，大家能賺得盆滿缽滿。但是一旦遇到行業(yè)下行，他們就變成影響茅臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展的不安因素，會(huì)瘋狂甩貨，擾亂茅臺(tái)酒的價(jià)格穩(wěn)定。如今，茅臺(tái)代售模式通過i茅臺(tái)統(tǒng)一市場(chǎng)定價(jià)，降低產(chǎn)品的金融屬性，弱化人們炒作的動(dòng)力。

長(zhǎng)江證券指出：“本次改革將有效重塑茅臺(tái)產(chǎn)品體系、渠道體系，為茅臺(tái)長(zhǎng)期健康增長(zhǎng)夯實(shí)基礎(chǔ)。”

任何美好的愿景要走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，都充滿挑戰(zhàn)，茅臺(tái)代售模式也不例外。

首先，茅臺(tái)代售模式會(huì)降低經(jīng)銷商在渠道中的自主決策權(quán)。從全國(guó)市場(chǎng)范圍來看，各地發(fā)展差別很大，需要茅臺(tái)經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征，靈活作出戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。因此，茅臺(tái)要制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對(duì)對(duì)渠道終端進(jìn)行嚴(yán)格管控的同時(shí)，給經(jīng)銷商一些反饋機(jī)制，適當(dāng)允許他們一定能調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的臨時(shí)技術(shù)權(quán)限。

其次，當(dāng)市場(chǎng)回暖，茅臺(tái)酒的價(jià)格大概率會(huì)上漲。到時(shí)，5%的服務(wù)費(fèi)并沒有讓經(jīng)銷商充分享受到茅臺(tái)酒的市場(chǎng)紅利。茅臺(tái)不能避免經(jīng)銷商額外加價(jià)向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。一些黃牛也可能會(huì)搶購炒作茅臺(tái)非標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格。茅臺(tái)后續(xù)需要單獨(dú)制定相應(yīng)的制度，減少此類事情的發(fā)展。

在行業(yè)深度調(diào)整的當(dāng)下，變革是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。不論結(jié)果如何，茅臺(tái)代售模式是企業(yè)學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)商業(yè)模式，進(jìn)行的一次大膽創(chuàng)新探索。

擺脫傳統(tǒng)深度分銷的束縛，用技術(shù)與模式引領(lǐng)酒業(yè)穿越周期

1998年，亞洲金融風(fēng)暴席卷了中日韓等多個(gè)國(guó)家，導(dǎo)致大量企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

當(dāng)時(shí)陷入困局的茅臺(tái)被迫進(jìn)行市場(chǎng)化渠道體系建設(shè)，最終建立起“專賣店+經(jīng)銷商”的渠道模式。在隨后的二十八年間，茅臺(tái)依托完善的市場(chǎng)化渠道網(wǎng)絡(luò)，平穩(wěn)渡過1998年亞洲金融風(fēng)暴與2013年酒業(yè)深度調(diào)整期。其營(yíng)收從1998年的8億元、行業(yè)排名第十一位，增長(zhǎng)至2024年的1741.44億元，市值長(zhǎng)期穩(wěn)居全球烈酒品牌第一。

如今，茅臺(tái)的渠道網(wǎng)絡(luò)雖然在酒業(yè)的優(yōu)勢(shì)仍然突出，但擺脫不了傳統(tǒng)酒類深度分銷的束縛。并且，隨著時(shí)代變遷，傳統(tǒng)酒類線下渠道受到了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊。

一是，電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼，會(huì)不斷拉低包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的幾乎所有酒類產(chǎn)品的價(jià)格下限，影響經(jīng)銷商的銷售。2025年雙十一期間，眾多名優(yōu)酒企制定白名單，規(guī)范線上平臺(tái)發(fā)展便是很好的體現(xiàn)。

二是，即時(shí)零售平臺(tái)在不斷擠壓線下酒類渠道的生存空間。正如佳釀網(wǎng)在《酒商，警惕淪為美團(tuán)們的“外賣員”》所言，即時(shí)零售平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)算法銷售產(chǎn)品，會(huì)阻斷廠家與消費(fèi)者的溝通交流，同時(shí)隨著歪馬送酒們的發(fā)展壯大，平臺(tái)將逐步壟斷酒類渠道的話語權(quán)，弱化酒企對(duì)消費(fèi)者的影響力，進(jìn)而削弱廠家在渠道談判中的籌碼。

茅臺(tái)代售模式，就是要求經(jīng)銷商提供更好的服務(wù)，用良好的購物體驗(yàn)去對(duì)沖互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的技術(shù)沖擊。并且，消費(fèi)者在i茅臺(tái)構(gòu)建的技術(shù)架構(gòu)中完成銷售，茅臺(tái)可以用收集的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)建立用戶畫像，以便用更好的產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。

3月2日，在茅臺(tái)酒銷售公司2026年春季市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華表示，茅臺(tái)酒營(yíng)銷的市場(chǎng)化改革是“順應(yīng)外部形勢(shì)的必然選擇”，也實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)自身發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵路徑。

他指出，過去非市場(chǎng)化導(dǎo)致供需不適配，普通消費(fèi)者難以公平、便捷、保真購酒，因此必須推進(jìn)“以消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)型。

對(duì)于酒業(yè)而言，當(dāng)前眾多酒類產(chǎn)品價(jià)格倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商呼吁廠家進(jìn)行價(jià)格管控。而茅臺(tái)代售模式是一種解決問題的方法。茅臺(tái)代售產(chǎn)品的所有權(quán)歸茅臺(tái)，庫存壓力由廠家背負(fù)，直接切斷了渠道庫存積壓的源頭，經(jīng)銷商不再焦慮庫存貶值與“賣一瓶虧一瓶”。

茅臺(tái)代售模式，讓經(jīng)銷商從賺差價(jià)變成賺服務(wù)費(fèi)，能用更專業(yè)的服務(wù)提高消費(fèi)者的滿意度。未來是用戶為王的時(shí)代，消費(fèi)者更注重購物體驗(yàn)。茅臺(tái)代售模式以消費(fèi)者為中心，用口碑換增長(zhǎng)，是與時(shí)代同頻共振。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉表示：“敬畏上帝，誠心服務(wù)好消費(fèi)者，是中國(guó)白酒的服務(wù)之正，敬畏消費(fèi)者，以最誠實(shí)的態(tài)度，誠心服務(wù)消費(fèi)者才是守正之道?！?/p>

消費(fèi)者不僅需要高質(zhì)量產(chǎn)品，還要獲得讓人身心愉悅的購物體驗(yàn)。酒企以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行的產(chǎn)品與商業(yè)模式上的創(chuàng)新，都能促進(jìn)酒業(yè)健康發(fā)展。

茅臺(tái)借鑒科技巨頭的先進(jìn)理念，摸索出來代售模式，是商業(yè)模式上的創(chuàng)新。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要不斷試錯(cuò)，然后誕生一個(gè)大家都能借鑒學(xué)習(xí)的成功案例，帶領(lǐng)大家一起開辟一條通往新世界的康莊大道。

茅臺(tái)代售模式，就是酒業(yè)想早日穿越周期的一次大膽嘗試。