王興學會“斷舍離”

王興已叫停投入千億的優選業務，并大幅放緩巴西國際化進程，核心原因在于國內外賣與到店業務面臨前所未有的高烈度消耗戰，資源必須優先用于防守基本盤。

———— / BEGIN / ————

3月13日上午，美團開了場管理層溝通會。外界更關注的，是王興講話里那些容易傳播的素材：去登味、直接叫王興、還有他對AI的看法。但這些東西對理解美團當下的商業處境幫助不大。

真正值得注意的，是王興在會上唯一具體展開談的業務，巴西外賣市場。

他的表述很克制。

公司對國際化仍有堅定信心和決心，但不代表各個業務都要同步展開；巴西市場長遠看有巨大價值，但不應盲目擴張，要先把模型打磨清楚，再考慮繼續鋪開。

之前美團關閉優選業務，雖然讓人遺憾，但這件事相對容易理解。

優選終究算不上美團真正的核心業務，和到店、到家之間的協同也比較有限，更像是當年被社區團購風潮裹挾著下場的大規模試驗。投入上千億當然肉疼，但及時退出，邏輯上說得通。

國際業務就完全是另一回事了。

站在今天往后看，美團在國內面臨的競爭只會越來越嚴峻。阿里沒有收手的意思，抖音也在繼續往獨立的交易場景摸。美團如果想從這場高烈度消耗戰里抽身，國際業務原本幾乎是繞不過去的一條路。

放掉優選，更多是在清理一塊本就不那么核心、投入產出存疑、勝算也不夠清晰的業務。

放緩巴西，付出的代價和潛在的機會成本要大得多。

對于美團而言，國際化依然重要，甚至更加重要了。

但像他自己講的，資源已經緊到沒法再像過去那樣，把所有戰線一起往前推。

市場對美團的認知調整還沒結束

過去一年，美團股價跌了一半。如果把走勢拆開看，大致可以分成三個階段。

第一階段，是外賣大戰開始到8月底。

這是主要的估值下跌期，美團股價從一百七八一路跌到一百左右。這個階段，市場其實在集中消化一個問題：美團到底有沒有護城河？

過去很多年，這個問題幾乎不需要認真討論。可去年阿里進一步加碼投入，大打七傷拳，單量和份額數據也陸續出來。于是市場在這個問題上的均衡，開始一點點朝不利于美團的方向移動。

第二階段，是九月到年底。

這幾個月里，美團股價基本橫盤在100港幣左右。

橫盤并不意味著問題解決了，而是市場暫時接受了一個新的僵局。

阿里雖然有無限開火權，但進一步擴大戰果也非常困難。

淘閃通過補貼提高訂單密度，提升了履約效率；但搖擺用戶基本已經開發完畢，后面的任務重心變成了維持單量規模，同時靠精細化運營去爭奪美團的高客單份額。

第三階段，是今年初到現在，美團又進入了新的下跌周期。

這個階段很難用表面上更熱鬧的因素解釋。

春節的AI大戰美團缺席了？顯然不是，市場暫時也沒指望美團能在AI方面有啥作為，都沒估值談何回調。

恒科大盤在跌，市場情緒如此，所以美團也跟著跌？問題是美團比恒科跌得更早、也跌得更狠，超跌必有理由。

如果股價是所有市場參與者在當下信息與預期下，用真金白銀投票形成的共識價格，那結論就是大家對美團的預期和共識還在調整。

2月11日，媒體爆出阿里要繼續大投入淘寶閃購，三年內不擔心虧損，目標是今年實現份額超過美團。

隨后兩個交易日，美團股價連續大跌，下挫了七八個點。對手放個狠話，股價就應聲下挫，市場現在看美團，已經有點風聲鶴唳了。

這種認知收縮也不只發生在二級市場。幾乎在Keeta宣布推遲里約上線、調整團隊的同時，標普下調了美團的信用評級，展望從“穩定”轉為“負面”。

所以過去一年，美團最重要的變化，是資本市場和外部輿論對它的看法，仍在持續改口。

淘閃跟美團的外賣大戰，高峰期是在去年七八月份。隨后幾個月雙方非常默契，沒有撤掉補貼，但也沒有誰挑動局勢。

這種情況下，外部共識和反映共識的股價居然在穩定一段時間后，反而又進入了下行通道，這是非常不好的預兆。

兩個戰場，四條戰線

我在月初那篇《抖音聯手阿里，美團能守住嗎？》里，提到過一個很小的細節。

抖音生服在主站對應Tab頁上的標題叫“團購”。

如果參考“抖音商城”的命名邏輯，這個入口其實完全可以叫“抖音團購”，用戶理解起來也更直接。但字節最終沒有這么起名，而是選擇“抖省省”這個名字。

我當時的判斷是，這個命名方式背后，可能是在給后面的外賣業務形態預留空間。抖音做外賣有過幾次嘗試，暫時都不是很順利，但抖音做外賣的野心是沒被澆滅的。

幾天之后，抖音就把“隨心團”更名為“抖音即送”。

這表明雖然當前阿里美團已把外賣打成焦土，抖音仍然保留著對外賣或即時零售的興趣，用克制審慎、不占資源的方式來探索。

今天看外賣戰局時，大家習慣用“淘寶閃購主攻外賣、抖音生服主攻到店”來概括競爭格局。可這個格局不是天然固定的，也不一定永遠持續。

淘閃團購已經在招代理商，準備在中心城市逐步鋪開。短期內，這件事給美團造成的壓力大概率還是次要的，因為美團到店當前最主要的防守對象，仍然是抖音生服。但它的戰略意義不能低估，起碼不能放松。

反過來，抖音也不似乎甘心永遠只在到店和團購里打轉。無論是“抖省省”的產品形態，還是“抖音即送”的更名動作，都在說明它對外賣和即時零售仍有興趣。

兩個戰場，兩個對手，但抖音面臨的是四條戰線。

過去美團和抖音之所以能維持一段時間的階段性平衡，很大程度上是因為雙方都碰到了自己的能力邊界。抖音更適合連鎖品牌和有內容能力的商家，美團則更適合大量中小商家和目的性消費。

這也是為什么過去很長一段時間里，抖音在到店這塊看上去聲勢很大，卻始終沒能真正把美團打穿。因為它對中小商家的兼容能力，一直沒有那么強。

但“抖省省”有機會改變這件事。未來抖音生服上的商家，可能會形成事實上的分流。有內容能力的商家繼續通過主站流量成交；而沒有內容能力的中小商家，則可能像經營美團一樣，在“抖省省”上獲得成交。

王興學會“斷舍離”

2024年初，美團宣布了近年來最重要的一次組織架構和人事調整。

這次調整的核心是王莆中管理權限進一步擴大，統籌國內到店和到家兩塊最重要的業務，王興本人則直接負責境外業務。

這個調整當時有兩個背景。

一是美團國內的到店業務，正面臨抖音生服的猛烈進攻。而此前負責到店的張川，被認為對抖音動作反應遲鈍，最終不得不交出這塊管理權限。

王莆中統管到店到家后，加強了二者間的協同交叉，尤其是通過統一的會員體系實現強勢外賣對到店業務的帶動。

二是當時美團Keeta前一年剛在香港上線，作為外賣出海的首站，Keeta在香港快速打開局面，市占率不到一年就超過競對，發展勢頭迅猛。

王興當時的盤算應該是，美團國內外賣并不面臨有效競爭，基本盤是穩的。擊敗抖音已不可能，國內業務由干將王莆中守住份額，到店形成跟抖音的僵持局面，共同做大增長是最好結局。而自己親自帶隊出海，才是美團真實有望拿下的第二增長曲線。

現在外賣大戰還是需要持續大投入，抖音生服繼續維持高增長目標。淘閃覬覦到店，抖音覬覦外賣。不管是引流的高頻外賣，和變現的低頻團購，美團都有巨大的防守壓力。

在這種情況下，資源排序就變成比擴張更重要的事情。基本盤是最大的籌碼，籌碼必須用來防衛基本盤。

先被放下的，是美團優選。

去年6月，這項業務已經關閉下線大多數省區，只保留廣東、浙江兩個省份的部分服務。到12月15日，美團優選迎來全國撤倉。至此，在投入超千億后，美團優選在社區團購領域的數年探索，算是徹底畫上了句號。

優選的收縮，雖然投入巨大，但其實可以理解為一次正常的業務止損。當然放到當下這個時點來看，不只是一個舊業務終于認輸了，而是王興認識到有些長期投入、重資本、見效慢、還未必能贏下來的事情，已經沒有資格繼續占用核心資源。

然后是國際化。

3月13日管理層溝通會上，王興關于巴西的那段講話，表面上是談國際化節奏，實質上還是談資源分配。幾乎就在本月初，Keeta已經宣布擱置在里約熱內盧的上線計劃。原本為里約上線招聘的團隊受到影響，裁撤了大約200名員工。

官方回應說，Keeta決定推遲在里約的上線，是為了集中精力提升面向消費者、餐廳和配送合作伙伴的服務標準，包括解決阻礙巴西外賣行業良性競爭的結構性問題，然后再推進在巴西的地域擴張。巴西當地很多餐廳都和平臺簽訂了獨家合作協議，這對Keeta這種后入場玩家的確構成了阻礙。

但如果不是去年開始的外賣大戰，美團大概會有更強的耐心在巴西市場繼續周旋。那時候，國內業務還可以持續給國際業務輸血，Keeta在香港的成功也給了王興很強的信心。

而隨著外賣大戰帶來持續的現金流和虧損壓力，這種“國內供血、海外試錯”的模式暫時難以推進，尤其是在巴西這樣規模巨大的市場。

這就是“斷舍離”真正的含義。

跟某種輕盈的人生哲學無關，而更像是一種疼痛的資源再分配。

因為當外賣要守份額，到店要守利潤，國際化還要燒耐心，新業務又不斷吞噬現金流的時候，所有戰線一起推進，本來就是一種奢侈。

本文來自公眾號：象先志 作者：三清

想要第一時間了解行業動態、面試技巧、商業知識等等等？加入產品經理進化營，跟優秀的產品人一起交流成長！