言青山“掀桌子”，接棒川渝火鍋下一個黃金十年？

成都新冒出的以“言青山”為代表的“清油火鍋”，要革牛油火鍋的“命”？

最近，成都餐飲人的朋友圈有點熱鬧。

3月12日，數十位深耕行業多年的老炮級人物，在同一時間轉發了一張品牌活動的懸念海報，主角是一個主打“清油火鍋”的成都火鍋品牌“言青山”。海報中，言青山透露要在3月20號做一場“顛覆行業認知的品牌盛典”。

這張海報刷屏的背后，其實是一場更大范圍的“清油”風潮正在涌動。紅餐網注意到，盡管川渝市場長期由牛油火鍋主導，但近來，不僅在成都，在廣西、河南、新疆等地，也陸續出現主打清油火鍋的新品牌或新門店。

在這股正在蔓延的“清油熱”中，言青山無疑是目前動作最顯眼的一個。據了解，品牌計劃將于3月20日在省級衛視一號演播大廳舉辦品牌活動，場地面積達1500㎡。屆時，“四川觀察”等主流媒體將全程直播，眾多重磅內容將悉數揭曉。這場活動被業內視為一場高規格的行業事件。

這不禁讓人追問：清油火鍋究竟有什么獨特魅力？這股風潮為什么是現在刮起？言青山又是誰？在競爭日益白熱化的川渝火鍋賽道，“清油火鍋”究竟是一陣風，還是新一輪的入場機會？

01.成都火鍋江湖，刮起一陣“清油風”

這股“清油風”，大約始于2025年下半年，從成都悄然興起，并逐漸向全國擴散。

其實，清油火鍋并非新生事物。早在上世紀90年代，就有品牌堅定走這條路線。例如清油火鍋開創者“川江號子”，創立于1995年的“麻辣空間”，專注商務宴請場景的“大妙火鍋”，以及早已出海的“香天下火鍋”等等。

但真正讓清油火鍋重回大眾視野并掀起新一輪熱潮的，則是一批新銳力量的入局。

其中，2025年下半年在成都嶄露頭角的言青山，被視為這股風潮的關鍵推手。

言青山首店于2025年9月底落地成都武侯祠火鍋聚集區——一個被錦城印象、月滿大江、蜀大俠、蜀九香等成熟牛油火鍋品牌包圍的“紅海戰場”。

令人意外的是，這家200㎡、設24張桌的新店，日均翻臺高達6–7輪，在未做低價的情況下，迅速登上片區人氣榜首位，被業內稱為“2025年川渝火鍋界的黑馬”。

值得注意的是，或許是嗅到了清油火鍋的熱度，不少原本以牛油鍋底見長的連鎖品牌也開始“兩條腿走路”。馮校長老火鍋、皇城老媽、川西壩子等本土頭部企業，紛紛在菜單中新增清油鍋底選項。這些連鎖頭部對清油火鍋的布局趨勢，反映出市場對產品結構多元化的主動調整。

目前，清油火鍋的人均客單價普遍在85-120元之間，與傳統牛油火鍋相比并無明顯價格優勢，甚至部分門店定價略高。

在這樣一個價格并不占優勢、且牛油火鍋文化深厚的市場中，清油火鍋仍能逐步打開局面，紅餐網認為，主要得益于以下兩點：

一是健康屬性的契合。

《中國居民消費特點及趨勢報告（2025年度）》顯示，29.92%的消費者將“保健養生”列為重要消費方向，飲食理念正從“吃飽”轉向“吃好、吃健康”。

當年輕一代既想享受麻辣快感，又不愿承受油膩與腸胃不適，“健康”與“上癮”之間的矛盾，恰好為清油火鍋提供了切入機會。

清油火鍋以菜籽油、大豆油等植物油替代牛油，底料炒制全程不添加牛油。相較于牛油較高的飽和脂肪含量，植物油在脂肪構成和消化負擔上更友好，契合當下消費者對“低負擔、易消化”飲食的需求。

二是味型和體驗上的差異化優勢。

相較于牛油火鍋濃郁厚重的風味，傳統清油鍋底常被食客認為口味“清湯寡水”，但言青山的味型，成功保留了川渝火鍋標志性的麻辣鮮香，提升了清油火鍋的的味道厚重感。

同時，清油以菜籽油替代牛油，不僅使口感更清爽、不膩口，還能做到久煮不發苦，平衡了“麻辣過癮”與“輕負擔”的雙重需求。

更重要的是，清油火鍋顯著改善了傳統牛油火鍋的“氣味殘留”問題。

社交平臺上，不少消費者提到：“清油火鍋清爽不膩，沒有牛油那種厚重感，吃完衣服上幾乎沒味道”“菜籽油的香氣和麻辣融合得剛好，越煮越香”。

衣物、頭發幾乎不留味道，這一細節極大提升了消費體驗的便利性：無論是商務聚餐后返回辦公室，還是朋友聚會后約會、逛街，消費者都不必再為“一身火鍋味”而苦惱。

總體而言，清油火鍋正在以更輕盈、更友好的方式，融入消費者的日常飲食和多元社交場景中。

02.在“牛油火鍋大本營”撕開一道口子

過去十年，以大龍燚、小龍坎等為代表的牛油火鍋品牌，憑借“重油重辣”的強烈味覺沖擊，完成了全國消費者關于正宗川渝火鍋的認知教育。牛油火鍋幾乎成了川渝火鍋的代名詞。

《中國餐飲發展報告2025》顯示，2024年川渝火鍋市場規模已達2530億元，門店數超16萬家，穩居細分賽道首位。

然而，經過十年高速發展，這一品類也逐漸顯露出疲態：市場增速放緩、產品高度同質、創新乏力，不少品牌陷入增長瓶頸，傳統的經營模式和產品特色難以滿足消費者日益多元化的需求。

市場需要新的活力，這恰恰是新物種、新品牌誕生的機會。2025年，一批清油火鍋品牌開始突圍。

以言青山為例，這個成立僅半年的品牌，不僅在成都火鍋競爭激烈的武侯祠片區站穩腳跟，還將商業版圖拓展全國17個省份（含直轄市及自治區），總門店數超60家（含選址中、籌備中、營業中）。

據了解，言青山重慶門店也已經在籌建中，這也意味著品牌開始“反攻”牛油火鍋的大本營——重慶。

言青山，究竟是什么樣的底氣，敢于在牛油火鍋主導的市場下“撕口子”“掀桌子”？

產品重塑，從“清淡無味”到“有記憶點”

相比牛油火鍋，清油火鍋有“油而不膩，清香爽口”的特質，但長期以來，因掛味能力弱、層次感不足，常被消費者認為“味道太淡、記不住”。

言青山做的第一件事，就是打破這個刻板印象。

品牌并沒有簡單復刻傳統清油鍋底，而是通過研發秘制配方，在保持清油鍋底清爽的同時，強化了“先麻后辣”的層次感，試圖實現“濃郁似牛油、清香更健康”的體驗，彌補以往清油在掛味能力上的天然短板，使產品更具辨識度。

2價值重構，在80+元的主流價格帶里開辟差異化路徑

言青山作為中國新派清油火鍋先行者，以“健康”為核心定位，瞄準人均80多元的主流價格帶，試圖在川渝火鍋紅海中開辟一條差異化路徑。

品牌秉持“還原食物本身味道”的理念，將健康作為餐飲經營的基本要求，而非附加選項。其清油火鍋底采用家庭常用的菜籽油，口味清爽不膩，目的是打造出一款適合日常食用的火鍋；同時強調食材的新鮮與制作的即時性，牛肉現切、牛蛙現殺等操作，均由后廚在顧客點單后于明檔廚房完成。此外，具有成都特色的老麻抄手，也是門店現包免費贈送給入座的顧客。讓“新鮮”成為直觀可見的體驗。

在場景設計上，言青山覆蓋正餐、家庭餐、單人餐等多元消費場景，拓展了客群邊界，讓清油火鍋更自然融入消費者的日常飲食與各類社交場景。

服務方面，品牌推出了“六大免費”自助臺，小吃、茶水、布丁、涼糕、冰蝦、冰糕不限量供應，還搭配近十種水果及烤鴨、涼菜等菜品無限續加，通過高性價比提升復購意愿。

細節體驗也經過精心打磨。

例如其獨特的“開鍋”儀式，將青花椒、朝天椒、姜片等新鮮輔料，搭配一次性鍋底油湯當著顧客的面倒入鍋內，提升消費的透明度與信任感；空間則設計采用“極簡山野風”，區別于傳統市井風格，高度契合年輕人審美，同時具備極強的社交傳播屬性。

支撐這一切的，是產品與供應鏈的協同能力。言青山在打磨前端體驗的同時，同步構建標準化、可復制的供應鏈體系，保障出品穩定，為未來的全國化擴張打下基礎。

通過產品、場景、服務、供應鏈的全方位價值重構，言青山在清油火鍋細分賽道中，逐步建立起以“高性價比+強體驗+硬壁壘”為核心的競爭優勢，也悄然改變了消費者對這一品類的認知。

“老炮”帶隊，支撐品牌穩健經營

言青山的快速起勢，背后離不開一支經驗豐富的創始團隊。

創始人黃飛深耕行業二十余年，作為成都皇三爺餐飲集團董事長，積累了打造上千家門店的豐富經驗。他從入行起便專注于清油火鍋的鉆研與產品打磨，這份深耕細作的功夫，為言青山的產品力打下了扎實根基。

如果說黃飛負責把產品做“厚”，那么聯合創始人王超兵則負責把品牌做“寬”，作為現任成都尚品臻膳集團董事長，他曾主導超3000家餐飲門店的落地，積累了成熟的連鎖化運營經驗。言青山在成立半年內即開出二十余家門店，王超兵及團隊積累的標準化與規模化能力起到了關鍵作用。

而在品牌傳播和營銷層面，言青山引入了一支在餐飲和快消品行業有著豐富實操經驗的營銷團隊——四川傳柒樂文化。

該團隊由資深媒體人李銳和宋陽領銜，曾操盤五糧液、中國勁酒、譚鴨血、霸王茶姬、爺爺不泡茶、賢合莊等品牌的全案策劃和全案營銷。他們擅長在內容輸出與流量運營之間找到平衡點，幫助品牌在B端與C端同步建立認知，提升品牌影響力。

從產品打磨，到門店運營，再到品牌傳播，這種由“老炮”帶隊、多維度發力的模式，讓言青山在產品力、運營力與傳播力之間形成閉環，而這樣的閉環能力，正是言青山能夠在競爭激烈的川渝火鍋賽道率先突圍、提速發展的關鍵。

03.從“品牌火”到“品類火”：清油火鍋需要一個引爆點

有業內人士表示，過去十年，川渝火鍋由重慶牛油系品牌主導；未來十年，更契合當下消費需求的成都清油火鍋或將接棒，開啟新一輪增長周期。

然而，這一預判要轉化為現實，清油火鍋仍需跨越一道關鍵門檻：從“單點突破”走向“品類共識”。

當前，清油火鍋的熱度呈現出明顯的“AB面”。

A面是市場端的積極反饋。

消費者“用腳投票”，言青山“開一家火一家”驗證了言青山產品力和單店模型的有效性，也代表了清油火鍋的差異化價值，能夠被消費者感知和認可。

但B面同樣很現實。

在全國范圍內，“清油火鍋”對絕大多數消費者而言仍是一個相對陌生的名詞。提起川渝火鍋，第一反應仍然是“牛油”，清油火鍋具體是什么、好在哪、與牛油有什么本質區別，多數人依然缺乏清晰的認知。

換言之，清油火鍋尚未完成從小眾特色到主流品類的心智躍遷。

這正是以言青山為代表的先行者所面臨的戰略命題：它們要完成的，不只是打造一個成功的品牌，更要推動一場面向B端和C端的雙重品類教育。

所謂“品類教育”，本質上是為消費者建立一個新的認知坐標，讓他們在“想吃川渝火鍋”時，腦海中不再只有牛油這一個選項，而是多出一個“清油”的品類標簽，并且清楚這個標簽背后的價值錨點：健康、清爽、有麻辣感但無油膩負擔。

從這個角度看，言青山計劃于3月20日在成都舉辦的品牌盛典，或許可以被視為一次“品類引爆”的試探。黃飛透露，2026年，言青山將投入三千萬，用于打造品牌運營體系、供應鏈優化和品牌宣傳推廣。

這場活動的價值將不止于品牌曝光，更在于借助一個具有話題性和參與感的載體，讓大眾消費者第一次“完整”地認識什么是清油火鍋。

從傳播邏輯來看，一個品類的引爆，往往需要一個“認知錨點”：牛油火鍋的錨點是正宗、重口味、市井氣；清油火鍋的錨點或許可以是“清爽型麻辣”“低負擔健康火鍋”“可日常化的川味體驗”……

一旦這個錨點被足夠多的消費者接受并口口相傳，清油火鍋才有可能從“品牌的火”走向“品類的火”，從區域現象演變為全國性趨勢。

結語

品類共識的建立，從來不是一蹴而就的事，更不是單一品牌就能完成的。它需要先行者的試探，也需要更多后來者的加入，通過持續的產品實踐、市場教育和規模化運營，逐步加深消費者的認知。

眼下，以言青山為代表的清油火鍋品牌，正在做一件很具體的事：試圖告訴市場——川渝火鍋的想象空間，不止于牛油。

更清爽的鍋底、更低的負擔、吃完身上沒味道，這些細微的體驗差異，為消費者的選擇慣性提供了新變量。

未來幾年，清油火鍋能否像牛油火鍋一樣開遍大街小巷，答案還在路上。但眼下，它已經讓這個同質化競爭激烈的火鍋賽道，多了不少值得期待的新鮮感，而當一個新選項開始反復被提及，它離“主流”，也就不遠了。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周沫；編輯：倩君。本文封面圖及配圖均由言青山提供，紅餐網經授權使用。