新銳品牌稀物集：靠松茸卡位國貨美妝，差異化能否煉成競爭壁壘？

出品 | 創業最前線

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

國貨美妝新銳品牌的突圍路徑各有不同。

有的憑借大單品破圈，有的依靠外觀設計出位，有的則深耕某一功效。而稀物集，選擇了一條更為小眾的路，即聚焦高原珍稀“松茸”的護膚價值，而被更多消費者所熟知。

據媒體報道，稀物集創立之初，國外已有的成熟品牌，圍繞普羅旺斯薰衣草等具備地域文化屬性的植物，在大牌林立的美妝市場殺出一條差異化之路，也給了創始人黃楚杰巨大啟發和靈感。

2020年在國貨美妝紅海浪潮中誕生的稀物集，按2023年、2024年零售額計，連續兩年獲歐睿認證“全國第一松茸護膚品牌”。

2025年2月，稀物集推出的酵母菌/松茸（TRICHOLOMA MATSUTAKE）發酵產物濾液，成功通過國家藥監局備案，成為中國首款松茸發酵新原料。

新原料研發、中國特色成分領域的深耕，固然值得肯定，但稀物集發展中的問題也逐漸被大眾關注——公司的商業化成果和銷售數據如何？近年來鮮少見到相關數據。

選擇松茸這一相對冷門的成分開拓市場，在獲得差異化優勢的同時，稀物集也需承擔更高的市場教育成本，且珍稀成分的規模化、穩定供應也是重大挑戰。

在流量紅利消退的當下，聚焦“松茸”護膚的稀物集，能走出一番新天地嗎？

1、一個成分，成就一個品牌？

與諸多新興國貨美妝品牌不同，稀物集以一個具體成分為切入口，通過極致聚焦高原珍稀“松茸”來實現品牌差異化。

這一套差異化打法，與創始人黃楚杰的理念脫不開關系。

據媒體報道，黃楚杰是一名美妝行業老兵，此前在化妝品行業深耕近三十年。在他看來，“與其更好，不如不同”，新品牌只有走創新、差異化之路，才能在當下激烈競爭中脫穎而出。

在這一方向指引下，黃楚杰與團隊最終將目光鎖定在香格里拉珍稀高原松茸，進行功效護膚基礎研究，從而在2020年推出稀物集品牌。

（圖 / 稀物集官方微信公眾號）

品牌誕生之后，很快迎來市場的積極反饋。

據媒體報道，2021年3月稀物集松茸菌菇護膚新品上線，松茸菌菇精華水上線2個月，月銷量破2萬+，在2021年618位居實時榜單抗氧化爽膚水熱賣榜TOP1，在品牌首個雙11達到月銷10萬+。

在2022年雙11預售首日4個小時內，其天貓旗艦店預售成交金額同比增長100%以上。

當時，作為一個成立僅兩年的新品牌，稀物集在國內外美妝巨頭的夾縫中嶄露頭角，進一步證明了中國本土特色成分護膚的商業價值。

稀物集還在廣州黃埔區自建了超過5000平方米尋稀研發中心，并聯合中科院昆明植物研究所、暨南大學、哈爾濱工業大學等科研機構和高校展開產學研合作，深耕松茸成分研究。

在這一基礎上，稀物集推出酵母菌/松茸（TRICHOLOMA MATSUTAKE）發酵產物濾液新原料，并在2025年2月通過國家藥監局備案，成為中國首款松茸發酵新原料。

從品牌定位、基礎研究到產品開發，可以看到，稀物集從誕生之初就真金白銀投入基礎研究，向品牌化努力，而非主要借勢流量來獲得短期爆發。

這一發展思路值得肯定，但與此同時，新銳國貨美妝的競爭早已步入專業化、品牌化階段，稀物集的布局能保證品牌一定會脫穎而出嗎？

稀物集選擇了松茸這個相對冷門的成分開拓市場，在獲得差異化優勢的同時，也需承擔更高的市場教育成本。

此外，成分創新只是商業化成功的一部分，成分還需要與某一種或多種護膚功效強關聯，向市場證明其有效性和不可替代性，這都需要一個漫長的過程。

（圖 / 稀物集官方微信公眾號）

當前，稀物集實現了與松茸護膚的強綁定，但其所對應的具體功效是什么，對于很多只是聽過、或是在線下賣場看到過稀物集品牌的消費者而言，很難說出個所以然來。

另外，外界普遍好奇稀物集近年來的商業化成果、銷售數據如何，市面上卻鮮少見到相關數據。

對此，稀物集對「創業最前線」表示，自2021年前后高速增長后，品牌主動調整發展節奏，從“規模擴張”轉向“質量提升”，當前營收規模保持穩健態勢。品牌現階段更聚焦于產品力提升、科研投入與用戶價值沉淀。

從行業層面看，在經歷2020年、2021年的快速增長后，化妝品市場正進入低速增長甚至負增長的新常態時期，對于稀物集這樣的新品牌而言，想要獲得持續的增量，難度正在快速加大。

2、差異化，不等于競爭壁壘

“稀物集水乳以修護為主，比較適合冬天使用。”北京中關村某美妝集合店店員告訴「創業最前線」。

在門店貨架上，有稀物集松茸菌菇護膚系列小樣套裝，包括潔面、水乳、面膜等，此外，還有潔面、水、乳液等正裝產品。“但是沒有試用裝，沒法體驗。如果想買，可以先買小樣套裝。”該店員表示。

從線下賣場、電商平臺產品展示和介紹來看，稀物集核心產品松茸菌菇系列，以舒緩修復為核心功效，并實現礦物油、重金屬等10大無添加，敏感肌可用。

以松茸菌菇精華水為例，其依托松茸中的總三萜、多糖、寡糖等活性成分實現修護、強韌屏障，此外，產品還宣稱以90%庫拉索蘆薈葉水為基底，同時復配高原白柳樹皮提取物、積雪草提取物和麥角硫因，實現疏通毛孔、修護、抗氧化等功效。

（圖 / 企業供圖）

目前，稀物集還推出了高階的松茸抗老系列，但在天貓平臺，該系列產品銷量僅300-2000不等，與松茸菌菇修護系列數萬的銷量，差距十分明顯。

松茸成分是稀物集的一大特色，但在修護類護膚品領域，稀物集卻并不算特別。

（圖 / 稀物集、薇諾娜線下貨柜）

在上述線下門店，稀物集產品與薇諾娜緊挨著擺放在一起。在抗敏、修護領域，薇諾娜一直占據國貨頭部位置，其大單品薇諾娜特護霜也已暢銷多年。

與薇諾娜相比，二者不僅功效相似，在產品的包裝、配色上也很相近，均以紅、白兩色為主。但稀物集作為新興品牌，其消費者認知和功效驗證，均有待市場的進一步檢驗。

“松茸在護膚領域的功效認知確實仍處于培育階段，稀物集自創立之初就明確了‘產品創新+科技惠普’的思路，主動承擔起松茸護膚市場的教育責任，這是品牌的責任，也是細分賽道發展的必然要求。”稀物集對「創業最前線」表示。

除了市場認知不同外，二者售價也有明顯差距。薇諾娜特護霜加量套盒售價168元/55g，而稀物集松茸菌菇水、乳售價分別為109元/100g、119元/100g。

在天貓平臺，稀物集銷售量最高的并不是水乳、面霜等產品，而是單價較低的松茸氨基酸潔面乳，售價約54元/100g，銷量20萬+。而水乳套盒、精華水銷量分別僅為7萬+、4萬+。

（圖 / 企業供圖）

可見，性價比是稀物集搶占市場的關鍵因素之一，品牌較大程度依靠低單價、入門級產品來拓展用戶。

但對于大眾來說，松茸是一種眾所周知的貴價食材。在電商平臺，一斤新鮮松茸的價格往往超過200元。

稀物集強調松茸作為核心成分，且電商平臺產品詳情頁顯示，其所用松茸“源自香格里拉、至今無法人工培育”，這一背景下，其主要產品售價卻僅有100元左右。這種貴價原料與平價產品之間的認知矛盾，也考驗著品牌的市場推廣能力與研發效率。

（圖 / 稀物集天貓旗艦店）

稀物集對「創業最前線」表示，“珍稀原料”與“科技普惠”，恰恰是其研發體系的核心目標——用科技讓珍稀成分不再昂貴，用可持續方案讓香格里拉松茸長期可用。

在具體實踐上，稀物集一方面采取自主研發低共熔溶劑微乳（可一步萃取松茸中的親水和疏水化合物）、分子吸附定向富集等技術，使得松茸活性物提取效率是傳統工藝的數倍。

另一方面，稀物集還探索從松茸子實體中分離鑒定出一株內生真菌，經綜合對比和系統分析，松茸內生菌發酵液提取物可發揮顯著抗皮膚老化功效，這一研究為其作為野生松茸資源的替代品提供了科學依據。

總的來說，稀物集通過松茸找到了差異化優勢，但要建立競爭壁壘，實現從差異化到品牌認知、業績的跨越，依然任重而道遠。

3、以原料為驅動，差距在哪里？

事實上，以特定原料或成分為驅動的美妝品牌發展之路，已被諸多國內外品牌所驗證。

“以植物為故事，成功的品牌非常多，全球消費者都是易于接受的。成功的案例里面，要選植物故事性本身消費者比較熟悉的，這樣教育成本就會低一些。”一位資深美妝研發人士對「創業最前線」表示。

“花花草草等植物，會比較容易聯想到護膚。但松茸不是植物（而是真菌），這個跟植物還不太一樣。如果是類似松茸這類食品原料，第一原則是要感覺珍貴、名貴，其次是成分、功效機理。”他補充道。

在國貨美妝品牌中，就有依托某一種明星成分而快速成長起來的品牌。與稀物集一樣來自廣州的谷雨，就是一個例子。

谷雨自創立之初，就聚焦“光甘草定”這一成分來進行產品布局，2024年GMV已超過50億元。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

但谷雨與稀物集的區別在于，其重點突出核心成分光甘草定，而非該成分所來源的植物；其次，光甘草定作為一種化妝品原料，本身就與美白功效強關聯，此前已有市場認知。但松茸提取物，與舒緩修復功效之間的關聯和市場認知，卻需要重新構建。

對比上述兩個品牌可以看出，稀物集的松茸核心成分與其對應具體功效的關聯，正是市場認知較為薄弱的一環，也是品牌需要持續強化的領域。

谷雨在規模化后從美白拓展至抗衰領域，因光甘草定難以支撐抗衰功效敘事，自研“稀有人參皂苷CK”成為核心成分。

而稀物集的抗老產品線以“茸御靈”主打，但其核心仍是松茸提取物，松茸從修護到抗老的市場教育壓力持續加大。

（圖 / 企業供圖）

但在稀物集看來，松茸的“廣譜價值”正是其獨特之處，“我們不希望將松茸僅僅綁定在修護或抗老單一標簽上，而是圍繞這一核心成分，構建一個功效矩陣：我們定位專注松茸功效護膚，松茸作為天然無刺激珍稀成分，既能解決當下修護維穩問題，長期使用也能改善膚質、延緩皮膚老化。”

放眼全球美妝護膚行業，若論以地域屬性植物撬動全球市場的典范，歐舒丹無疑是一個繞不開的名字。

圍繞普羅旺斯薰衣草這一核心，歐舒丹從露天市場的精油攤起步，最終將業務推向了全球。2024財年，歐舒丹集團銷售凈額為25.41億歐元（約合人民幣198億元），超過了中國任何一家本土化妝品公司。

在2021財年和2022財年，中國市場更是超越其他地區，成為歐舒丹集團最大的單一市場。

但近年來，隨著國貨美妝強勢崛起以及功效護膚浪潮的席卷，歐舒丹主打的天然植物萃取概念在功效宣傳上的模糊，越來越難以獲得國內新生代消費者的青睞。

從2023財年開始，曾經一支獨大的中國區域市場，下降為歐舒丹集團第二大市場。

依托地域文化屬性的特色植物/物種，確實能為新興美妝品牌打開市場的第一道口子。但當流量紅利退去，品牌終將從文化敘事回歸到產品本質。

（圖 / 攝圖網，基于VRF協議）

對于稀物集來說，松茸只是入場券，真正的考驗才剛剛開始。

“品牌發展必須深度貼合本土市場需求，而持續創新是避免被消費者邊緣化的關鍵。稀物集從創立之初便做好布局，即堅守功效為核、科研為證，深耕地域文化融合適配優勢，堅持文化+科技雙驅動創新。”稀物集表示。

在功效當道的美妝消費下半場，產品力的打磨、成分功效的驗證以及貫穿用戶全生命周期的精細化運營，才是支撐品牌穿越周期的基石。

如何讓松茸不止是香格里拉的珍貴食材，更成為功效護膚領域的專業符號，恐怕才是稀物集突圍的關鍵。

*注：文中題圖來自稀物集官方微信公眾號。