全國的五星級酒店，開始跪著做人

30年開100家酒店，8年后可以翻10倍？

是的，你沒看錯，希爾頓近期在中國開出了第1000家酒店，成為中國首個開出千店規模的國際品牌。

除此之外，它在去年交出了一份滿意的成績單，全年新增酒店接近800家，算得上是雙喜臨門了。

要知道，希爾頓在2017年只有100家酒店，9年不到就翻了10倍。

這樣的增長速度，可不是一般人可以追趕的。

在開業活動上，其中國區負責人提到一個很關鍵的信息：現在每2天會開一家酒店，而且集中在二到四線市場。

這句話指明希爾頓不光增長快，以后還要重倉中端市場。

正因為策略調整得及時，品牌才能取得現在的成績。

這幾年不光希爾頓如此，萬豪、凱悅、雅高等國際巨頭，也在往三、四線甚至小縣城里布局。

這些國際大牌酒店集體下海撈金，到底是為什么？

以前能在一線城市住一晚國際高端酒店，那可是很多人夢寐以求的事。

誰不想享受車一到門口，就有人主動幫忙提箱拎包的待遇；還有那一進門就能被房內奢華材質所縈繞的尊貴體驗。

更別說有些房間還提供了私人餐廳、泳池和露臺，哪怕只是在里面待一天，也覺得是種享受。

靠著這些高奢、專屬的服務待遇，萬豪、希爾頓、凱悅等國際大牌，一直都是中產、富人出差、旅行的最優選。

按理來說，做高端業務應該是它們的歸宿。但這幾年情況變了，這些國際酒店開始往三、四線城市發展了。

就拿萬豪酒店來說。2023年，他們通過收購City Express，順勢推出自己的中端酒店品牌，還借著這個品牌把版圖拓展到南美洲。

緊接著，萬豪又開發了tudioRes品牌。這家酒店砍掉了往日浮夸的裝修風格，只保留基本的住宿功能，靠著親民的定價，一直很受常住旅客的歡迎。

去年，它又推出第37個品牌Series by Marriott。這家酒店定位很有意思，明面上打著中高端定位，背地里干的卻是性價比的生意。

什么意思呢？

如果這店開在一線城市，那它就是高端品牌的價位，反之就是中端的定價。說白了，這家酒店的價格是按當地情況來定的。

像它這種情況的并不少見，希爾頓、凱悅、洲際這幫國際酒店也跟著打起中端市場的主意。

希爾頓這兩年陸續推出了Spark和Outset Collection品牌，主要是用來負責中端市場的業務。

另外，洲際酒店也沒閑著。

它旗下的中端品牌——嘉納酒店，目前已經開業50多家，還有80多家正在籌備中。

去年第一季度的時候，在集團簽下來的新項目里，有40%存量酒店都被轉換成了項目。

國際品牌酒店接二連三拓展自己的中端業務，這事放十年前可并不多見。

轉變背后，藏著一個殘酷的現實問題：大環境變了，錢沒那么好賺了。

于是你就看到，一大波國際知名酒店主動下沉市場，把如意算盤打到普通人身上。

很多人以為富人是高端酒店的受眾群體，但其實中產才是他們的目標客戶。

過去幾十年，國際大牌酒店的業績，基本是靠全球中產撐起來的。

但眼下這批人的收入，早已經不起他們“揮霍”了。偶爾帶家人出趟遠門，還得對比各家酒店的價格。

那什么樣的人，算得上是中產呢？

這個標簽其實挺模糊的，它涉及家庭收入、房子車子、金融投資、職業身份等多個方面。

以至于很多人都搞不清自己的社會階層。

過去大家評判中產的方法往往是根據經濟周期來定：經濟好的時候，中產比例更多，而經濟差時則更少。

比如在20世紀80年代末，韓國經濟發達，有七成的人都認為自己是中產。

可到了2008年的金融危機后，這個數值就降到了40%。

不僅如此，一項美國的研究報告，里面也揭示了一個令人不安的趨勢。

從1970年以來，中產階級的收入增速長期跑輸大盤，而生活成本、職場危機正在加速這種長期擠壓。

也就是說，原本龐大的中產群體，正在面臨收入銳減。這一點，其實從這幾年的就業環境也能看出來。

所以大家都不愿意掏錢住高端酒店了。

與之形成反差的是，富人的收入卻在不斷上漲。

數據顯示，2024年全世界資產在100萬美元以上的富人有近6000萬。但他們手里攥著的錢，卻占了全球個人財富的近一半。

這些富人確實常光顧國際酒店，可他們的人口比例還不到中產的零頭，僅占全球不到1%的人口。

所以，要說只賺那6000萬富人的錢，肯定是沒辦法支撐起酒店的運營。

除了外部挑戰很嚴峻，行業內部的情況也不太好。

以前國際酒店憑借自身品牌溢價和標準化服務，在全球各國瘋狂擴張，確實賺了不少錢。

但現在高端市場過量了，資本要想投資一家五星級酒店，不僅要花費幾億的投入，還要承擔幾十年的回報周期。

這種重資產、長周期的投資模式，對業主早就沒了吸引力。相反那些投資回報率快、銷量高的中低端酒店，反而成為資本的香餑餑。

拋開這2點因素，本土酒店的向上崛起，也給國際酒店帶來不小的壓力。

要知道，我國酒店多半是以實惠型酒店起家，過去在全球市場上一直沒有什么話語權。

隨著本土酒店集團的不斷壯大，開始在國際舞臺上冒尖，才有了如今的市場地位。

首旅酒店是國內品牌的頭部，它在2025年成立了一家整合高端品牌的運營平臺。

這一步棋，意味著它在高端酒店領域要開始動真格了。

截至2024年年底，首旅旗下已經運營了200多家高端酒店。說白了，成立一家管理平臺就是為了把這些高端資源好好整合起來，跑出規模效應。

不僅是首旅有此想法，錦江也推出了聯合品牌，希望借此整合旗下的高端資源。

早在2023年，錦江酒店和麗笙酒店就合資創建了能夠整合雙方資源的平臺，錦江麗笙酒店應運而生。

頭部品牌之所以想要合力整合高端業務，說到底就一個目的：把本土品牌的影響力做大、盤子做穩，這樣用戶才會對國際大牌去魅。

畢竟過去這些年，高端酒店市場一直被國際品牌霸占著。現在手里有資源、有規模了，也該輪到咱們把丟失的地盤一塊塊收回來了。

有業內人士分析，國內酒店主要是通過直接收購、聯合開發以及推出新品牌的方法來開發高端業務的。

2018年，錦江國際收購了麗笙酒店，擴大其高端規模；同樣地，華住也在2019年收購了德國品牌，完善其高端業務的布局。

尚美數智和雅高集團則是在2022年牽手合作，并將其作為集團旗下中國區的高端品牌。

在此之前，明宇商旅和凱悅集團也聯合過，前者為其集團陸續開發、運營了凱悅嘉軒、凱悅嘉寓這些品牌酒店。

而推出自有高端品牌，早已是本土酒店擴張版圖的必經之路。像亞朵集團就在去年推出了高端奢華酒店——薩和酒店。

本土酒店抱團發力，這倒給國際品牌出了一道難題：在高端市場，他們既沒有價格優勢，入住體驗也在被追趕。

于是，他們索性放下面子，集體下沉到三、四線，試圖用中低端酒店從本土玩家手里搶地盤。

為了搶占中低端市場，國際酒店嘗試在會員體系上下功夫。

近日，希爾頓新增了一個曜鉆會員等級，里面有關升房券、保級難度都下降了不少。

當同行紛紛卷向會員體系時，希爾頓仍多年保持按兵不動，這次升級算是近幾年頭一回的大動作。

看來，面對同行的壓力，它也終于坐不住了。

據數據統計，2024年，錦江、華住、希爾頓等超10家酒店完成會員體系的升級，跨界合作、權益擴容已經成為升級的標配動作。

然而，看似權益增多、保級門檻降低，但不少會員卻吐槽：實際能用得上的東西，其實沒幾樣。

在社交媒體上，網友八十分享自己升級會員的親身經歷。

他最近剛成為希爾頓的曜鉆會員，原本想了解國內哪些酒店有高級俱樂部，可客服卻說中國沒有。

當他向客服了解新的會員權益時，對方直接回復：“曜鉆是新推出的，有些條款他們也不知道。”

面對客服一問三不知的態度，這網友忍不住吐槽：“希爾頓升級了曜鉆，好像又沒升。”

無獨有偶，有消費者花298元辦了某酒店的會員，結果發現會員上的定價比自己在美團上定的還要貴。

所謂的會員升級，不僅沒有給消費者帶來驚喜，反倒消耗了了他們對品牌的信任。

除了會員權益難以執行外，一些看似豐富的跨界權益，也沒有沖擊用戶的真實需求。

當酒店等級越高、權益越豐富為賣點，讓消費者買單時，這套精心設計的會員體系，就會淪為遭人厭棄的把柄。

倘若他們想要繼續以會員體系搶占用戶心智，就要花時間、精力了解用戶畫像，設計適合不同客群的會員權益。

不然搞太多虛頭巴腦的權益套餐，最終沒一樣能用上也是徒勞。

另外，除了要完善會員制度，還要履行該有的會員權益。

就像萬豪優化了積分核銷方案，讓酒店在給會員兌換權益時，不至于自己貼錢虧本。這樣一來，門店也愿意大方給、真心給。

說到底，只有讓會員感受到“這錢花得值”，他們才會愿意一直留在這兒。

當然萬豪希爾頓等國際品牌想要在本土站穩腳跟，光靠卷會員體系肯定是不夠的，還得在根上多加努力。

對外想擴張規模，定價得讓普通人住得起；對內要降本增效，讓業主看到盈利的希望。

未來中產的錢包也許會越來越扁，誰能用更實在的價格讓他們住得舒適、體面，誰就有可能抓住下一波的行業紅利。

所以，不管是國際品牌，還是正在崛起的本土品牌，只要搞明白用戶想要什么，就能在市場中找到自己的位置。

參考資料：

1.旅界：《中產正在消失，萬豪希爾頓慌了？》

2.鈦媒體APP：《被擠壓的中產：全球中產階級的困境與焦慮》

3.中國經營報：《本土酒店集團開始發力高端品牌》

4.鈦媒體APP：《連希爾頓都自降門檻，酒店會員真要卷瘋了》

作者：卓卓

編輯：歌