淘寶閃購贊助F1，體育營銷開始「聽勸」了

收手吧，外面都是邁凱倫車手。

自從淘寶閃購發(fā)布新騎手服以來，其與F1邁凱倫車隊(duì)撞臉的梗在社媒上一直流傳。而隨著一紙官宣的到來，這個(gè)話題又被炒起來了。

3月9日，淘寶閃購宣布與久事體育達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為2026F1中國大獎(jiǎng)賽尊耀合作伙伴。據(jù)悉，他們也將特別邀請騎士群體代表現(xiàn)場觀賽，在周日的正賽上，將有20余位騎士將到場觀賽。

于是，來到上海的邁凱倫，不僅發(fā)現(xiàn)自己到了主場，看臺(tái)上還多出了很多新「同事」。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于現(xiàn)場

去年8月，在外賣大戰(zhàn)的余波下，淘寶閃購發(fā)布了全新的城市騎手服。由于剪裁像賽車服、橙黑配色，再加衣服上密密麻麻的品牌商標(biāo)，被調(diào)侃為邁凱倫新隊(duì)服。

在這種玩梗之中，淘寶閃購獲得了大量免費(fèi)的曝光。

「真假邁凱倫」

這其實(shí)也是目前互聯(lián)網(wǎng)語境中非常典型的傳播邏輯，「玩梗」處在核心位置。但在大多數(shù)情況下，這類玩梗最終仍然只停留在社交媒體上。品牌可能會(huì)順勢接梗互動(dòng)，卻不會(huì)落實(shí)到實(shí)際的商業(yè)合作，畢竟后者需要有實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)濟(jì)付出和回報(bào)。

所以，當(dāng)淘寶閃購成為F1上海站贊助商的消息公布時(shí)，多少還是讓人有些意外。

從時(shí)間上看，從騎手服公布也就是玩梗開始之后到正式合作，也有近7個(gè)月的時(shí)間。雖然不能算是最快的品牌反應(yīng)，考慮到淘寶閃購本身的量級(jí)和F1的體量，這也注定不是隨便就能敲定的合作。

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈在F1中國大獎(jiǎng)賽現(xiàn)場看到，淘寶閃購也在此設(shè)置了展位，完成贊助的線下激活。沖刺賽排位賽當(dāng)天，現(xiàn)場的山女士告訴我們：「很多邁凱倫車迷本來就很喜歡玩淘寶閃購騎手服的梗，現(xiàn)在（淘寶閃購）真的去贊助F1，其實(shí)還挺有意思的，也讓更多人因?yàn)檫@個(gè)梗去了解邁凱倫和F1。」

體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈攝于現(xiàn)場

值得一提的是，這也是久事體育在上海站招商體系中的一次新嘗試——本次賽事首次設(shè)置了「尊耀合作伙伴」這一層級(jí)，除了淘寶閃購之外，也官宣了途虎養(yǎng)車。另一個(gè)同時(shí)官宣的首驅(qū)科技，贊助層級(jí)是「賽事輔助智能出行伙伴」。

新設(shè)贊助層級(jí)和新贊助商，正面說明了F1熱度在中國的持續(xù)增長。這顯然是淘寶閃購所看中的，也是這筆合作在商業(yè)邏輯上的合理性。

如果把視線稍微拉遠(yuǎn)一點(diǎn)，這筆合作本身其實(shí)也落在當(dāng)下中國體育市場的一種現(xiàn)狀。

前兩天，還有一個(gè)很值得玩味的官宣：快手獲得CBA版權(quán)。

抖音和快手（央視頻/CCTV5有少量精選場次）拿走本賽季絕大部分版權(quán)，意味著在轉(zhuǎn)播渠道上，CBA幾乎已經(jīng)完全擁抱短視頻平臺(tái)。

圖源：快手

縱觀全球，像CBA這么完全擁抱短視頻平臺(tái)的大型IP，幾乎沒有。在歐美市場，體育版權(quán)仍然主要分布在傳統(tǒng)電視與流媒體之間，雙方之間的博弈仍是未來版權(quán)市場最大的看點(diǎn)之一。

而中國體育版權(quán)市場，則早早進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主導(dǎo)的階段，并沒有經(jīng)歷如此漫長的過渡。現(xiàn)在，從傳統(tǒng)平臺(tái)到短視頻平臺(tái)的過渡上，又比全球趨勢快了一步。

造成這個(gè)現(xiàn)象的原因當(dāng)然很復(fù)雜，但核心之一是因?yàn)橹袊w育市場體量仍然有限、商業(yè)體系也沒有歐美那么成熟——恰恰是這種不成熟，帶來了靈活性的優(yōu)勢，反沒有很多結(jié)構(gòu)上或金錢層面的包袱，所謂「船小易掉頭」。

這種邏輯也平移到了體育贊助上。相比歐美成熟市場動(dòng)輒多年規(guī)模龐大的合同，中國市場中的合作往往周期更短，也更強(qiáng)調(diào)即時(shí)的傳播效果，近幾年更是如此。

整體來看，現(xiàn)在的品牌方已經(jīng)很少有耐心去講一個(gè)長線故事，在尋找贊助對象時(shí)也會(huì)更傾向于短周期、強(qiáng)話題和傳播的IP。這背后的另一個(gè)原因，也是因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)的體育IP影響力還有待提升，并沒有達(dá)到全球頭部IP所具備的傳播價(jià)值。

氪體咨詢業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳點(diǎn)點(diǎn)表示：「不同市場的體育營銷形式的變化趨勢，需要放到更大的內(nèi)容傳播形式的語境下去討論。從各大短視頻平臺(tái)到B站、小紅書，短平快、碎片化的內(nèi)容和話題，就是目前中國媒介傳播的主流。因此，品牌與IP的合作，必然更多關(guān)注的是立竿見影的話題和流量。 」

圖源：淘寶閃購微信公眾號(hào)

在這種趨勢下，如果僅僅依賴傳統(tǒng)的賽場廣告曝光，已經(jīng)很難獲得理想的營銷回報(bào)，需要有更新奇的玩法和傳播思路。

聽勸式營銷，也正是在這樣的背景下，逐漸于市場形成的一種策劃風(fēng)潮。

單向的品牌傳播策略，其實(shí)早已過時(shí)多年。一個(gè)新的概念被越來越多品牌加入了自己的詞庫——聽勸。

所謂聽勸式營銷，并不是品牌真的逐條執(zhí)行網(wǎng)友建議，而是越來越重視社交媒體中的用戶反饋，并在其中尋找可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)動(dòng)作的機(jī)會(huì)。比如年初伊利簽馬伊俐，相關(guān)呼聲就已經(jīng)在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，最終品牌順勢完成了這一合作。

圖源：伊利

這種玩法之所以越來越常見，一個(gè)重要原因在于它帶來了某種流量上的保障。因?yàn)樵谡胶献髦埃耖g已經(jīng)有了大量的玩梗和傳播，那么當(dāng)合作落實(shí)之后，相關(guān)話題幾乎必然會(huì)迎來二次傳播。

在用戶注意力越來越分散、流量競爭愈發(fā)激烈時(shí)，聽勸式營銷帶來的流量確定性，是品牌想要的；另一個(gè)層面上，我們也處在一個(gè)極容易產(chǎn)生負(fù)面輿情的時(shí)代，聽勸也是品牌前置甚至規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然了，無論是哪種營銷方式，都必須建立在基本的商業(yè)邏輯之上。如果贊助標(biāo)的與品牌業(yè)務(wù)或調(diào)性明顯不符，那即便再「聽勸」，最終也只會(huì)成為一次執(zhí)行層面的失誤。

從這個(gè)角度來看，淘寶閃購與F1之間的合作其實(shí)并不難理解。

在外賣大戰(zhàn)暫時(shí)告一段落之后，京東、美團(tuán)和淘寶閃購這三家平臺(tái)的競爭逐漸進(jìn)入升維的階段，其中提升品牌形象正是重要的一環(huán)。即時(shí)零售的核心賣點(diǎn)始終是——快，品牌希望傳達(dá)給用戶的，同樣也是這種形象。

今年年初，美團(tuán)外賣在官宣周杰倫時(shí)，借用了周杰倫拍《頭文字D》的梗，本質(zhì)上也是借用賽車文化來強(qiáng)化「速度」的品牌形象。而在全球體育賽事中，幾乎很難找到一個(gè)比F1更適合表達(dá)速度的IP。除了聽勸之外，這也是淘寶閃購選擇合作的重要原因。

圖源：美團(tuán)外賣廣告截圖

如果深入思考，「聽勸」這種概念在體育行業(yè)其實(shí)并不新鮮。其本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)的是一種雙向互動(dòng)，而體育一直是一種高度社群化的文化，球迷、觀眾與品牌之間的互動(dòng)歷史悠久。

例如NHL西雅圖海怪（Kraken）在進(jìn)入聯(lián)盟時(shí)，球隊(duì)名稱就經(jīng)過了大量球迷討論與投票；在歐洲足球中，俱樂部球衣設(shè)計(jì)、紀(jì)念球衣甚至部分商業(yè)合作，也越來越多地會(huì)參考球迷反饋。

之前，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈曾報(bào)道爆紅的故事，他們能成功的核心原因就是聽勸，基于對球迷進(jìn)行「棒球?yàn)楹尾缓每础沟恼{(diào)研，新造出了很多規(guī)則，最終成為一票難求的超級(jí)IP。這是一種更具深度的聽勸，直接改變了內(nèi)容產(chǎn)品本身。

而如今被頻繁提及的「聽勸式營銷」，更多還是停留在傳播層面。其帶來的話題化傳播確實(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，但這種關(guān)注往往是碎片化的，未必能夠真正轉(zhuǎn)化為長期的品牌認(rèn)同。

體育贊助之所以有很高的價(jià)值，主要是來源于其能夠通過穩(wěn)定的賽事周期，逐漸建立起一種情感連接。

當(dāng)贊助越來越強(qiáng)調(diào)即時(shí)和短期爆發(fā)，這種連接是否還能被真正建立，仍是一個(gè)值得討論的問題。