網(wǎng)球營(yíng)銷案例｜從敘事到參與，理膚泉讓網(wǎng)球營(yíng)銷別具一格

理膚泉的網(wǎng)球營(yíng)銷思路標(biāo)志著品牌的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變：從單純的贊助轉(zhuǎn)向敘事?tīng)I(yíng)銷。

網(wǎng)球一直是全球體育營(yíng)銷的大市場(chǎng)。Real Time Data Stats發(fā)布的報(bào)告指出，網(wǎng)球營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2025年的30億美元增長(zhǎng)到2033年的超過(guò)40億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.4%。全球觀眾數(shù)量增長(zhǎng)、數(shù)字參與的活躍度增加、年輕一代球星的崛起都是推動(dòng)這一增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

在網(wǎng)球營(yíng)銷領(lǐng)域，金融服務(wù)、汽車、航空、奢侈品等品類都是主導(dǎo)者，他們投入大量預(yù)算，以達(dá)成接觸高質(zhì)量目標(biāo)客戶群體和提升品牌全球影響力的目的。隨著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)吸引更多年輕人和女性關(guān)注，日化、美妝、護(hù)膚等品類也開(kāi)始增加網(wǎng)球營(yíng)銷投入，其中歐萊雅集團(tuán)旗下的全球防曬產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者理膚泉就是近年來(lái)較為活躍的品牌代表。

1.

從賽事到球星，構(gòu)建網(wǎng)球營(yíng)銷基礎(chǔ)架構(gòu)體系

雖然也涉足其他領(lǐng)域的體育營(yíng)銷，但是網(wǎng)球無(wú)疑是理膚泉最主要的營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)。自2022年以來(lái)，理膚泉一直是美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的官方防曬合作伙伴，最近已經(jīng)續(xù)約至2029年。通過(guò)合作，理膚泉向網(wǎng)球愛(ài)好者和運(yùn)動(dòng)員普及光防護(hù)的重要性，尤其是在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)中，運(yùn)動(dòng)員和觀眾因長(zhǎng)時(shí)間戶外活動(dòng)，暴露在有害紫外線下的時(shí)間可達(dá)普通人的八倍。皮膚癌仍是美國(guó)最常見(jiàn)的癌癥，五分之一的美國(guó)人在70歲前會(huì)患上皮膚癌，但僅有11%的人每天使用防曬霜。

除了美網(wǎng)，理膚泉贊助的網(wǎng)球賽事還包括印第安維爾斯公開(kāi)賽和邁阿密公開(kāi)賽這兩項(xiàng)ATP和WTA頂級(jí)巡回賽，以及華盛頓公開(kāi)賽。此外，理膚泉還與多位網(wǎng)球中堅(jiān)力量合作，包括多屆大滿貫得主揚(yáng)尼克·辛納、阿萊克斯·德米納爾、泰勒·弗里茨、弗朗西斯·蒂亞福和麥迪遜·凱斯等。

在每一項(xiàng)賽事中，理膚泉都通過(guò)分發(fā)防曬霜樣品、分享最新的防曬創(chuàng)新成果，并攜手合作皮膚科醫(yī)生普及防曬知識(shí)，踐行品牌在日常生活及戶外運(yùn)動(dòng)中的防曬安全使命。僅去年一年，理膚泉就向這些賽事的觀眾提供了超過(guò)100萬(wàn)份防曬霜樣品，并攜手網(wǎng)壇頂尖選手，共同傳遞品牌的防曬安全理念：每天都是防曬日！

理膚泉相關(guān)人士曾表示，在品牌日益重視網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的背景下，與重點(diǎn)賽事的長(zhǎng)期合作就是一條自然而然的路徑。首先，這的確是一條接觸高端、消費(fèi)能力強(qiáng)且有親和力的消費(fèi)者的高效途徑；其次，在網(wǎng)球賽場(chǎng)，理膚泉獲得了與顧客進(jìn)行面對(duì)面對(duì)話的機(jī)會(huì)。“每天都是防曬日”活動(dòng)的推出，正是源于消費(fèi)者關(guān)于部分人日常防曬態(tài)度松懈的討論。

2.

從單純的贊助轉(zhuǎn)向敘事?tīng)I(yíng)銷

理膚泉的網(wǎng)球營(yíng)銷不僅僅是簡(jiǎn)單的網(wǎng)球賽事贊助或者球星代言，他希望摒棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷方式，將網(wǎng)球作為生活方式傳播的平臺(tái)，將運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚與數(shù)字影響力融合成一個(gè)連貫的故事。

以此為出發(fā)點(diǎn)，理膚泉的一些網(wǎng)球營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)顯得別具一格。2025年夏天，理膚泉推出了一個(gè)名為“Club La Roche-Posay”的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，在活動(dòng)視頻中，觀眾能夠結(jié)識(shí)俱樂(lè)部的虛構(gòu)會(huì)員，并看到印有理膚泉標(biāo)識(shí)的周邊商品。這強(qiáng)化了該活動(dòng)對(duì)社區(qū)歸屬感與身份認(rèn)同的強(qiáng)調(diào)。廣告語(yǔ)“感受熱度，而非灼傷”精準(zhǔn)觸達(dá)那些熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)卻又注重肌膚防護(hù)的群體。

理膚泉的網(wǎng)球營(yíng)銷切入點(diǎn)非常明確，即吸引年輕且以女性為主的受眾，對(duì)于這部分人群而言，運(yùn)動(dòng)與自我護(hù)理緊密相連。因此，在活動(dòng)中，理膚泉邀請(qǐng)?zhí)├铡じダ锎摹⒏ダ饰魉埂さ賮喐：望湹线d·凱斯加入，作為年輕一代網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員中的佼佼者，他們的參與有助于理膚泉更精準(zhǔn)地觸達(dá)受眾。

理膚泉注意到，在TikTok等年輕人聚集的平臺(tái)上，網(wǎng)球相關(guān)話題熱度居高不下，在這種情境下，網(wǎng)球不僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，還是一股時(shí)尚潮流。在此背景下，“Club La Roche-Posay”的推出可謂恰逢其時(shí)且極具戰(zhàn)略意義。該活動(dòng)在TikTok和Instagram上展開(kāi)，包含一系列短視頻、科普內(nèi)容、影響者故事分享及品牌視覺(jué)素材。其獨(dú)特的審美風(fēng)格、連載式敘事以及周邊商品的運(yùn)用，營(yíng)造出一種共同的身份認(rèn)同感。

該活動(dòng)在2025年美網(wǎng)時(shí)達(dá)到高潮，成為品牌現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的重要補(bǔ)充。在禹唐看來(lái)，這一網(wǎng)球營(yíng)銷思路標(biāo)志著品牌的一個(gè)重要轉(zhuǎn)變：從單純的贊助轉(zhuǎn)向敘事?tīng)I(yíng)銷。理膚泉這樣的防曬產(chǎn)品不再僅被定位為功能性產(chǎn)品，而是成為網(wǎng)球引導(dǎo)的生活方式的一部分。這也是品牌融入新一代網(wǎng)球粉絲世界的一種重要方式。

3.

創(chuàng)新激活，挖掘年輕人市場(chǎng)

當(dāng)然，理膚泉也在有意識(shí)地規(guī)避說(shuō)教式營(yíng)銷，這就要求品牌在激活上融入更多創(chuàng)意，以適應(yīng)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。在這點(diǎn)上，品牌方很容易和賽事方達(dá)成一致。在2025美網(wǎng)中，賽事組織者在Roblox平臺(tái)打造了名為“美國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽：球場(chǎng)冠軍”的獨(dú)特體驗(yàn)，旨在為網(wǎng)球粉絲創(chuàng)造虛擬體驗(yàn)空間。

借此機(jī)會(huì)，理膚泉也在歷史上首次將其防曬使命帶入游戲世界，在該體驗(yàn)中獨(dú)家亮相。在賽事期間，玩家可進(jìn)入“球場(chǎng)冠軍”虛擬世界中的全沉浸式“理膚泉俱樂(lè)部”主題區(qū)域。玩家將受指引完成與當(dāng)日紫外線指數(shù)相關(guān)的任務(wù)，并收集散布于“球場(chǎng)冠軍”各處的防曬霜，從而解鎖限量版用戶生成內(nèi)容（UGC）。此次互動(dòng)體驗(yàn)旨在將游戲的刺激感與理膚泉的核心使命相結(jié)合：提升公眾對(duì)防曬保護(hù)的認(rèn)知，在充滿活力的數(shù)字環(huán)境中吸引廣大受眾參與。

此外，為了充分發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷的威力，除了自己的網(wǎng)球代言人，理膚泉還充分發(fā)揮跨界運(yùn)動(dòng)明星和社交媒體影響者的力量，壯大品牌聲量，同時(shí)接觸更廣泛的年輕人受眾群體。以美網(wǎng)為例，品牌通過(guò)合作看到了這幾年賽事的發(fā)展和形象的提升，順應(yīng)這一態(tài)勢(shì)，理膚泉將明星影響者帶進(jìn)網(wǎng)球場(chǎng)，確保品牌參與既能產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，又能令人印象深刻。

禹唐認(rèn)為，這些名人的高曝光度，加上品牌醒目的展位及防曬安全宣傳，形成了強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使賽事與品牌雙雙受益。這種互利關(guān)系凸顯了戰(zhàn)略合作在實(shí)現(xiàn)更廣泛營(yíng)銷及公眾健康目標(biāo)方面的有效性。

很顯然，網(wǎng)球營(yíng)銷會(huì)是理膚泉的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。針對(duì)未來(lái)的策略部署，在禹唐看來(lái)，除了一些常規(guī)做法，如何吸引年輕人依然會(huì)是核心課題。據(jù)悉，理膚泉還考慮與高中及大學(xué)網(wǎng)球選手展開(kāi)合作。此舉旨在向正處于養(yǎng)成終身習(xí)慣關(guān)鍵階段的年輕運(yùn)動(dòng)員灌輸防曬安全意識(shí)。通過(guò)鎖定這一人群，理膚泉希望培養(yǎng)出一代重視皮膚健康、認(rèn)識(shí)到防曬霜重要性的新消費(fèi)者。這種基層推廣策略與高調(diào)的贊助活動(dòng)相輔相成，共同構(gòu)成了覆蓋多層次消費(fèi)者互動(dòng)的全面戰(zhàn)略。

企業(yè)2026年可重點(diǎn)關(guān)注的營(yíng)銷資源·競(jìng)技類——網(wǎng)球

ATP250成都公開(kāi)賽（9月，成都）

成都網(wǎng)球公開(kāi)賽2016年首次揮拍，是中國(guó)西部地區(qū)最高級(jí)別的國(guó)際職業(yè)男子網(wǎng)球賽事，如今已經(jīng)發(fā)展成為ATP亞洲巡回賽中最受歡迎的一站。在過(guò)去的七屆賽事中，茲維列夫、迪米特洛夫、弗格尼尼等名將都曾貢獻(xiàn)精彩對(duì)決。在2024年的賽事中，中國(guó)球員商竣程拿下冠軍，摘得自己的首個(gè)巡回賽冠軍，同時(shí)也帶動(dòng)賽事影響力顯著提升。

中國(guó)網(wǎng)球巡回賽（職業(yè)級(jí)）總決賽（11月，澳門(mén)）

中國(guó)網(wǎng)球巡回賽創(chuàng)辦于2020年。賽事創(chuàng)新性地搭建了一個(gè)覆蓋職業(yè)、專業(yè)、業(yè)余網(wǎng)球全人群參與的賽事體系，打通了從業(yè)余到大眾精英再到職業(yè)選手的晉升通道，以體系化晉升、多區(qū)域覆蓋、大規(guī)模參與為特點(diǎn)，探索出了一條中國(guó)本土網(wǎng)球賽事IP打造和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑。中國(guó)網(wǎng)球巡回賽（職業(yè)級(jí)）總決賽是每年中國(guó)網(wǎng)球巡回賽的巔峰對(duì)決，眾多國(guó)內(nèi)知名選手參賽，也是國(guó)內(nèi)網(wǎng)球重要的年度盛典。

WTCC世界網(wǎng)球洲際對(duì)抗賽（12月，深圳）

WTCC世界網(wǎng)球洲際對(duì)抗賽是致力打造集專業(yè)度、觀賞性、觀眾參與度于一體的創(chuàng)新型網(wǎng)球國(guó)際比賽。賽事受邀參賽的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，將組成歐洲隊(duì)和世界隊(duì)，在2025年賽事中，由張之臻、盧布列夫領(lǐng)銜的世界隊(duì)?wèi)?zhàn)勝由斯瓦泰克、本西奇率領(lǐng)的歐洲隊(duì)，奪得首屆賽事冠軍。賽事結(jié)合了混合性別、洲際對(duì)抗的賽制，云集世界頂尖選手，并將始終堅(jiān)持娛樂(lè)性與公眾參與的核心理念。

禹唐體育：一站式體育營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)

縱觀2026年的體育營(yíng)銷市場(chǎng)，國(guó)際三大賽的引領(lǐng)價(jià)值占據(jù)主導(dǎo)，大眾參與和競(jìng)技類賽事供給同樣充足，但是對(duì)于品牌方而言，營(yíng)銷預(yù)算等因素的制約決定著選擇匹配度高的資源比任何時(shí)候都重要。

禹唐體育將通過(guò)自己的專業(yè)服務(wù)輔助品牌方在大賽營(yíng)銷、品牌曝光、人群觸達(dá)、品牌出海等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：

體育營(yíng)銷咨詢服務(wù)——企業(yè)營(yíng)銷分析、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃

體育贊助項(xiàng)目服務(wù)——贊助資產(chǎn)評(píng)估、資產(chǎn)商務(wù)溝通與談判、權(quán)益策劃和確認(rèn)、協(xié)議協(xié)助簽署、權(quán)益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價(jià)值評(píng)估

公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫(xiě)、全媒體渠道內(nèi)容傳播

整合營(yíng)銷激活服務(wù)——整合營(yíng)銷傳播策略規(guī)劃、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營(yíng)銷管理和執(zhí)行報(bào)告

贊助價(jià)值評(píng)估服務(wù)——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估、品牌形象評(píng)估、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌銷售評(píng)估

了解2026年體育營(yíng)銷項(xiàng)目詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)入禹唐項(xiàng)目平臺(tái)，如有合作意向可聯(lián)系禹唐體育垂詢。

關(guān)于禹唐體育

禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營(yíng)銷服務(wù)商。

核心業(yè)務(wù)：體育營(yíng)銷咨詢、體育贊助項(xiàng)目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價(jià)值評(píng)估等。

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