30%，降至，25%！蘋(píng)果首度對(duì)華妥協(xié)，平臺(tái)稅將會(huì)迎來(lái)拐點(diǎn)

蘋(píng)果突然宣布，從 3 月 15 日開(kāi)始，中國(guó)區(qū)蘋(píng)果應(yīng)用商店的傭金開(kāi)始下調(diào)，標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率從 30% 下降至 25%，中小開(kāi)發(fā)者、小程序以及自動(dòng)續(xù)費(fèi)訂閱的優(yōu)惠費(fèi)率從 15% 下調(diào)至 12%。

中國(guó)區(qū)市場(chǎng)一直是全球蘋(píng)果應(yīng)用商店總交易額最大的市場(chǎng)，但也是全球蘋(píng)果稅率最高的地方。此次蘋(píng)果調(diào)整稅率與多種因素有關(guān)。

有媒體爆料，這是蘋(píng)果與中國(guó)監(jiān)管部門(mén)積極溝通的結(jié)果。

也與 2026 年 2 月 1 日開(kāi)始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》有一定關(guān)系，法規(guī)明確要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者遵循公平、公開(kāi)、公正的原則，不得利用支配地位收取不合理的費(fèi)用。

需關(guān)注三大亮點(diǎn)，直接降低核心費(fèi)率，沒(méi)有任何附加費(fèi)，避免明降暗升的套路。建立動(dòng)態(tài)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，蘋(píng)果承諾后續(xù)全球費(fèi)率下調(diào)，將會(huì)同步惠及中國(guó)市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)者不需要重新簽署協(xié)議，自動(dòng)按照新的蘋(píng)果稅執(zhí)行。

根據(jù)媒體測(cè)算，蘋(píng)果稅降低后，每年可為 500 萬(wàn)中國(guó)開(kāi)發(fā)者降低 60 億元的成本，2.7 億 iOS 用戶(hù)也將逐步擺脫蘋(píng)果溢價(jià)，在會(huì)員訂閱、游戲充值、直播打賞中，享受更多的優(yōu)惠，每年預(yù)計(jì)將會(huì)節(jié)省 10億元的消費(fèi)支出。

蘋(píng)果這次讓步，還跟多個(gè)國(guó)家和地區(qū)強(qiáng)化反壟斷法規(guī)有關(guān)。

近年來(lái)，多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)立法、司法或者行政手段，向蘋(píng)果、谷歌等平臺(tái)的高傭金模式說(shuō)不。

歐盟《數(shù)字市場(chǎng)法案》要求平臺(tái)開(kāi)放側(cè)載與第三方支付，蘋(píng)果被迫將傭金降到 27%，還被歐盟罰款 5 億歐元。

日本通過(guò)立法，采用分層的結(jié)構(gòu)，大幅度降低了蘋(píng)果稅。韓國(guó)也通過(guò)立法，降低了蘋(píng)果應(yīng)用商店的標(biāo)準(zhǔn)傭金。

雖然中國(guó)區(qū)的蘋(píng)果稅被調(diào)整后，仍然很高，但是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、無(wú)隱藏費(fèi)用的優(yōu)勢(shì)非常明顯。

近期，谷歌采取降傭的策略，極具針對(duì)性。新用戶(hù)交易費(fèi)率可低至 15%，訂閱服務(wù)費(fèi)僅收取 10%, 還允許開(kāi)發(fā)者引導(dǎo)用戶(hù)使用第三方付費(fèi)服務(wù)，這種策略對(duì)于中小開(kāi)發(fā)者具有極強(qiáng)的吸引力。

中國(guó)手機(jī)廠商的策略也給蘋(píng)果帶來(lái)不小的壓力。鴻蒙系統(tǒng)憑借原子化服務(wù)異軍突起，截止到 2025 年底，已吸引 800 萬(wàn)開(kāi)發(fā)者入駐，上架的原子化服務(wù)超過(guò) 30 萬(wàn)個(gè)。3000 萬(wàn)裝機(jī)量對(duì)應(yīng) 2981 萬(wàn)次智慧分發(fā)服務(wù)安裝，形成了 無(wú)需下載、即點(diǎn)即用的全新生態(tài)閉環(huán)。以及更低的傭金。

此外，微信、支付寶小程序的生態(tài)的日漸成熟，用戶(hù)獲取服務(wù)的渠道日益多元化，蘋(píng)果應(yīng)用商店的流量入口的價(jià)值進(jìn)一步降低。

以上這些因素，都迫使蘋(píng)果采取降低傭金的方法，增加開(kāi)發(fā)者的粘性。

蘋(píng)果在中國(guó)區(qū)降傭，其實(shí)是以短期利益換取長(zhǎng)期的生態(tài)安全。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，以 2024 年中國(guó)區(qū)蘋(píng)果商店 230 億美元的數(shù)字商品和服務(wù)交易額測(cè)算，降傭?qū)?huì)導(dǎo)致蘋(píng)果每年減少 10 ~15 億美元收入，這一損失僅占蘋(píng)果全球服務(wù)總收入的 1% 左右，對(duì)蘋(píng)果整體的盈利影響有限。

但是這卻可以幫助蘋(píng)果規(guī)避三大風(fēng)險(xiǎn)。

通過(guò)主動(dòng)降傭，回應(yīng)《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》要求，可規(guī)避歐盟式的高額罰單和強(qiáng)制開(kāi)放側(cè)載的極端情況，這樣可以繼續(xù)維持 iOS 生態(tài)閉環(huán)的核心商業(yè)模式。

中國(guó)是蘋(píng)果全球第二大市場(chǎng)，服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比約 18%，通過(guò)降傭可留住 500 萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，避免優(yōu)質(zhì)應(yīng)用流失，繼續(xù)維持 2.7 億 iOS 用戶(hù)的粘性。

目前已進(jìn)入 AI 時(shí)代，降傭可降低 AI 原生應(yīng)用的開(kāi)發(fā)成本，吸引更多的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)入駐 iOS 生態(tài)。

需要指出，蘋(píng)果趕在 3·15 之前發(fā)布，并在 3·15 當(dāng)天生效，不得不說(shuō)這個(gè)時(shí)機(jī)選的合適。

蘋(píng)果這次降低傭金，的確能給開(kāi)發(fā)者和消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠。可能會(huì)給國(guó)內(nèi)蘋(píng)果稅過(guò)高的批評(píng)降溫。同時(shí)，也可能會(huì)迫使國(guó)內(nèi)部分手機(jī)廠商降低傭金的比例。