蘋果分成降低了5%，但為什么我們沒有看到很多游戲開發者為此歡呼？

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今天（13日），蘋果公司發布降低傭金率公告，公告摘錄如下：

根據與中國監管部門的溝通，Apple將對中國的App Store進行調整。

自2026年3月15日起，適用于中國內地（大陸）App Store的iOS及iPadOS傭金率將進行調整。

Apple App內購買及付費App的標準傭金率將由目前的30%改為25%。App Store Small Business Program以及Mini Apps Partner Program項下符合條件的Apple App內購買傭金率以及第一年后的自動續費訂閱傭金率將由目前的15%改為12%。

公告原文

包括新華社在內的各大官方新聞機構都第一時間發布了這份公告。公告的內容簡單來說，就是標準傭金從30%改為25%，小企業傭金從15%改成12%。

從我的感覺看，國內開發者對這條消息的反應有點兒平淡。我不僅想到，在2013年，或者2015年的時候，如果有這條消息，我能想象，會有很多開發者為此歡欣鼓舞，但為什么今天其實沒看到幾個人為這條消息歡呼呢？

在回答這個問題之前，我們先說說蘋果分成政策的變化吧。

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很多人對Apple分成政策還停留在“全球統一30%”的印象上，但這都是老皇歷啦。在各國復雜的監管壓力下，Apple的分成策略已經因為地區不同的監管需求，出現了一些區別。

在歐盟，應用程序的標準分成是17%，小型企業/訂閱分成是10%；日本的標準分成是21%，小型企業/訂閱分成是10%；美國這兩項數字分別是27%和12%，韓國這兩項數字則是26%和11%，除此之外的大部分地區，標準分成都是30%，小企業/訂閱分成是15%。

先簡單說一下“標準分成”和“小型企業/訂閱分成”的區別。在App Store每年凈收益超過100萬美元的開發者，適用于“標準分成”，每年凈收益小于100萬美元，則手動申請后適用于“小型企業/訂閱分成”。此外，訂閱制的付費也適用于“小型企業/訂閱分成”。

每個不同分成數字背后都有著漫長而復雜的較量。無數的商業精英和會計師為此付出了常人難以想象的努力。以歐盟的分成為例，歐盟和蘋果的較量過程長達5年。其中料想涌現出非常多可歌可泣的故事。

誰知道背后有過多少次談判

在2020年，歐盟就提出并通過了《數字市場法案》（DMA），將Apple定位為“看門人”（GateKeeper）。歐盟認為，Apple因為在某些領域擁有實質上說一不二的決定權，所以一定意義上不再被視為“私營公司”，而被視為“基礎建設”，就像水、電和煤氣的提供者一樣。

成為歐盟的“看門人”有一套硬性標準，達到了，自動就成為看門人。這個標準大概是在歐洲年營收大于等于75億歐元，或市值大于等于750億歐元。在歐盟擁有超過4500萬月活躍用戶，以及每年有超過1萬個企業依賴它的服務。

蘋果的應用商店顯然就達到了這些條件，也就自動被施加了更高的要求。所以現在蘋果在歐盟的分成比例是17%，但最重要的是，蘋果還被迫開放了第三方應用市場和網頁下載。所有這些都是因為歐盟認為蘋果作為強力公司，必須進行一定程度的開放。在歐盟的新規則下，蘋果被迫開放的程度相當高。開發者可以不使用蘋果的支付系統，甚至可以不在App Store上架——簡直是讓很多人夢寐以求的條件。

蘋果對所有這些行為也給出了價格，打個比方，就是把套餐改成可以自由單點的組合了。如果用戶通過應用商店發現應用并跳轉到開發者網頁購買，則購買和安裝后12個月的交易，蘋果都會收取5%“初始獲客費”。根據所提供服務的不同，提供兩個檔位的“商店服務費”，簡單來說，如果只想把游戲扔在App Store上，那每筆交易收5%。如果你想用包括自動更新、TestFight、搜索建議、數據分析，App Store榜單推薦之類的“進階功能”，那每筆交易收取13%的服務費。當某個歐盟用戶下載、重新下載或者更新App后，接下來12個月，蘋果都會收取這筆服務費用，注意，更新也算！所以基本上也算是終身的。

另外，在2024年的時候，蘋果還有一個“核心技術費”，應用安裝量超過100萬次之后，每次安裝，蘋果會收取0.5歐元。對于一些大DAU但是人均付費比較低的游戲，光這一招就可以把開發者搞破產。從2026年開始，蘋果又給出了新的方案，如果你是大型開發者，你可以選擇是交0.5歐，還是選擇交5%的分成。

蘋果和歐盟的協議非常典型，歐盟方面瘋狂宣誓數字監管的先進性，蘋果方面則在應對這種監管的前提下瘋狂保證自己的收入。所以最后把30%的分成拆成了“核心技術費+支付費+獲客費+商店服務費”，充滿了以監管和反壟斷為己任的政府和跨國超級企業對抗的美感，非常精彩。

2025年，蘋果曾要求歐盟廢除《數字市場法案》，但遭到歐盟強硬回應

和歐盟類似的調整思路還有日本（MSCA），日本的《智能手機軟件發行競爭法案》要求蘋果在2026年3月17日以前必須完成開發者協議的更新。更新之后，日本的標準開發者分成為21%基礎傭金+5%Apple支付處理費；小型企業/訂閱分成為10%基礎傭金+5%支付處理費。

還有韓國，2021年，韓國議會通過“反谷歌法”，2022年，蘋果允許韓國開發者使用第三方支付，同時30%的分成降為26%——但如果開發者使用自己的支付通道，還要交給銀行或支付系統3%-4%的手續費，所以總成本其實變化不太大。

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了解了這些類似雙11湊單一樣的快樂計劃，回頭再看蘋果在中國App Store的分成調整——大企業30%變成25%，小企業15%變成12%，就不得不贊一句我國這個變化還真是質樸簡單。沒有那些別的，大公司-5%！小公司-3%！對于那些年流水在500萬人民幣左右的團隊，降費3%可能意味著能緩一口氣。而對于大廠而言，減少5%，也就意味著能省下以億為單位的錢。

蘋果在中國的降費公告也有一些有趣的細節，比如“根據與中國監管部門的溝通“，一般來說，在公告中使用“溝通”，就意味著背后有長時間激烈的爭吵和拍桌子，最后雙方談出了一個大家都相對滿意的結果。還有，中國的分成計劃是25%，實質上低于日本和韓國的26%。

我國包括新華社在內的各大官方媒體發布新聞，可能也是因為降低費率實際上代表了“我國政府在和跨國舉行公司的博弈中維護了本土開發者的利益”，有很強烈的象征意味。對于國內開發者而言，這當然都是好事。這個政策也是毋庸置疑的善政。

從另一個角度，其實廠商也一直在用各種神秘的方法規避App Store的分成——哪怕在更早之前，很多公司也都會悄悄尋找一些繞開蘋果支付系統的方法，比如引導到網頁充值之類——你交的錢還是648，但廠商拿到的可是99%（總得給付費渠道一點手續費）而不是70%！這種神秘的技術也一直在行業內有所流傳。蘋果當然會嚴厲打擊這種行為，但一直以來也很難斬草除根。

一些大公司，比如騰訊，也和蘋果進行著博弈。2025年11月，蘋果和微信達成協議，蘋果負責處理微信小游戲及小程序中的支付，并從用戶購買金額中抽取15%的分成。在此之前，蘋果曾認為微信會將用戶引導至外部支付鏈接，以此規避30%的分成費用，因而多次要求騰訊改變其小程序功能。

“微信公開課”公眾號曾發布此公告

所以，說回來，蘋果分成降低，對游戲玩家有什么影響嗎？可能沒有直接的影響，東西該賣多少錢還是賣多少錢，因此而降價的概率很低。但是你也可以想點積極的，開發者從你的付費中得到了更多的提成，他們可能會因此更開心，開發出更好的游戲。

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那么回到最開始的問題，為什么我沒有看到意料之中的歡呼？如果擱在10年前，2016年，這種付費降低估計會成為熱點話題。但現在大家反應好像很平淡。我問了幾個熟悉的朋友，一位中型游戲廠商的負責人給了我一個很簡單的答案，因為現在不剩多少中小游戲開發者了呀。

現在國內的公司，要么是賺到翻天的大公司——大公司當然會從分成變化中獲得巨額利益，但這些利益并不能直接體現在工作者的工資上。所以這些公司的工作者當然不會對此有什么直接的實感。

那么對于中小型游戲呢？國內的絕大部分游戲都是安卓/蘋果雙端運營的。假設一家公司的收入中安卓和蘋果來源各50%，那么最后算下來，這一政策帶來的變化也只能帶來1%-2%的收益增長。假設一款游戲每年收入500萬，那么2%也就是10萬元。10萬元當然也是錢，但可能并沒有多到讓企業管理者在朋友圈歡欣鼓舞的程度。

一個更容易被人忽視的事實是，中小型開發者在經歷過前些年殘酷的競爭后，3%，甚至5%的蘋果分成降低對于公司生存已經無法起到決定性作用了——需要靠這3%掙扎活命的公司，在前些年已經被淘汰了許多了。

“當然，錢就是錢，總也算是善政！”這位開發者朋友對我說。

回首來時路，在App Store剛剛推出的時候，30%的分成猶如一汪清泉，沁入開發者的心中。2013年左右是什么年代？是頁游大渠道分成8:2，甚至9:1——別誤會，是開發者拿2或者1——的年代。那時候渠道的商務經理和運營經理們出入高級酒店，身邊圍繞著絕望但強顏歡笑的開發商。也正是這樣的分成規則，間接導致了網頁游戲那種涸澤而漁，靠迅速滾服，賺一筆就跑或死的運營思路。后來，App Store推出，3:7的分成（是的，開發者拿7），一定程度上奠定了移動游戲的分成標準，也間接鼓勵了游戲和應用開發者，從而讓整個移動游戲行業得以發展。

蘋果的功勞

但整個世界仍然在前進。在10多年后，蘋果在各國政府監管的壓力下，進一步調整分成比例，之前先進的30%比例現在已經被認為是陳腐和過時的了。與之對應，目前國內大量安卓渠道的分成比例仍然穩定在在5:5，一定程度上也可以說是祖宗之法，變則需要慎重了。