打折閉店，15年累虧28億美元！昔日全球第一運動品牌成折扣店常客

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：15年虧損28億美元，線下門店在中國市場幾乎消失，曾力壓耐克的潮流鞋王，現在不火了？

說起銳步，很多00后可能想不起來這是個什么牌子，懂鞋的“倒爺”則會下意識地記起，自己在奧萊看過這個“兩折起”的清倉常客。

而80、90后球迷看到，則會頗為感慨，畢竟銳步曾幾何時，也是他們這幫球迷心中的“白月光”潮流鞋王。

會造成這種落差化印象的根源，主要還是因為銳步在中國沒有之前火了。而這幾天發生的一件大事，可能會扭轉這種局面，讓銳步在國內重回巔峰。

3月6號的時候，一則消息震驚鞋圈。在半年前就傳出安踏將收購銳步的“易主”風波如今塵埃落定。

根據品牌開發和授權平臺ABG公布的消息來看，時隔4年之后，銳步中國代理商再次“換血”。接手的也并不是之前傳聞的將收購銳步的安踏，而是一家名為新銳運動的公司。

銳步近幾年在中國市場的業績，可以用持續低迷來形容，低迷到什么程度？這個昔日國際一線大牌，在中國這個世界最大單一市場上，相關的線下門店幾乎“歸零”。

其中在北京，銳步更是早已沒有門店，不僅僅如此，銳步在國內的產品定位也是相當“尷尬”。

比上和高端的耐克、阿迪比，其競爭不過。在大眾市場，它的產品性價比又打不過安踏、特步、361°這樣的本土品牌，可謂是“高不成低不就”境地兩難。

如今其中國業務再度“換血易主”，新東家能否讓銳步逆襲重生，重回巔峰？

曾讓阿迪豪擲38億美金收購

如今為何成折扣店常客？

回顧銳步的發展歷史，這也并不是它首次業務易主了，從歷次易主的情況來看，新東家到底能不能幫助它重回巔峰，似乎還充滿不少變數。

畢竟這個昔日世界第一的運動品牌，其如今的變臉業績，正是從它最昂貴的那次“賣身”開始的。

銳步的發家歷史，和阿迪、耐克有所不同，其最初是靠著女性消費群體發家。

并且靠著賣“女生鞋”創造了營業額1年翻100倍的輝煌業績，而后才開始“男女通殺”，并一度和阿迪、耐克形成了三足鼎立之勢。

1895年的時候，一個名叫福斯特的英國鞋匠，由于在外面買不到自己想要的跑步鞋，他便親自給自己做了一雙跑鞋，隨著這雙自制跑鞋的誕生，全球第一雙帶釘的跑鞋也就此出現。

而后福斯特制作的跑步鞋，就成了世界跑步運動員的標配鞋，后來還有運動員穿著這個鞋子，在奧運會上獲得了金牌，由此福斯特跑鞋可謂是一炮而紅，響徹世界。

福斯特家族趁勢又相繼把商業觸手伸到了足球鞋和橄欖球鞋等領域。

到了1958年的時候，第三代福斯特家族繼承人出來單干，并依托家族跑鞋成立了新的公司，也就是后來大家熟知的銳步。

彼時的福斯特鞋雖然很火，但銷售范圍也只大多集中在英國，還沒有成為一個世界品牌。

出來單干之后，銳步鞋還一度進入美國市場，但由于手工產量太低，并沒有在美國市場激起太大的水花。

不過堅持就會有回報，改變銳步在美國市場命運的轉折點還是來了。在1979年的芝加哥鞋展上，一個美國商人押寶銳步，拿到了其在美國市場的分銷權。

彼時美國運動鞋市場基本上被阿迪和耐克兩分天下，而這位美國分銷商，則想了一個捷徑，直接讓銳步創造了1年營業額翻100倍的業績奇跡。

在當時美國社會流行跳健美操，而這個群體中，又以女性居多，可是這個市場并沒有被耐克和阿迪充分關注到。

于是銳步另辟蹊徑，推出了世界上第一款針對女性的輕便運動鞋Reebok Freestyle。

鞋子推出后，銳步在美國市場一炮而紅，發布一個月就創造了狂賣30000雙的業績，當年其銷售額也從原來的150萬美元，直接飆升到了1.5億美元。

在1987年銳步還以14億美元的全球銷售額，一舉超越耐克成為了當年的全球第一運動品牌，要知道那一年的耐克，銷售額也才不過9億美元。

隨后靠著精準切中女性用鞋痛點的銳步，也并未自滿，而是很快就向男生“下手”了。

關店，打折，查無此鞋！

15年虧損28億美元

靠著運動鞋拿下愛健美操的女生后，銳步很快又瞄準了愛運動的男生，而這個拿下的過程則要復雜的多。

2001年開始，銳步就開始不斷的和許多NBA傳奇球星簽約，后面更是拿下了相關的獨家裝備贊助權。

憑借著在各大經典賽事上的露臉，再加上許多傳奇球星的親自“帶貨”，銳步很快就在西方男生圈子里面，獲得了潮流鞋王的稱號認證。

在“搞定”了西方男生之后，銳步更大的野心也顯露了出來，它把目光瞄向了更遠的地方——東方市場。

剛進入中國市場的銳步，很快就干了一件讓中國男生瘋狂的大事——找姚明代言。

很快銳步還推出了一款限量2008雙的中國龍戰靴，隨著姚明在奧運會的出戰，這款戰靴也一炮而紅。

一夜之間，銳步在華門店瞬間擠滿了人，還有人專門坐飛機去北京，只為買一雙姚明同款戰靴，在那個時候，銳步的籃球鞋，就是許多80、90后的球迷的“白月光”鞋。

也正是在這巔峰期的時候，銳步被另一個同處巔峰期的友商看中，2006年其被阿迪以38億美元高價收入囊中。

彼時在運動鞋市場上，耐克依然是穩坐老大之位，這一次收購也被外界看做是，老二和老三的強強聯合沖擊老大之位的合作。

然而從結果來看，強強聯合始終是一個美好期望，高價收購之后，阿迪長時間都將其拿來“補血”，比如在2015年，阿迪就取代了銳步，獲得了美國國家冰球聯盟的贊助機會。

從2006年到2018年的12年時間里，銳步的銷量從29億美元跌到17億美元，阿迪的銷量則從66億美元飆升到199億美元。

到2020年的時候，銳步在整個集團的銷售份額，已經從2006年的20%，下跌到了6.7%，可以說在這十多年的時間里，銳步累計虧損達到了28億美元。

2021年的時候，阿迪直接不裝了，以25億美元的價格，把銳步賣給了品牌管理公司ABG。

靠品牌授權吃飯的ABG又把銳步的中國市場業務，打包給了聯亞集團。

當時不少熟悉銳步歷史的人，都非常期望它可以在新東家手上，再創輝煌，就連聯亞自己也很有信心，聲稱要帶銳步邁向成功，但銳步后來在華的發展情況還是讓人意外。

昔日全球第一運動品牌

急需中國猛藥？

聯亞集團接手之后，銳步在中國市場的業務情況，最明顯的一個改變就是門店數量的上升。在2022年底的時候，其中國市場門店只有15家，到了2024年中這個數量增長為36家。

但是很遺憾，相關的門店擴張并沒有帶動銷售規模的大增長，由于單店業績持續承壓，從2025年上半年開始，聯亞陸續關閉了業績不好的門店。

更加殘酷的是連續的虧損，根據聯亞的財報來看，2023年銳步就創造了4900萬港元的凈虧損，2024年凈虧損雖然有所降低，但是依然創造了大約1300萬港元的虧損。

止不住的虧損，銷售規模的難以擴張，最終讓聯亞也有了“出手”的想法。在2025年下半年的時候，就有傳聞安踏要拿下銳步在中國的業務。

不過由于沒有拿到100%授權等等原因，這項傳聞交易最終沒有下文。到了今年3月6號，新的接手方也水落石出——新銳運動將接手相關的中國市場業務。

銳步如今在國內市場雖然處于產品競爭的尷尬境地，但從其歷史上看，銳步始終是一個有著濃厚運動基因的品牌。

因此在此次易主之后，新銳會如何從銳步的原有優勢上重新布局產業鏈，推動銳步在國內已經競爭非常激烈的運動市場上突圍，成為了行業關注的一大熱點。

還有業內人士觀察稱，隨著這次易主的落定，重新激活籃球業務，也許會成為新銳盤活品牌優勢的一大突破點。

畢竟早在2024年的時候，銳步為了獲得更多年輕人的關注，其正在持續加大對新生代球員的投資。

在2025年9月的時候，其就推出了WNBA球員安吉爾·里斯的個人簽名球鞋，在產品發售的時候，這款球鞋還得到了不少市場關注，甚至出現了部分渠道斷貨的情況。

由此可見，銳步在運動市場依然還是擁有一定影響力的。

銳步的多次易主，也是如今世界二線運動品牌在市場生存情況的一個縮影。

在如今阿迪都加強針對中國市場的本土化戰略的大背景下，國內的運動品牌市場競爭勢必會更加激烈。

另外一邊像李寧、安踏這樣的頭部國產大牌，也早已經不是過去那個樣子，他們在渠道和產品研發上，都精準的“拿捏”著國內消費者。

在這種競爭空前激烈的情況下，對于銳步而言，如今中國市場業務的再次易主，也只是其在華戰略重構的第一步。

后續其如何集中資源扭轉頹勢，獲得更多中國消費者的認可，這才是其后面的經營重頭戲。

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