食品消費(fèi)進(jìn)入“用戶主權(quán)”時代，升級的密碼是什么

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：消費(fèi)升級的背后，是認(rèn)知升級

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

如今，在食品產(chǎn)業(yè)整體增速放緩的背景下，消費(fèi)市場的底層邏輯已發(fā)生深刻變化。過去是“產(chǎn)品稀缺時代”，后來是“流量稀缺時代”，現(xiàn)在是“信任稀缺時代”。如何在變革中重塑思維、尋找新動能、構(gòu)建信任，成為食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者必須直面的核心命題。

2026年1月18日，第七屆“草根知本合伙人之夜”在成都舉行。這場匯聚了近二十位來自消費(fèi)、科技、出海等領(lǐng)域的行業(yè)代表的思想盛宴，圍繞食品消費(fèi)行業(yè)如何實現(xiàn)價值躍遷展開了深度碰撞與前瞻思考。

當(dāng)增長紅利消失，能力紅利才剛剛開始。其中，黃天鵝、新希望乳業(yè)、新希望味業(yè)、三黍生物等企業(yè)代表，從需求升級、產(chǎn)業(yè)升級、研發(fā)升級等方面分享了各自在轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的探索與實踐。

所有消費(fèi)升級的背后，都是認(rèn)知升級。這些來自一線、根植產(chǎn)業(yè)的案例，既是對行業(yè)趨勢的回應(yīng)，也為當(dāng)下尋求破局路徑的食品創(chuàng)業(yè)者，提供了值得借鑒的思考方向與轉(zhuǎn)型樣本。

底層邏輯，三大需求驅(qū)動消費(fèi)升級

1、健康化需求：從“吃飽”到“吃好”

在當(dāng)下的食品消費(fèi)市場，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)正經(jīng)歷一場由表及里的深刻遷移。從過去對價格、口感的單一敏感，轉(zhuǎn)向?qū)κ称钒踩?、營養(yǎng)成分與功能價值的系統(tǒng)性審視。

以雞蛋為例，隨著年輕一代和寶媽群體對溏心蛋、溫泉蛋、單面煎等非全熟食用方式的接受度日益提升，消費(fèi)者不再滿足于“能吃”，而是追求“吃得安心”。黃天鵝敏銳捕捉到這一需求缺口，將“可生食”從一種食用方式升級為一項安全標(biāo)準(zhǔn)，主動牽頭制定中國首個可生食雞蛋團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，成功將“黃天鵝”與“高品質(zhì)雞蛋”在消費(fèi)者心智中劃上等號，為原本缺乏參照的市場提供了一個清晰、可信的購買依據(jù)。

（黃天鵝創(chuàng)始人、鳳集食品集團(tuán)董事長馮斌）

正如其創(chuàng)始人馮斌在2026草根知本合伙人之夜上所言：“我們要做的，是將這種長期存在的真實趨勢，與未來更廣泛的健康飲食概念相對接。一旦這種對接在消費(fèi)者心智中完成放大，一個關(guān)于好雞蛋的新標(biāo)準(zhǔn)便應(yīng)運(yùn)而生。”

而在乳品領(lǐng)域，隨著居民收入水平提升與健康意識覺醒，消費(fèi)者的訴求同樣躍遷至對“鮮活營養(yǎng)”的追求。新希望乳業(yè)看到低溫乳制品在保留天然活性物質(zhì)方面的優(yōu)勢，率先提出并踐行“鮮戰(zhàn)略”。

其標(biāo)志性產(chǎn)品“24小時鮮牛乳”，新鮮只賣當(dāng)天，從上架到下架不超過24小時，重新定義了鮮奶的時間管理周期。與此同時，將“新鮮”從抽象概念轉(zhuǎn)化為可感知、可量化的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，通過持續(xù)迭代升級，顯著提升產(chǎn)品中活性營養(yǎng)物質(zhì)的保留率，滿足了消費(fèi)者對“喝好奶”的核心訴求。

2、品質(zhì)化需求：從“大眾化”到“差異化”

在消費(fèi)升級的深層邏輯驅(qū)動下，消費(fèi)者的購買決策已不再停留于基礎(chǔ)功能滿足，而是從“需要”走向“需要更好的”。這種從功能滿足到品質(zhì)認(rèn)同、再到情感共鳴的心理躍遷，正驅(qū)動食品飲料行業(yè)向細(xì)分化與高端化持續(xù)演進(jìn)。

調(diào)味品賽道長期被視為存量競爭的“紅?！?，但新希望味業(yè)從中窺見了結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。他們敏銳察覺到，當(dāng)代消費(fèi)者對調(diào)味品的期待已悄然轉(zhuǎn)向：既要健康自然的純粹感，也要多樣化口味的豐富度。這兩者在傳統(tǒng)工業(yè)邏輯中往往難以兼得，但恰恰是品牌實現(xiàn)價值躍遷的切口。

為此，新希望味業(yè)以“清潔標(biāo)簽”回應(yīng)了消費(fèi)者對健康屬性的核心訴求，配料表足夠干凈，意味著信任成本的降低；同時，憑借獨(dú)特的風(fēng)味創(chuàng)新，在確保安全與純粹的同時，提供了更具層次感的味覺體驗。這套“減法中的加法”，讓新希望味業(yè)成功在競爭激烈的市場中確立了高端定位，也開辟出專屬的增長空間。

3、場景化需求：從“產(chǎn)品”到“場景+情感”

食品消費(fèi)正邁入以 “場景” 為核心坐標(biāo)的全新階段，傳統(tǒng) “以品類定義產(chǎn)品、貨架承接需求” 的供給邏輯逐漸失效，消費(fèi)者決策核心從 “我該買什么” 轉(zhuǎn)向 “此時此刻，什么最適合我”。新希望乳業(yè)旗下活潤品牌精準(zhǔn)把握這一消費(fèi)趨勢，其輕食瓶的市場走紅，正是對 “從產(chǎn)品到場景 + 情感” 升級邏輯的絕佳驗證。

活潤跳出泛化酸奶市場的同質(zhì)化競爭漩渦，不局限于單一產(chǎn)品維度，而是以細(xì)分生活場景為切口，精準(zhǔn)切割出 “控體輕負(fù)擔(dān)”“代餐減肥”“健身補(bǔ)給” 等具象化消費(fèi)場景，結(jié)合產(chǎn)品帶來的真實體感，直擊用戶的核心需求。

活潤輕食瓶的成功并非偶然，更是品牌深耕細(xì)分賽道、以場景思維驅(qū)動品牌增長的縮影。依托這一創(chuàng)新打法，活潤持續(xù)深化體感益生菌酸奶專研者的品牌定位，為低溫酸奶行業(yè)在規(guī)模下滑、競爭加劇的背景下，探索出逆勢破局的全新路徑。

核心路徑，產(chǎn)業(yè)升維構(gòu)建競爭力

當(dāng)食品消費(fèi)的底層邏輯發(fā)生根本性轉(zhuǎn)移，企業(yè)的突圍路徑便不再停留于營銷端的內(nèi)卷卷，而是向產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的縱深處探索。這構(gòu)成了兩條清晰的主線：一是向上游追溯，用源頭掌控建立不可復(fù)制的壁壘；二是向產(chǎn)業(yè)延伸，以生物技術(shù)拓寬價值。

1、供應(yīng)鏈構(gòu)筑護(hù)城河

如今，消費(fèi)市場的信任成本越來越高，品牌的根基便不再僅僅是廣告里的故事，而是對產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)，自上游筑起護(hù)城河。

以黃天鵝為例，圍繞雞蛋、雞苗及“雞蛋+”相關(guān)領(lǐng)域，這家企業(yè)只做一件事。在馮斌看來，這種極致的聚焦并非限制，而是價值的放大器，其核心目標(biāo)始終不變，將雞蛋的價值完全釋放出來，成為一家“不一樣”的公司，重新發(fā)現(xiàn)雞蛋的美好價值。

在構(gòu)建消費(fèi)者信任的維度上，黃天鵝選擇了一條扎實的路徑，不僅在四川、寧夏、廣西北海等地布局五大現(xiàn)代化養(yǎng)殖基地，還自建飼料加工廠，實現(xiàn)了從種雞孵化、飼料生產(chǎn)、養(yǎng)殖管理到蛋品加工的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。其次，黃天鵝引入數(shù)字化技術(shù)，實現(xiàn)“從雞苗到成品”的全程監(jiān)控。這種全鏈路的透明化管理和可追溯機(jī)制，將消費(fèi)者對一枚雞蛋的信任，從模糊的品牌承諾，轉(zhuǎn)化為確定性事實。

同樣的，復(fù)合調(diào)味品市場，“正宗”其實是一種稀缺性。新希望味業(yè)旗下品牌“有言有味”提出了“尋味本味”的品牌戰(zhàn)略，其產(chǎn)品研發(fā)不是從實驗室的配方表開始，而是從地理標(biāo)志食材的溯源開始。

在這一戰(zhàn)略指引下，新希望味業(yè)研發(fā)團(tuán)隊深入云南高山，發(fā)現(xiàn)了生長在海拔2000米、晝夜溫差達(dá)12℃的樹番茄；深入貴州凱里，發(fā)掘了獲得國家地理標(biāo)志認(rèn)證的“凱里酸湯”……

新希望味業(yè)控股總裁王鐵軍表示，“新希望味業(yè)堅持從山間地頭到餐桌的價值溯源。通過深入原產(chǎn)地尋源，挖掘并復(fù)刻民間地道的美食文化與風(fēng)味，確保主要原料取自當(dāng)?shù)??！?/p>

（新希望味業(yè)總裁王鐵軍）

值得關(guān)注的是，這種“尋味”并非簡單的食材搬運(yùn)，而是建立在對傳統(tǒng)風(fēng)味的科學(xué)解構(gòu)之上。產(chǎn)業(yè)的深度，決定企業(yè)的高度。以紅酸湯產(chǎn)品為例，堅持365天足期發(fā)酵，恪守傳統(tǒng)工藝，最終形成從田間到餐桌的完整閉環(huán)，既將地域風(fēng)味還原為可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的調(diào)味品，又通過產(chǎn)業(yè)鏈帶動了原產(chǎn)地種植業(yè)的發(fā)展。

2、生物技術(shù)開辟新藍(lán)海

如今，借助合成生物學(xué)、酶工程、發(fā)酵技術(shù)，已經(jīng)能夠從普通的農(nóng)產(chǎn)品中提取高價值的功能成分，或?qū)⒘畠r的原料轉(zhuǎn)化為高附加值的配料。而當(dāng)一家食品企業(yè)開始用生物技術(shù)重新定義“吃什么”和“怎么吃”，它就從一個消費(fèi)品公司蛻變?yōu)橐粋€科技公司，其價值邊界也隨之被徹底打開。

在這一領(lǐng)域，三黍生物走出了一條從源頭創(chuàng)新的獨(dú)特路徑，專注于通過生物技術(shù)將馬鈴薯、木薯、甘薯等普通農(nóng)作物，轉(zhuǎn)化為高附加值的特種淀粉及淀粉基新材料。

（三黍生物創(chuàng)始人&CEO周文智）

依托這一技術(shù)壁壘，三黍生物構(gòu)建起從基因編輯、新品種選育、種苗工廠、規(guī)?；N植，到淀粉提取改性、工業(yè)產(chǎn)品上市的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營業(yè)態(tài)。憑借其淀粉多糖解析與改性技術(shù)平臺，三黍生物能夠根據(jù)不同行業(yè)的特定需求，實現(xiàn)淀粉材料的功能化定制。這意味著，食品消費(fèi)產(chǎn)業(yè)擁有了從植物源頭進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計的無限可能。

新希望乳業(yè)也選擇了一條從源頭構(gòu)建核心競爭力的路徑，圍繞被譽(yù)為乳業(yè)“芯片”的益生菌，建立起深厚的自主研發(fā)壁壘。

（新希望乳業(yè)副總裁張帥）

其創(chuàng)新體系的根基，是一座擁有超過2000株乳酸菌的特色菌種庫。依托這一特有的菌種資源庫，新希望乳業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊定向篩選特質(zhì)益生菌菌種，并構(gòu)建起菌株性能評價和乳酸菌生產(chǎn)轉(zhuǎn)化的完整技術(shù)平臺。

在此基礎(chǔ)上，通過生物科技研究院與分子力量公司形成的“科技雙輪驅(qū)動”模式，新希望乳業(yè)打通了從基礎(chǔ)科研到成果轉(zhuǎn)化的全鏈路。這一創(chuàng)新體系的活力，在明星產(chǎn)品中得到了充分驗證。從“初心”、“活潤”，到“菌小方”，差異化的新品背后均有自主菌種研發(fā)的支撐。

向上游追溯，是企業(yè)在不確定性中錨定確定性的根基；向產(chǎn)業(yè)延伸，則是企業(yè)在有限市場中打開無限想象的翅膀。那些能夠穿越周期的食品企業(yè)，必然是既懂產(chǎn)業(yè)的厚重，又懂科技的前沿，在產(chǎn)業(yè)的源頭與技術(shù)的盡頭之間，找到屬于自己的那條升級之路。

落地實踐，從戰(zhàn)略到執(zhí)行的方法論

1、用戶洞察精細(xì)化

一款產(chǎn)品的誕生，往往始于一個被重新發(fā)現(xiàn)的問題。

當(dāng)產(chǎn)品開始回應(yīng)情緒，消費(fèi)就進(jìn)入下半場。新希望乳業(yè)副總裁張帥分享了“中國第一款液體沙拉酸奶”的研發(fā)起點(diǎn)。常規(guī)益生菌酸奶缺乏增長動力，于是團(tuán)隊將目光投向消費(fèi)者。經(jīng)過團(tuán)隊調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，盡管“益生菌”在媒體端熱度不減，但真正占據(jù)消費(fèi)者心智頭號位置的，其實是另一個詞——“減肥”。

場景越具體，競爭越稀缺。在減肥這條賽道上，果蔬汁和液體沙拉正在以驚人的速度崛起。當(dāng)團(tuán)隊進(jìn)一步拆解果蔬汁和液體沙拉的吸引力來源時，一個核心要素浮出水面——羽衣甘藍(lán)?；谶@些洞察，團(tuán)隊開始思考，能否用一款創(chuàng)新產(chǎn)品，同時解決用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個“爽點(diǎn)”？新希望乳業(yè)將目光鎖定在25歲至35歲的女性群體，滿足他們既要體感，又要營養(yǎng)補(bǔ)充的復(fù)合需求，從而開創(chuàng)了一個新品類，活潤液體沙拉應(yīng)運(yùn)而生，并為業(yè)績貢獻(xiàn)很大一部分增長。

2、創(chuàng)新落地高效化

戰(zhàn)略落地的邏輯，決定了企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

在資源配置的路徑上，黃天鵝選擇了一條“由外而內(nèi)”的倒推式路徑。馮斌解釋說，不是從自身“有什么”出發(fā)，而是從要贏下的“決勝地”出發(fā)，反向倒推需要配置怎樣的資源。日常運(yùn)營中有太多決策，如果對“去往哪里”缺乏清晰的認(rèn)知，或者將目的地與資源配置割裂開來，就很容易陷入戰(zhàn)術(shù)的泥潭。

基于這種“由外而內(nèi)”的牽引，黃天鵝選擇了做“重”。這是因為當(dāng)決定重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時，他們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈條上很難獲得支持，因為沒有人有過經(jīng)驗。基于戰(zhàn)略決勝點(diǎn)的倒推，黃天鵝必須親自完成這條長鏈條的投資與建設(shè)。這一選擇最終帶來了一個關(guān)鍵優(yōu)勢：將競爭力建立在系統(tǒng)之上時，模仿者便很難突破，更能構(gòu)建起真正的護(hù)城河。

3、價值傳遞可視化

產(chǎn)品落地之后，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何讓消費(fèi)者感知到它的價值？

新希望乳業(yè)在推出液體沙拉酸奶后，通過一系列細(xì)節(jié)打磨，不斷向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品價值。張帥介紹說，比如活潤輕食瓶的定價，比傳統(tǒng)沙拉便宜，又比傳統(tǒng)酸奶配方升級，既吸引了原有的沙拉消費(fèi)者做遷移，又吸引了酸奶消費(fèi)者做嘗試；而純粹依靠營養(yǎng)健康的食物，不添加任何非必要成分，也是產(chǎn)品理念的具體體現(xiàn)；而“便攜”是一個微妙的術(shù)語，不同場景需要不同規(guī)格，既能安穩(wěn)地放在辦公桌上，也能輕松地塞進(jìn)通勤的包里……

而最關(guān)鍵的價值，是飲用后的“身體體感”。數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費(fèi)者在喝完產(chǎn)品后，都能感受到強(qiáng)烈的體感反饋。這種可感知的變化，是最終留住用戶的關(guān)鍵，這背后則是新希望乳業(yè)的生物科技，讓益生菌和高度的膳食纖維做協(xié)同，同時兼具簡單的配方和豐富的營養(yǎng)要素。

在新希望味業(yè)，價值傳遞的邏輯同樣指向用戶一端。一方面，高度重視來自消費(fèi)者的真實反饋；另一方面，與新零售渠道建立深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，不是簡單的供需關(guān)系，而是基于對消費(fèi)者的共同理解，進(jìn)行聯(lián)合商品開發(fā)。在激烈的市場競爭中，走出一條“做不同、做不易、做不俗”的差異化之路。

自成立以來，新希望味業(yè)逐漸探索出一套以“六味研創(chuàng)”為核心、以“鐵三角”機(jī)制為支撐的用戶共創(chuàng)模式，將產(chǎn)品研發(fā)從企業(yè)的單向輸出，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客共同創(chuàng)造價值的新型關(guān)系。

小結(jié)

從新希望乳業(yè)、新希望味業(yè)到黃天鵝、三黍生物，食品消費(fèi)升級的密碼始終藏在“以用戶為中心”的創(chuàng)新實踐中。具體來看，它以消費(fèi)者對“健康、營養(yǎng)、美味”的底層需求為原點(diǎn)，以科技和供應(yīng)鏈賦能提升產(chǎn)品壁壘和功能為引擎，最終通過場景化營銷和情感溝通觸達(dá)人心。

而作為“連接創(chuàng)造價值”的平臺，草根知本始終相信，打破邊界才能重構(gòu)生態(tài)，致力于打通食品消費(fèi)行業(yè)的上下游資源，讓資本找到產(chǎn)業(yè)，讓科技找到場景，讓每一份深耕于用戶需求的創(chuàng)新，都能在更廣闊的生態(tài)中獲得生長的養(yǎng)分，不斷為中國食品消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的升級，注入更具韌性的生長力。