美團Keeta海外遇阻：中東戰火擾動，巴西擴張折戟

美團海外擴張計劃，遭遇了雙重挑戰。

首先是海灣開打，中東局勢緊張，影響美團在中東的擴張節奏。

近日，美團國際外賣品牌Keeta稱會密切關注中東局勢，首要考慮騎手等各方安全作出應變，“必要時，特定區域將暫時限制或停止服務，以確保社區安全。”

但在央視記者連線中，一身黃衣的美團Keeta小哥在迪拜街頭淡定送外賣的畫面，還是給網友留下了深刻印象。

2024年9月，Keeta首次進入沙特阿拉伯市場，目前已成為沙特第二大外賣平臺。

2025年3月，美團針對中東市場設立了 “三年計劃” ，即未來三年內，Keeta計劃覆蓋海灣六國（沙特、阿聯酋、卡塔爾、科威特、阿曼和巴林）。

在海灣戰爭爆發前，Keeta在中東擴展迅速。據彭博行業研究估計，整個海灣地區的訂單額目前占美團海外商品交易總額的三分之二以上。

而美團海外擴張的第二重挑戰，是推遲在巴西里約的上線。

2026年3月初，Keeta發布巴西業務調整公告，宣布兩大核心舉措：

1、原定于2月底正式上線的巴西里約熱內盧市場，上線計劃被無限期推遲；

2、對里約當地運營團隊進行規模優化，團隊人數從原本的約236人精簡至36人，聚焦核心運營力量。

據媒體報道，Keeta原本已為里約上線投入大量資金和人力，并吸引了近17000家餐廳的注冊和27000名外賣員登記。

但在實際調研中，Keeta發現，里約地區餐館與競爭對手、巴西本土外賣平臺iFood簽訂的獨家合作協議比例高達50%，遠超預計。因此Keeta最終決定推遲里約上線，將資源集中投入到巴西圣保羅現有市場的計劃。

盡管Keeta表示，本次里約團隊優化會全程嚴格遵循巴西當地的法律法規，并且重申了對巴西市場的長期布局決心和未來五年在巴西投資56億雷亞爾的承諾，但Keeta在里約的受挫依然增加了外界對美團的負面評價。

巴西媒體infomoney報道稱，“Keeta遭遇了里約噩夢，約110萬網友目睹了其品牌形象受損”。

該報道一方面質疑Keeta進軍巴西市場戰略是否過于冒進，沒有對里約當地情況深度調查就“進行了一場冒險的賭博”；另一方面則認為Keeta在大規模優化上缺乏技巧，有報道稱員工被不公平對待，將原本可能只是戰略挫折的事情演變成了一場聲譽災難。

“在競爭如此激烈的配送行業，聲譽和信任是寶貴的資產，這樣的失誤可能會造成持久的影響。”infomoney認為。

此前有機構預測，2028年巴西外賣市場規模可能超過333億美元。但巴西市場競爭激烈，不僅有壟斷八成市場的iFood，還有老對手滴滴的99Food。從2025年起，因外賣業務上的摩擦，滴滴和美團在巴西打了三場官司。

不過，花旗研究報告認為，Keeta推遲進軍巴西里約熱內盧的計劃并不令人意外，甚至一定程度上可能緩解滴滴2026年國際業務EBITDA虧損壓力。

近日，美團剛發布盈利預警，稱集團預期2025年度錄得虧損約233億元至243億元，而2024 年度同期盈利為358.08億元。

虧損核心原因來自核心本地商業分部業績劇變：2024年該分部經營溢利524.15億元，2025年該分部預計經營虧損68億元至70億元。

此外，美團進一步加大海外業務與生態體系的戰略性投入，疊加行業激烈競爭帶來的高額補貼，共同導致全年巨虧。

因此，美團放緩在巴西的擴張腳步，或許能節省部分資源應對國內的外賣大戰。

2025年，美團創始人王興提出了美團全球化戰略的“十年之約”：國際化業務是一個長期戰役，是10年以上才會有大成的事情，至少得用10年的眼光去看待。

2023年5月，美團在中國香港首次推出了國際外賣品牌Keeta。

Keeta持續拓展市場，目前已在中國香港、沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特、阿聯酋、巴西等多地開展業務。

如今，美團海外重倉的兩個地區，中東和巴西的擴張節奏均被打亂。

國內有京東阿里步步緊逼，國外遭遇戰爭和本土化的挑戰，美團的全球化之路，正陷入內外夾擊的兩難境地。