文娛行業新戰事：借助AI造IP？

3月5日，虎鯨文娛集團董事長兼CEO樊路遠向核心管理層發出一封新財年內部信，宣布了新一輪組織調整，并對業務負責人進行輪崗。信的結尾，他寫道：“面對變革的最好方式是擁抱變革，只有當下懂創變，未來才敢相信。”

擁抱變革，一直是阿里的基因。虎鯨文娛此次調整，開篇就提到任命杜顏龍為CTO負責AI技術戰略。而近一年，整個中國文娛行業正因為AIGC的火速發展而陷入相當程度的“陣痛”中。

短視頻平臺上，AI生成的短劇一天能量產幾十部；AI配音和AI翻唱已經成了標配工具；影視前期的概念圖和分鏡頭腳本，過去需要美術團隊磨上個把月，現在AI幾天就能出一版像模像樣的。行業里，流傳著一種說法：AI不會淘汰文娛，但會淘汰跟不上AI的文娛公司。

所以，虎鯨文娛“變陣”背后，藏著一個行業級別的趨勢判斷：文娛領域正處于一個拐點，拐點的核心是內容資產需要成為貫通線上線下的生態基礎設施，而AI則在加速了這個過程。

-AI給IP這個舊瓶裝進了新酒-

某種程度上，AIGC時代，激活了IP的縱深價值。

2月27日，光線傳媒董事長王長田在內部信中提到，未來公司要堅定走“IP化”路線，不只是把IP拍成電影，而是要讓IP在不同媒介和場景中持續生長。他的原話是，“接下來公司只有兩種業務：創造IP與運營IP。只有兩類人：IP的創造者與IP的運營者。”

這和虎鯨文娛的“線上+線下全場景娛樂生態融合”的定位，可謂不謀而合。

王長田在信里還算了一筆賬：全球前50位最賺錢的頂級IP，絕大部分被海外占據，排名第一的IP累計總收入近千億美元，衍生商品交易總額接近2萬億人民幣。全球估值最高的二十大IP中，日本占了十一席，迪士尼占七席，而中國一個都沒有。

對中國內容產業來說，這是必須正視的現實，其實也是巨大機會。

而光線的底氣，來自《哪吒》系列——總票房超過200億元，讓人第一次覺得，中國IP真的有可能走出一條屬于自己的路。所以，在王長田的布局里，動畫電影成為其主航道，數十部動畫IP正以二三十年為周期在開發。

但老實說，IP在文娛行業里是一個已經被說爛的詞。過去這些年，“IP熱”來過好幾輪，但絕大多數時候只停留在“買版權、拍劇集、賣廣告”的老套路，IP的長線價值很難真正被釋放。

不過，AI完全改變了“IP開發”的生產邏輯。以前，一個IP從小說變成影視劇，從影視劇變成游戲，每個環節之間都隔著漫長開發周期和巨額成本，隨著IP熱度衰減，緊趕慢趕上線了，可能還會遇冷。

現在，AI驅動的內容工具把這個鏈條壓縮了：一邊是AI輔助編劇快速生成分支劇本，另一邊是AI繪畫和視頻工具幫助概念設計提速，IP從“一錘子買賣”變成了“持續生產線”。更重要的是，很多IP過去沒法拍，大場面太多，腦洞夠大，如果靠傳統特效，成本巨高，但在AIGC邏輯里，一鍵生成場景成為可能。

另外，對于舊IP的“再生產”也有了可能。比如，一個沉寂N年的老IP，可以通過AI漫劇、AI配音、AI衍生短片重新觸達新用戶，甚至是以極低成本不斷試錯；一個剛爆的IP，可以在熱度頂峰時同步推出多種形態的衍生內容，而不是等人工團隊慢慢排期。

過去拍一部衍生短劇，前期籌備加拍攝周期少說三個月，現在用AI工具，一周就能出片，雖然質量參差不齊，但試錯成本降低了N個數量級。

某種程度上，這解決了IP的開發周期過長的老大難問題。所以，如果AI真的發展到一定程度，無疑給了影視IP“永續經營”和“快速迭代”的可能性。

-線下，是AI無法替代的那一塊-

不過，AI帶來的不只是機會，也帶來了更多壓力。近期在影視圈，普遍有被AI替代的焦慮感。

當AI跨越工具屬性，開始直接成為內容供給主體時，文娛產業迎來了又一次“需求側革命”——以前是從大銀幕到小熒屏再到手機端的載體變化，每次媒介遷移都伴隨著內容形態的重構。而這一次，變的不是渠道，是供給本身。

AI可以批量生成短劇劇本、自動剪輯、甚至用虛擬人來演——影視內容在AI的驅動下，接近無限，人類創作者的生存空間急劇收窄。

王長田看到了這一點，在內部信里說了一句頗為微妙的話：“在AI顛覆一切的時代，我們要擁抱AI，更要堅定地去做AI做不了的事——創意、審美、人性共情、價值判斷與天馬行空的想象力。這是我們的護城河。”

這話，其實隱含著一個核心命題：既然AI能做的事會越來越多，那么文娛行業必須把重心放到AI做不了的事情上。

什么是AI做不了的？王長田的解方是“創意、審美、人性共情、價值判斷與天馬行空的想象力”，當然，這是所有內容人都需要面對的課題。

從虎鯨文娛的組織升級來看，未來內容價值模型將被重構——線上內容越來越多地作為低成本、高密度觸達用戶的“漏斗頂端”，而利潤則通過高客單價的“物理實體體驗”（也就是線下）來完成最終的商業變現。而線下市場，是文娛產業對抗“AI無限供給”的一道防線。

想想看，演唱會的現場情緒感染、沉浸式劇場里的心跳加速、主題樂園排隊兩小時只為一場刺激體驗——這些基于“在現場”的情緒價值，是大模型絕對無法給到的——盡管AI可以把線上內容卷成了白菜價，但它缺失了線下的“在場感”。一個人刷短視頻可以刷到凌晨，但他更多是打發時間；可當他站在演唱會現場聽到心儀歌手的音樂時，那種澎湃的心潮，無法被AI取代。

所以，這也解釋了為什么“線上+線下全場景融合”在虎鯨文娛的內部信中被提及——當然這不是一個新鮮口號（迪士尼幾十年前就這么做了），但AI讓它第一次有了真正的緊迫性。

可以想象，當線上內容的邊際成本被AI壓到最低的時候，“線下”就不只是“錦上添花”了，而是“勢在必行”。

-兩端的融合路徑和邏輯-

前陣子，從虎鯨文娛發布的《春節文娛消費報告》里，就可以看出文娛產業從線上向線下延展的趨勢所在。根據該報告顯示，今年春節期間，線下演出項目數同比增長27%，Livehouse觀演人次同比增長65%，沉浸式新空間等新興形態觀演人次同比增長超40%。

這些數字背后，證明觀眾正在用腳投票——光“線上看”不夠了，得“在現場”。

放眼全球，線上線下融合的邏輯早就被驗證過了。

最典型的，當然是迪士尼。

這家百年公司的商業模式核心，不是靠電影票房賺大錢——它有一個著名的“火車頭”理論：電影本身可以不賺錢，但電影一定得能拉動相關產業賺錢。從迪士尼的財報結構就看得很清楚，2025財年其體驗業務板塊（包含主題樂園、郵輪等）營業利潤100億美元，而娛樂板塊（影視類）同期營業利潤僅47億美元。

2024年，迪士尼宣布未來十年將在體驗板塊投資600億美元，這個數字是過去十年投資總量的兩倍。上海迪士尼自開園以來，《瘋狂動物城》主題園區持續火爆，蜘蛛俠主題過山車已經在建。一個IP從銀幕走進樂園，生命周期可以從幾個月拉長到幾十年。光是“米老鼠”這一個獨立IP，每年就能為迪士尼創造數十億美元的收入。

更值得注意的是，迪士尼最近還和F1賽事達成了合作，從2026賽季開始，“米奇和朋友們”將深度融入F1賽事體驗、內容及主題商品。背后的邏輯不復雜——F1在全球的粉絲已經超過8.2億人，其中中國粉絲近2億，社交媒體上年輕粉絲占比過半。

迪士尼瞄準的就是下一代消費者，通過“IP+線下體驗”不斷拓寬觸達面。

事實上，Netflix也在布局線下。這家擁有超過3.25億付費用戶的全球流媒體巨頭，在2025年底開出了兩家“Netflix House”線下體驗館，分別位于費城近郊的普魯士王購物中心和達拉斯的嘉利亞購物中心，單店面積超過10萬平方英尺。館內設有《魷魚游戲》《怪奇物語》《布里奇頓》等熱門劇集的沉浸式體驗區，還配套主題餐飲“Netflix BITES”和周邊商品。

Netflix背后的盤算也不難猜想：讓IP活在用戶的生活里，才是最終決勝局。在此之前，Netflix已經在全球20個城市舉辦了超過40場快閃活動，現在是要把“快閃”升級為“常駐”。

回到國內，動作也不少。愛奇藝從2023年的北京延慶奇巴布親子樂園起步試水線下，到2025年宣布首個愛奇藝樂園落地江蘇揚州，CEO龔宇直接放話說，樂園是線下體驗業務最重要的一環。

對文娛平臺來說，誰能把一個IP的價值從屏幕延伸到現場，誰就多了一條變現路徑。

虎鯨文娛天然就有“兩端”——其影視產品提供內容IP，大麥娛樂提供線下演出場景，這個組合架構在國內相當少見。

2025財年，大麥收入約20.57億元，同比增長高達236%。在2025年第一季度，阿里魚憑借授權商品零售的爆發實現超90%的收入增幅，簽約了寶可夢、環球影業等一批全球頭部IP。

大麥還推出了六個線下演出廠牌——大麥Mailive、當然有戲、蝦米音樂娛樂、藝展鴻圖、酷小麥、好戲連臺——覆蓋音樂節、戲劇、展覽到親子演出全品類，“演出+旅游”模式下“跟著大麥去旅行”消費人次逼近百萬。

當線上內容被無限復制和算法分發時，線下演出正因其不可復制的“現場性”成為對抗數字過載的稀缺選擇。觀眾為之付費的，并非內容本身，而是“此時此地”的獨特體驗與集體共鳴。這類消費雖然呈現低頻次但具備高客單價的特征——不會出現規模性爆發，卻穩固占據中高端文化消費的核心心智，成為一種抵御虛擬洪流的“手搓稀缺品”。

而且，政策層面也在明確釋放信號。2025年以來，從《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》到《提振消費專項行動方案》，再到商務部等九部門聯合發文，國家層面持續推動文學、動漫、游戲、演藝、影視等知識產權的相互轉化，鼓勵IP跨界融合、擴大線下消費。

這意味著，內容產品的線上線下融合，不只是商業邏輯的自然延伸，更是獲得了政策托底。

但對中國文娛行業而言，線上線下的“融合”，還有很長的路要走。

內容平臺和演出平臺，一個看DAU，一個看場次上座率，兩套語言、兩種節奏、兩條考核鏈，要讓一個IP從影視作品里走進演出現場，需要從策劃期就開始協同，而不是等播完了再想線下能不能蹭熱度。

不過，如上所言，在AI的加持下，線上線下的融合會進一步加速。迪士尼用了將近一百年來證明這個模型行得通，Netflix用Netflix House做出了流媒體時代的新解法，光線傳媒把“一切為了IP”定為公司戰略，虎鯨文娛則提出了“線上+線下融合”。

每家公司切入路徑不同，但方向一致：在AI時代，進一步激活IP價值——不管是線上快速迭代還是走向線下場景，兩手都要抓、都要硬的策略，正在成為廣泛共識。

正如虎鯨文娛內部信提到的那句“當下懂創變，未來才敢相信”，對中國文娛行業同樣適用。

撰稿|Jana

策劃 | 文娛春秋編輯部

部分插圖由Nano banana繪制