海信TCL：不死不休

海信要讓市場相信，畫質芯片比面板更重要；TCL要讓市場相信，產業鏈整合能力才是硬道理。

作者|張先森

編輯|楊 銘

有意或者無意，海信和TCL又一次“貼身肉搏”。

3月5日，海信在青島發布RGB-Mini LED超旗艦電視UX2026款，號稱以7大全球首創技術死磕電視畫質天花板；同日，TCL則在北京首次舉辦顯示器獨立發布會，推出OLED與Mini LED雙技術路線的三大旗艦，正式向桌面顯示領域擴張。

兩大生死“宿敵”，一個守城，一個拓疆。從兩者發布會來看，海信所謂7大全球首創科技，包括玲瓏4芯真彩背光、四芯同控信芯AI畫質芯片H7 Pro等；TCL則表示X3A系列以OLED+技術為核心，實現99% sRGB與DCI-P3色域覆蓋，4K 240Hz雙模面板可一鍵切換480Hz超高刷……等等。

這些參數和術語，背后是兩條技術路線的生死博弈。盡管在技術成熟度、成本和功耗、體驗有多大差異區別上，對普通用戶，乃至從業者而言，都生澀難懂、真假難辨——但對海信和TCL兩家，卻是多年來“中國第一、世界第二”宿敵之戰中必不可少一部分，更是向外界彰顯，自己才是定義行業未來的核心力量。

兩者同日亮劍之前，一則來自洛圖科技的行業數據悄然發布：2026年1月份國內彩電市場整機出貨量為391萬臺，同比下降11.5%，連續第七個月同比下降，大盤寒意刺骨。

其中，有兩個名字依然死死咬在一起——TCL出貨約90萬臺，海信緊隨其后，雙方差距微乎其微。

這是過去五年常態的縮影。無論大盤如何起伏，TCL和海信始終保持著這種貼身肉搏狀態。從國內打到海外，從價格戰打到技術戰，從產品打到營銷，從未有過片刻停歇。

不是它們想打，是這片市場，只容得下一個人坐上中國電視的王座。

01

路線生死局：

TCL賭面板，海信賭芯片

技術路線，是海信、TCL之爭的“生死命門”。外界常將兩者的博弈，簡化為RGB-Mini LED與SQD-Mini LED的優劣之爭。但技術路線從來不是實驗室里“哪個更好”的選擇題，而是兩家企業既有“家底”的必然延伸，是兩種生存邏輯的正面碰撞。

雙方都堅信自己的路線更優，都在試圖證明對方的路線是死路。發布會撞車只是冰山一角，幾乎所有大型活動、展會上，兩者都是針尖對麥芒，毫不掩飾“超越對方”的目標。

今年1月拉斯維加斯CES展會上，海信超旗艦電視UX2026款首次亮相。其亮點是玲瓏四芯真彩背光技術及光色同控信芯AI畫質芯片H7，直接將色域推到了110% BT.2020的行業新峰值。海信試圖讓外界清晰地感知到：沒有面板，依然可以通過芯片調校，定義畫質的上限。

TCL同樣展出了年度機皇X11L系列，宣稱實現100% BT.2020全局高色域覆蓋同時，視覺上幾乎感覺不到邊框的存在。這是TCL一貫的敘事方式：用規模說話，用牌面說話。

TCL走SQD-Mini LED路線，是因為它有華星光電。2009年，李東生力排眾議砸下245億成立華星光電。他賭對了。如今，TCL華星擁有全球最高世代的面板產線，2025年營收破千億。SQD-Mini LED本質是藍光激發加量子點，對產業鏈整合能力要求極高，從發光芯片到屏幕需要全鏈路可控。恰好，這踩在TCL的底牌上。

海信押注RGB-Mini LED路線，是因為它沒有面板產線。這是先天枷鎖：面板只能外部采購，畫質調校成了唯一突破口。所以海信二十年來死磕芯片。RGB-Mini LED是三原色直出，對畫質芯片要求極高，對面板相對寬容，正好契合海信的生存邏輯。

兩條路線的博弈，雙方態度從不含糊。TCL實業中國區總裁盧春水曾放話：“OLED電視和激光電視賣得好，天理不容。”話鋒直指海信的激光電視路線。海信方面，也多次強調“信芯”芯片的不可替代性，主張單純堆砌分區數量不是Mini LED的終局，核心在于“光”的控制。

兩條技術路線不可調和，因為它們指向完全不同的價值判斷，更直接決定市場生死。海信要讓市場相信，畫質芯片比面板更重要；TCL要讓市場相信，產業鏈整合能力才是硬道理。

但口水仗終局，總要有人買單。更多消費者不會為路線投票，只會為價格投票。于是，兩條路線之爭，最終落到最樸素的戰場——價格。

中國電視行業歷史上，價格戰從來不是選擇題，而是生存題。三十年來，價格戰如同周期性流感，每隔一段時間就會爆發。康佳、創維、TCL、海信，沒有誰躲得過，也沒有真正的贏家，因為總有更低價玩家進場，總有更不要命的對手在抄底。

2025年“618”，一臺65英寸Mini LED電視價格下探到3000元內，98英寸電視腰斬至7000元出頭。TCL和海信短兵相接：TCL旗下雷鳥的98英寸電視一度打出7999元，海信旗下Vidda隨即拋出同價位產品跟進。價格屠刀從未放下，只是揮刀的人換了。

雙11同樣是貼身肉搏的戰場。2025年雙11，海信將75英寸ULED電視打到3999元，TCL的75英寸QLED電視則以3899元回應，雙方在5000元以下價格帶廝殺寸土不讓。在更高端的98英寸及以上市場，海信將98英寸Mini LED電視拉低至9999元，TCL則在一周內跟進至9699元。這個價位，十年前連一臺55英寸電視都買不到。

兩家對價格戰態度也很有意思。公開場合，兩家都在反對價格戰。私下里，兩家比誰都清楚：價格牌不得不出。

當大盤萎縮、尾部品牌苦苦支撐時，TCL和海信只需要把產品規格往上提、把價格錨點往下移，那些沒有產業鏈支撐、沒有芯片能力的品牌，自然就會被擠出牌桌。

這就是技術路線之爭背后的商業真相：兩條路線最終指向的是兩種不同的成本結構，而成本結構決定了兩家企業在價格戰中的站位。RGB與SQD的差異，不只是實驗室里的參數之爭，也是市場上誰能把價格壓得更低、誰能活得更久的生存邏輯。

02

營銷肉搏：

誰才是“中國第一”？

技術路線之爭最終要落地為市場之爭，而市場之爭核心是消費者心智之爭。TCL和海信在綠茵場上的廝殺，要比在實驗室里更激烈。

電視是一個特殊品類，銷量與體育賽事深度綁定。重大賽事來臨，換電視的人就會變多。沒有賽事，電視很容易被遺忘在客廳的角落。這也是為什么TCL和海信愿意花上億美元，只為爭奪賽場邊的廣告牌。

2026年恰好是體育大年，2月米蘭冬奧會，6月美加墨世界杯，兩大頂級賽事擠在同一年。對TCL和海信來說，這是四年一度的營銷盛宴，更是爭奪“全球第二、中國第一”認知的關鍵戰場。

奧運頂級贊助商席位只有一個，TCL拿下了。2024年底，松下在合作37年后宣布不再續約。空出的位置，立馬被TCL奪得，簽下八年長約。從米蘭到洛杉磯，TCL的Logo將和奧運五環一起，出現在上百個國家屏幕上。這是中國企業第一次拿下這個級別的權益——不是贊助一支球隊、不是冠名一個場館，而是直接坐進奧運商業體系最核心的位置。

世界杯官方贊助商席位也只有一個，海信拿下了。早在2022年卡塔爾世界杯，海信就在場邊打出“海信電視 中國第一 世界第二”廣告語。明眼人都看得出來，這是一句精心設計的擦邊球——把廣告打在海外，規避國內廣告法；利用出貨量數據（將代工量計入自身），搶占“中國第一”認知空位。

奧運和世界杯，全球最頂級的兩個賽事IP。TCL拿下奧運，完成從“中國品牌”到“全球合作伙伴”的身份躍升；海信近年來在歐洲市場知名度飆升，海外收入占比翻一番，世界杯的營銷功不可沒。

本質上，這是對“稀缺認知資源”的爭奪——消費者心智是一個有限容器，裝不下兩個“中國第一”。誰能在這個體育大年占據更多的曝光位，誰就能在消費者心中占據更高排名。

因此，今年的美加墨世界杯，是海信TCL誰都輸不起的營銷戰。

今年2月，京東與海信、TCL同時簽署年度戰略合作協議。協議背后，是雙方寸土不讓的渠道爭奪。TCL充分授權京東百吋電視“100%免費送裝到家”服務，海信則與京東鎖定未來三年1000億元銷售目標，聚焦高端產品線與世界杯深度營銷合作。

“背靠背”的合作姿態，看似和諧，實則暗流涌動。京東在全國擁有近3萬家家電專賣店，覆蓋從一線城市到縣鎮鄉村的每一個角落。誰能在這張渠道網絡上占據更多展位，誰就能在線下攔截更多消費者。TCL和海信在京東貨架上的排位之爭，比任何廣告都更殘酷。

但營銷戰的烈度，遠不止于體育贊助和渠道廝殺。

2019年12月，TCL官方抖音賬號發布一條短視頻：畫面里，海信的激光電視被指指點點，見光死、噪音大、漏光、誰買誰虧。海信反手就把TCL告了，官司一路打到最高法。這是中國短視頻商業詆毀第一案，也是TCL與海信宿怨的一次公開攤牌。

這場官司并沒有讓兩家收斂。相反，它們把戰場從法庭搬到了社媒。今天打開各社交平臺，以Mini LED、RGB、SQD為關鍵詞檢索，滿屏都是金字塔圖、排行榜、閉眼入指南，有人站隊海信，有人力挺TCL，評論區不乏互相拆臺，火藥味十足。

更有意思的是，兩家都在用數據打架。TCL援引Omdia說自己全球第二，海信援引奧維睿沃說自己全球第二。到底誰是全球第二？答案取決于你信哪家機構。但懂的人都懂，第三方數據有時候也是一門生意。

營銷做到這一步，早不是單純的廣告投放。這是兩家企業在爭奪同一個東西：定義“中國第一”的權力。

03

全球化：中國雙雄的三道坎

今年1月，TCL官宣了一則震動行業的消息：與索尼成立合資公司，持股51%，承接后者全球電視業務。

對海信而言，這是一記喘不過氣的悶拳。2017年海信拿下東芝電視，至今仍在日本市場穩居第一。而TCL這次拿下的，是東芝老東家，那個曾讓海信在畫質調校上苦苦追趕的索尼。

對TCL來說，意味著補上了最后一塊短板。索尼二十余年的畫質芯片研發經驗、XR認知芯片技術、音視頻調校能力，將直接注入TCL產品體系。過去海信用自研芯片建立的差異化優勢，從此不再是獨家。

交易另一層意味，是日系電視的徹底退場。當然，退場的不只是日系品牌，還有舊時代的游戲規則。當日本企業徹底退出牌桌，全球電視產業的競爭格局變得更加清晰：全球中韓對決，國內雙雄爭霸。

2025年全球TV出貨量數據，為這場對決寫下注腳：三星3530萬臺，TCL3040萬臺，海信2930萬臺，LG2070萬臺。可見“中國雙雄”與“世界第一”之間的距離，正以每年數百萬臺量級縮小。

出貨量的追趕，不等于終局的勝利。擺在兩家面前的還有三道坎。跨過去，才能真正站穩全球第一梯隊；跨不過去，就可能被對手所淘汰。

第一道坎是Micro LED。如果這項技術在未來五年內大規模商用，對重資產的TCL而言，其在LCD和OLED上的巨大投入將面臨加速折舊風險；而資產更輕的海信，理論上轉身更快，但前提是它的芯片能力能平移過去。對兩家而言，都是一場豪賭。

第二道坎是AI。當電視從“看電視的工具”變成“家庭智能中樞”，芯片能力和操作系統就成了核心。海信有自研芯片的積累；TCL優勢在于更開放的智能生態，其雷鳥系統、AI陪伴機器人AiMe以及與IoT設備的聯動。這實際上是“垂直整合”與“生態互聯”兩種AI路徑，如何搶占用戶心智的較量。

第三道坎是“高端”的定義權。過去十年，高端等于“大屏+高畫質”。未來十年，高端可能等于“服務+體驗”。這意味著，兩家不僅要拼硬件參數，更要拼誰能率先跳出單純的硬件思維，誰先建起內容和服務生態，誰就能在下一個十年拿到牌桌上那張唯一的中國席位。

04

宿敵三十年：

為何必須你死我活

回到開頭問題：TCL和海信，為什么必須你死我活？

表面看，是市場萎縮。2025年，中國彩電零售量跌破3000萬臺，創下近十年新低。大盤收縮，競爭必然加劇。

這只是表象。深層看，是兩家企業代表了兩種完全不同的生存哲學。

TCL的哲學是控制產業鏈，用規模說話——收購LGD產線、控股索尼電視、投資華星光電，邏輯只有一個：誰控制上游，誰定義規則。海信的哲學是控制核心技術，用品牌說話——自研芯片、贊助世界杯、收購東芝，邏輯也只有一個：誰掌握不可替代的能力，誰定義價值。

兩種哲學，源于兩家企業不同的歷史路徑。

TCL基因里刻著制造業的烙印。從磁帶起家，到電話稱王，再到彩電稱雄，TCL都是圍繞制造下注。李東生當年豪賭華星，本質上是一次制造業思維的極致延伸——既然終端能做，為什么不能做上游？既然能做上游，為什么不能做全產業鏈？

海信基因里刻著技術立企的烙印。從青島電視機廠起家，周厚健時代就確立了技術驅動的路線。在于芝濤接棒后，這條路不僅沒有中斷，反而加速——信芯芯片的持續迭代，RGB-Mini LED的技術突破，都是在強化同一個敘事：海信靠技術吃飯。

周厚健

這兩種哲學，沒有對錯。但它們無法共存。

因為消費者心智容量有限，只會記住一個“中國第一”。資本市場資源有限，只會押注一個“行業龍頭”。全球產業鏈話語權有限，只會圍繞一個“標準制定者”運轉。這是產業競爭的規律，在充分競爭的市場中，第二名可以活，但“中國代表”只有一個。

所以TCL和海信必須你死我活。不是它們想打，是產業結構決定了，這張牌桌上只能有一個中國品牌。

在2026年，無論是冬奧會的冰面，還是世界杯的綠茵，無論是京東的貨架，還是Best Buy的展臺，來自TCL和海信的宣傳，都會鋪天蓋地。

這是一場關于“誰是中國電視”的最終投票。但無論TCL還是海信最終勝出，贏家都是中國顯示產業。坐上那張唯一的中國席位，只是故事的結局。故事的真正內核是：中國電視，終于有了讓人爭奪的資格。

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