“丑菜盲盒”到生鮮帝國：美國“盒馬”靠什么征服星巴克之父？

在Misfits Market巴爾的摩倉庫內部，溫度低至零度。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官阿比·拉梅什走過一垛垛堆至墻頂?shù)睦鋬雠_、雞翅和冰淇淋。離開冷凍區(qū)，拉梅什來到主操作區(qū)，叉車在兩條打包流水線間穿梭，工人們正在裝配訂戶的訂單箱。高度優(yōu)化的算法根據(jù)數(shù)十項指標決定打包順序，包括食品的大小、重量和溫度，商品購買頻率，甚至最終送達地的天氣。

“所有箱子都沿著這條流水線走，”拉梅什說，“順序完全不是隨機的，而是一個非常科學的流程。”

這位33歲的食品雜貨企業(yè)家聲稱，這是全美少數(shù)幾個能在同一訂單中，將常溫、冷藏和冷凍食品的定制食材箱配送到家門口的系統(tǒng)。這樣的能力，加上Misfits為其他品牌提供的履約業(yè)務也勢頭良好，讓拉梅什萌生了成為“生鮮食品界的亞馬遜（Amazon）”——或者至少是“亞馬遜Prime”的夢想，盡管他知道還有很長的路要走。

“亞馬遜為電商構建了基礎設施，并有很多不同的變現(xiàn)方式，”拉梅什說，“這種理念一直在我腦海里——如果我們能打造全國最好的生鮮食品基礎設施，就能通過多種方式變現(xiàn)。”

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拉梅什于2020年入選《福布斯》30 Under 30榜單。迄今為止，他已將Misfits發(fā)展為年營收5億美元的企業(yè)，其中4500萬美元來自“由Misfits履約”（Fulfilled by Misfits）業(yè)務，約5000萬美元收入來自銷售外觀有瑕疵的“丑陋”農產品（拉梅什于2018年以此創(chuàng)業(yè)），另有5000萬美元來自Misfits的自有品牌Odds & Ends。但如今，絕大部分收入來自常規(guī)食品雜貨銷售。

履約業(yè)務已成為Misfits增長最快、毛利率最高的版塊。這幫助公司在2025年底實現(xiàn)超過40%的整體毛利率，而傳統(tǒng)連鎖超市通常在20%左右。Misfits Market的毛利率高于傳統(tǒng)連鎖超市，也高于寵物食品網站Chewy等公開上市的交易平臺。Chewy的毛利率為30%，是最類似Misfits的上市公司，因為它也是提供生鮮和耐儲食品送貨上門服務的在線平臺。不僅如此，Misfits的客戶相比在社區(qū)超市購物，還能節(jié)省10%至50%的開支。

“他會成功的，”星巴克（Starbucks）億萬富豪創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）這樣評價拉梅什，“我毫不懷疑Misfits將成為價值數(shù)十億美元的行業(yè)領導者。”

拉梅什表示，很少有企業(yè)家與他競爭改造食品雜貨行業(yè)，他也由此學到了一個令人意外的經驗：“低利潤率行業(yè)適合創(chuàng)業(yè)，”他說，“困難的行業(yè)沒人愿意碰，因為沒人能做好，所以缺乏創(chuàng)新，也更容易找到突破口，顛覆行業(yè)。如果你能解決難題，最終會有更大的回報。”

拉梅什表示，他的最終目標是讓Misfits上市，像Instacart和DoorDash那樣。自2021年通過C輪融資以20億美元估值籌集2.25億美元以來，公司未再進行外部股權融資。Misfits總計從現(xiàn)有投資者處籌集了5.25億美元股權資本和6500萬美元債務。基于過去幾年走低的市場環(huán)境，《福布斯》估計Misfits的市值可能接近10億美元（不過Misfits表示若再次融資，估值將高于20億美元）。作為Misfits最大的個人股東，拉梅什持股約20%，身家至少為2億美元。

與亞馬遜早年間類似，Misfits尚未盈利，他“愿意以短期盈利能力換取健康增長”。但拉梅什也在進行長期投資（Misfits管理著350輛冷藏和冷凍卡車車隊），并持續(xù)將公司推向新領域，例如與第三方合作，推出面向糖尿病患者或癌癥患者的定制食品箱，相關費用由預防性醫(yī)療資金的農產品和蛋白質類食品津貼支付。2025年這塊業(yè)務的銷售總額達600萬美元。

星巴克億萬富豪創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨自Misfits早期便起擔任顧問，他表示拉梅什具有“罕見的綜合能力，是具備運營能力、又懂技術的年輕高管，還擁有商人的敏銳眼光”。

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拉梅什六個月大時離開家鄉(xiāng)印度金奈，與擔任軟件工程師的父母移居巴林。兩年后，全家定居迪拜。之后他們再次搬遷至密蘇里州圣路易斯，最終定居亞特蘭大。他畢業(yè)于賓夕法尼亞大學沃頓商學院，隨后就職于阿波羅全球管理公司（Apollo Global Management）。擔任分析師期間，他通過所研究的一家涉足冷藏倉儲的公司了解到，如果送貨卡車遲到，即使僅延誤幾小時，訂單也常被取消，運送的生鮮食品也會被丟棄。

拉梅什后來離開阿波羅，與兩位朋友創(chuàng)辦編程訓練營，但仍無法放下食品行業(yè)的低效率問題。為研究這一問題，他花費數(shù)月時間與農戶交流，探究食物浪費究竟有多普遍、危害有多大。

2018年，拉梅什開始“向一些農戶購買農產品”。他把一箱箱被丟棄的蘋果和其他外形不佳的農產品存放在費城的公寓里，并決定以盲盒的形式出售這些產品，作為一次試水。

拉梅什在堆滿農產品的公寓里編寫了Misfits的網站，并投放Facebook廣告，以比超市價格低30%至40%的折扣出售這些賣相不好、但品質優(yōu)良的農產品。網站上線僅10天，他就收到500個預購訂單。

為了把那些蔬果搬出客廳，他租下一間沒有冷藏設備的倉庫，又去Costco購買兩臺工業(yè)級冰箱。一套流程下來，信用卡都刷爆了。

配送特產：“如果我們能建立全美最好的生鮮易腐食品基礎設施，”拉梅什說，“我們就能通過多種方式變現(xiàn)。”圖片來源：MISFITS MARKET

他很快引起了投資者的興趣。拉梅什回憶道：“因為我們主打賣相不好的農產品，所以采購價格非常低。這種成本效率直接反映在財務表現(xiàn)上。”2019年，包括總部位于舊金山的Greenoaks Capital Partners在內的投資者向公司投資1650萬美元。到當年年底拉梅什入選《福布斯》U30榜單社會企業(yè)家板塊時，Misfits已使超1000萬磅食物免于浪費。

疫情來襲時，公司成立才不過一年多，訂單卻暴增400%。公司應接不暇，拉梅什在2020年4月至5月期間不得不關閉Misfits的等候名單，甚至暫停了Facebook廣告投放。

到當年年底，Misfits銷售額同比增長352%，年銷售規(guī)模突破1.6億美元。2020年6月，拉梅什在B輪融資中籌集8500萬美元，投資方包括芝加哥的Valor Equity Partners、Greenoaks、Third Kind Venture Capital、Alarko Ventures和Sound Ventures。

隨著疫情持續(xù)至2021年，公司銷量持續(xù)攀升，當年銷售總額增長近40%，達2.23億美元。在市場高度追捧下，拉梅什連續(xù)完成兩輪融資——2021年4月融資2億美元，9月再融資2.25億美元。

但隨后出現(xiàn)了他所說的“后遺癥”。隨著疫苗普及，美國人從居家做飯重新轉向外出就餐，公司訂單量下降，部分會員流失。Misfits推出了會員忠誠計劃和Odds & Ends品牌。銷售總額仍在增長，但2022年增速放緩至32%。

拉梅什表示：“我們已經習慣了那種瘋狂的高需求，并為此建設了大量基礎設施。但封鎖解除后，需求一下子就回歸常態(tài)。”

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但拉梅什知道成功并非線性。他說：“作為一名創(chuàng)業(yè)者，如果任由低谷期讓你喪失動力、心力交瘁，就會陷入僵局，最終黯然退場。”

這正是競爭對手的遭遇。到2022年中，總部位于加州的Imperfect Foods——其聯(lián)合創(chuàng)始人本·切斯勒（Ben Chesler）比拉梅什早兩年入選《福布斯》U30榜單食品與飲料板塊——即將耗盡資金。該公司累計融資3.15億美元，擁有1800名員工、450輛配送卡車及3個倉庫。

2022年底，Misfits通過全股票交易收購Imperfect，拉梅什并沒有回避采用Imperfect效果更好的做法。例如，Imperfect自建配送體系，而 Misfits一直使用聯(lián)邦快遞（FedEx）和聯(lián)合包裹（UPS）。轉向自有配送后，公司服務質量得到提升、退款減少、客戶留存率提高。拉梅什表示：“為更好地把控用戶體驗，在基礎設施上投入額外成本是值得的。”

Misfits還接手了Imperfect租賃的倉庫，包括洛杉磯9.2萬平方英尺的倉庫和巴爾的摩11.5萬平方英尺的倉庫，后者也是公司如今將總部設在馬里蘭州的原因。（Misfits的公司團隊分布在全美各地，不過主要集中在費城和紐約市區(qū)域。）

基礎設施的擴張也讓Misfits有余力為其他生鮮食品企業(yè)提供履單服務，目前其在全美擁有超50萬平方英尺的配送倉儲面積。目前，公司正為GoPuff（已籌資55億美元，估值85億美元），嬰兒食品品牌Little Spoon和寵物食品品牌Smalls等初創(chuàng)公司提供食品訂單履約服務。

拉梅什表示，Misfits的獲客成本在過去兩年里下降了一半；如今每投入1美元，都能在幾個季度內收回成本。盡管如此，Misfits去年仍將營銷支出增加約20%，并計劃在2026年翻倍。競爭對手都在為實現(xiàn)盈利削減營銷預算，但拉梅什說他正做相反的事情，因為一旦縮減營銷，初創(chuàng)公司就“永遠也無法恢復用戶基礎”。

向美國中西部和南部擴張是公司的另一項重點。拉梅什表示，公司有望在未來幾年實現(xiàn)8億美元銷售額，更長期的目標則是年銷售額達到10億美元。他表示，實現(xiàn)這一目標的途徑之一，是保持Misfits的產品價格優(yōu)勢。

拉梅什表示：“食品零售行業(yè)在過去一百年幾乎沒有真正的創(chuàng)新，我這么說絕不是在夸張。從采購和購買，到建立履約中心，再到送貨上門，所有環(huán)節(jié)都可以重新構想。”

本文譯自：

https://www.forbes.com/sites/chloesorvino/2026/02/25/how-misfits-market-went-from-selling-ugly-produce-to-becoming-the-amazon-prime-of-perishable-food/

文：Chloe Sorvino

翻譯：Bj?rn&Rach

校對：Lemin