再陷“低俗”爭議，一直被罰的椰樹為什么屢教不改？

《避雷研究所》欄目出品

3月2日，海口市市場監督管理局龍華分局對外通報，已就近期椰樹集團工廠內懸掛涉嫌低俗營銷的廣告語一事，約談企業相關負責人，要求立即對爭議宣傳內容實施整改并全面下架。這標志著這家以“土味”和“擦邊”營銷著稱的飲料品牌，再次站上輿論的風口浪尖。

此次風波源于椰樹集團在2026年春節期間推出的工廠免費開放參觀活動。參觀者在社交平臺發布的圖片顯示，廠區懸掛的海報印有“大大大”、“椰樹女員工胸這么大”等直白文案，迅速引發公眾質疑。面對輿論，椰樹官方客服初期回應僅為“這是集團做的宣傳”，并未正面回應爭議。

圖：社交媒體上傳的椰樹廠區懸掛海報

此次并非椰樹首次在廣告宣傳上“踩雷”，該公司近年來已成為因低俗廣告被行政處罰的“常客”。最近一次發生在2024年5月，椰樹集團因在自設網站使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，并違規使用國家機關工作人員形象進行商業營銷，被以40萬元罰款。據不完全統計，近年來該公司因低俗廣告問題，已經累計被罰超過百萬元。

一邊是罰單不斷，另一邊，椰樹對此類營銷話術的執著卻未改變。其背后是一套清晰的“流量經濟”邏輯：在注意力稀缺的當下，幾十萬元的罰款與爭議可能帶來的全網熱議和熱搜曝光相比，似乎被視為一種高效的“市場教育”成本。這種“黑紅也是紅”的路徑依賴，確實帶來了短期流量。據第三方數據平臺飛瓜數據顯示，在2024年5月被罰期間，其官方抖音賬號7天內漲粉3.1萬，日均漲粉量提升約三分之一。

從賬面看，近年負面輿情似乎未對業績產生直接影響。公開數據顯示，2023年，椰樹集團銷售額為50億元，同比增長3.08%；2024年產值達50.06億元，同比微增0.12%。就在幾天前，椰樹集團2026年開門紅大會披露相關經營數據，1月至2月22日期間，公司產品銷量同比增長10.93%，椰子水2025年銷售同比增長33.25%。

圖：社交媒體上消費者對椰樹廣告方案及對產品抵制

然而，表面的穩定難掩深層隱憂。將罰款計作“營銷成本”，實為持續透支品牌信譽的“飲鴆止渴”。在社交媒體上，用戶對其低俗廣告的反感與對產品創新不足的吐槽日益累積。同時，其產品線過于依賴單一爆款，旗下的下火茶、菊花茶、冬瓜茶等非椰汁產品，從2024年增長勢頭已明顯放緩。

正如《中國婦女報》評論指出，椰樹長期將“女性身體”作為營銷入口，其爭議核心并非產品本身，而是不斷拉低的品牌格調與價值觀。這種路徑雖帶來短期流量，卻會持續勸退注重品牌聲譽與社會責任的消費者群體，對企業的長遠發展構成根本性損害。