流浪海外受挫，SHEIN又花百億重金買一張回國“投名狀”？

導(dǎo)讀：從“去中國化”到“根在中國”，SHEIN想清楚了什么？

響馬丨作者

薛向丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

馬年開年，作為全球第三大時尚零售商SHEIN的創(chuàng)始人許仰天，在“隱身”接近18年后，近日罕見露面，而且場合和他的發(fā)言都引人注目。

所謂“場合”，是指2月24日舉行的2026廣東省高質(zhì)量發(fā)展大會——這是廣東省“新春第一會”，旨在樹立全年產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。

在這個場合登臺亮相的，均是龍頭企業(yè)。按官方表述，華為聚焦智能制造與工業(yè)數(shù)字化，被視為廣東制造業(yè)升級的核心力量，SHEIN則是跨境電商新貿(mào)易的代表，推動制造與服務(wù)的融合。

而許仰天的發(fā)言引發(fā)更多關(guān)注。在會上，長期低調(diào)的許仰天表示，SHEIN計(jì)劃未來三年在廣東投入超過100億元建設(shè)智慧供應(yīng)鏈，并提到“廣東是希音的根”。

要知道，過去幾年，為了能在海外上市，SHEIN努力推進(jìn)“去中國化”比如將總部遷至新加坡，規(guī)避海外監(jiān)管風(fēng)險（尤其是美國）。

如今，不僅強(qiáng)調(diào)廣東是自己的“根”，還要砸下百億重金，深深扎根中國，釋放出強(qiáng)烈的“回國”信號。

從背道而馳到納投名狀，從 “去中國化”到“根在中國”， SHEIN 這一轉(zhuǎn)變因何而來？其中又有哪些問題和挑戰(zhàn)？值得我們深入探究。

1

四處碰壁的“流浪”，海外上市陷入僵局

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來說，最懂SHEIN的可能是它的核心供應(yīng)商。

壹覽商業(yè)注意到，服裝電商公司“辛巴達(dá)”是SHEIN核心供應(yīng)商群體中的一員。在辛巴達(dá)官方微信公眾號中，一篇原創(chuàng)短文提及：“SHEIN有‘三快’：前端設(shè)計(jì)和銷售快，供應(yīng)鏈生產(chǎn)快，飛機(jī)送貨履約快。”

與此同時，這篇文章特別提到：“SHEIN有‘一慢’：上市慢。愁煞人。”連供應(yīng)商都為SHEIN上市“發(fā)愁”，SHEIN自身當(dāng)然不會忽視。

這背后，上市也是SHEIN向前發(fā)展的客觀需求。簡言之，不管是擴(kuò)充現(xiàn)金流，加速全球化市場布局，還是借助上市融資來提升自身競爭力，對抗各路強(qiáng)敵，對SHEIN而言，上市都是“必選”，而非“可選”。

正因如此，近些年，SHEIN的一項(xiàng)重點(diǎn)工作即是尋求上市。從SHEIN的實(shí)際行動看，相關(guān)策略是尋求海外上市，并由此推進(jìn)“去中國化”，比如將總部遷至新加坡，淡化中國背景，以規(guī)避海外監(jiān)管風(fēng)險。

在高管口徑上，“去中國化”的表態(tài)也頻頻出現(xiàn)。2024年5月，在米爾肯研究所全球大會上，SHEIN執(zhí)行主席唐偉（Donald Tang）稱，如果從出生地和供應(yīng)鏈角度看，希音是一家中國公司，因?yàn)橄Ｒ粽Q生于中國，供應(yīng)鏈在中國；如果從總部和核心人員所在地的角度看，希音是一家新加坡公司，CEO辦公室、財(cái)務(wù)等核心部門均設(shè)在新加坡；而因?yàn)橄Ｒ舻膬r值觀、使命和愿景與美國一致，如果這樣看，它就是一家美國公司。

對于后者，唐偉還說了一句：“We're going to be proud to be an American company。”這句話，豆包的翻譯是：“我們會以身為一家美國公司為榮。”

除了唐偉，去年5月，瑞士《新蘇黎世報》報道稱，SHEIN首席戰(zhàn)略官Peter Pernot-Day明確表示，“不認(rèn)為希音是中國公司”。

值得注意的是，盡管從多個層面“去中國化”，但SHEIN的海外上市之路卻走得并不順暢，反而遭受各種現(xiàn)實(shí)的“毒打”：

自2021年起，便有SHEIN赴美上市的傳聞，但正是在美國，SHEIN遭到了最嚴(yán)厲的監(jiān)管審查，包括供應(yīng)鏈透明度與強(qiáng)迫勞動指控等。此外，特朗普的關(guān)稅政策和小額包裹征稅，對SHEIN的盈利模式構(gòu)成了直接威脅。種種暴擊，讓SHEIN對赴美上市失去耐心。

此后，SHEIN轉(zhuǎn)戰(zhàn)倫敦，英國媒體一度傳出消息，稱“SHEIN計(jì)劃于2025年一季度在倫敦證易所上市，上市規(guī)模將超過500億英鎊”。

然而，在英國議會聽證會上，SHEIN表現(xiàn)不佳，高管回答有關(guān)強(qiáng)迫勞動和工人薪資等問題時含糊其辭，特別是SHEIN負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲事務(wù)的總法律顧問Yinan Zhu拒絕回答多個關(guān)鍵問題，激怒了質(zhì)詢的英國立法會議員。

更重要的是，SHEIN賴以成名的“極致快、極低價、高周轉(zhuǎn)”模式，難以滿足歐洲市場對環(huán)保和可持續(xù)性的關(guān)切，倫敦上市面臨較大阻礙。

接連碰壁，SHEIN海外上市陷入僵局，“身份危機(jī)”也越發(fā)明顯：想在海外上市，加速全球化，卻無法擺脫對其中國供應(yīng)鏈合規(guī)性的質(zhì)疑；想合規(guī)化，卻無法在低價模式和嚴(yán)苛的環(huán)保及勞工標(biāo)準(zhǔn)之間找到平衡點(diǎn)。

這是因?yàn)椋袊?yīng)鏈之于SHEIN，就像DNA之于每個人，無論怎樣折騰，都割裂不了，回避不了。

另一方面，正是由于核心供應(yīng)鏈在中國，SHEIN必須遵守中國證監(jiān)會關(guān)于境外上市備案管理的新規(guī)：即使公司總部在境外，只要主要業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈在中國，上市就必須通過國內(nèi)備案，比如數(shù)據(jù)安全審查等。

在壹覽商業(yè)看來，這才是SHEIN需要正視的“身份”。

回頭再看許仰天的最新發(fā)聲，強(qiáng)調(diào)“廣東是希音的根”也好，未來三年要在廣東投入超100億也罷，都是SHEIN正視“身份”、深深扎根中國的信號。

結(jié)合來看，雖然走了一段彎路，SHEIN總算“上道”了。

2

為什么重新錨定“根在中國”？

SHEIN從此前的“去中國化”，到現(xiàn)在重新錨定“根在中國”，與供應(yīng)鏈、政府監(jiān)管、數(shù)據(jù)安全考量等密切相關(guān)：

首先，夯實(shí)供應(yīng)鏈這個最大的“命門”。前文提到，SHEIN的業(yè)務(wù)模式是“極致快、極低價、高周轉(zhuǎn)”，而這一模式最顯著的特色，可以概括為“小單快反”，即打通了“小批量測款—市場反饋—及時返單”的循環(huán)。

在這一循環(huán)中，“快”字被表現(xiàn)得淋漓盡致。辛巴達(dá)創(chuàng)始人大風(fēng)曾透露，他們的平均訂單量為180件，大部分訂單量在100件到300件之間，單量不大，但“幾乎所有訂單的交貨周期僅有3到10天”。

重點(diǎn)在于，SHEIN要求供應(yīng)商快速交貨，而這些供應(yīng)商又有能力做到，用知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會委員盤和林的話來說，“廣東在服裝供應(yīng)鏈上更有優(yōu)勢，材料制作快、打樣快、人力就位快、發(fā)貨快，整個流程都在拼速度，這是海外服裝巨頭無法企及的”。

依托廣東服裝供應(yīng)鏈的有力支撐，SHEIN“極致快、極低價、高周轉(zhuǎn)”的模式才能落地，全球第三大時尚零售商的行業(yè)地位才得以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。反過來說，如果廣東供應(yīng)鏈的支撐力減弱，將對SHEIN的發(fā)展造成直接而深遠(yuǎn)的沖擊。

在此背景下，一個新的行業(yè)態(tài)勢是，Temu、TikTok Shop等更多競爭對手大力爭奪廣東服裝供應(yīng)鏈。其中，將低價刻在骨子里的拼多多推出跨境電商平臺Temu，不僅以瘋狂補(bǔ)貼和全球擴(kuò)張“刺激”SHEIN加大營銷支出，更在廣東服裝供應(yīng)鏈的爭奪中，給SHEIN帶來巨大壓力。

Temu的爭奪有多狠？據(jù)“光子星球”稱，Temu向SHEIN供應(yīng)商定向招商，二者展開纏斗，上演了挖角與反挖角、訴訟與反訴訟等各種“戲碼”。

正因?yàn)楣?yīng)鏈壓力不斷凸顯，SHEIN必須加碼。從這個角度看，SHEIN宣布投入100億，在廣州、佛山、肇慶等地建設(shè)智慧供應(yīng)鏈，把合作的數(shù)萬家工廠更深地綁定在自己的生態(tài)內(nèi)，還要將數(shù)字化工具全鏈條開放給供應(yīng)商，都是在夯實(shí)供應(yīng)鏈體系，守護(hù)自身最大的“命門”。

這一系列舉措也說明，SHEIN已經(jīng)意識到，單純靠“新加坡公司”的身份無法維持競爭優(yōu)勢，無法抵擋Temu等競爭對手的圍剿，必須要做深、做強(qiáng)供應(yīng)鏈體系，拓寬、筑高“小單快反”的護(hù)城河。顯然，這正是許仰天稱“廣東是希音的根”的底層邏輯。

其次，獲得監(jiān)管的“通行證”。作為SHEIN創(chuàng)始人，許仰天在廣東省最高規(guī)格的開年大會上發(fā)言，在某種程度上，也是為SHEIN“刷臉”、“拿背書”，而納百億投名狀，有助于向國內(nèi)監(jiān)管層證明其對本土產(chǎn)業(yè)的持續(xù)拉動，從而推動其在港股或其他市場的上市備案進(jìn)度。

公開資料顯示，自2014年落戶遷往廣州以來，SHEIN已經(jīng)合作了數(shù)萬家供應(yīng)商，帶動本土就業(yè)超60萬人。如果追加百億投資得到落實(shí)，必然會進(jìn)一步拉動本土產(chǎn)業(yè)，疊加“根在中國”的清晰戰(zhàn)略，獲得監(jiān)管“通行證”的可能性將大大提升。

第三，出于數(shù)據(jù)安全的考量。

在跨境數(shù)據(jù)安全、全球供應(yīng)鏈合規(guī)審查持續(xù)收緊的趨勢下，跨境電商平臺究竟該如何處理“中國供應(yīng)鏈+全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)”的敏感問題？

關(guān)鍵是，要在中國數(shù)據(jù)出境合規(guī)和全球數(shù)據(jù)屬地化要求之間找到平衡點(diǎn)。

這方面， SHEIN 重新錨定“根在中國”，有利于減少國內(nèi)監(jiān)管疑慮，也有助于進(jìn)行區(qū)域數(shù)據(jù)治理，建立中國 + 全球雙軌合規(guī)流程，多管齊下，保護(hù)數(shù)據(jù)安全。

3

寫在最后：上道了，但還有懸念

從“去中國化”到“根在中國”，是SHEIN一次務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略回調(diào)。

壹覽商業(yè)覺得，當(dāng)SHEIN被廣東省視為跨境電商新貿(mào)易的代表，與華為等企業(yè)在“新春第一會”同臺亮相，納了百億投名狀后，其有可能獲得地方政府更多支持，在港股敲鐘的可能性也隨之提升。

饒是如此，SHEIN仍然給行業(yè)和公眾留下了兩大懸念：

在身份選擇上，SHEIN最終會選擇做一家“新加坡殼、中國芯”的公司，還是將總部和注冊地等都遷回中國，完成徹底回歸？

在業(yè)務(wù)發(fā)展上，投入超100億元建設(shè)智慧供應(yīng)鏈，SHEIN能否對抗Temu和TikTok Shop的圍剿？

這既是懸念，亦是挑戰(zhàn)。但無論如何，強(qiáng)調(diào)“根在中國”，這標(biāo)志著SHEIN迎來轉(zhuǎn)折時刻。

參考資料：

1.《罕見！華為、希音、西門子等巨頭同臺亮相》，直新聞

2.《SHEIN創(chuàng)始人許仰天罕見公開亮相，宣布在廣東追加投資超百億》，界面新聞

3.《五年輾轉(zhuǎn)三地，中國時尚首富的上市夢還沒實(shí)現(xiàn)》，星島產(chǎn)研

4.《Shein創(chuàng)始人許仰天：速度至上》，藍(lán)洞新消費(fèi)

5 . 《兩大跨境巨頭，戰(zhàn)事稍息》， 光子星球