存量博弈時(shí)代的破局之道：郎酒11億打造"5+10"營(yíng)銷(xiāo)新架構(gòu)

2026年開(kāi)年，白酒行業(yè)“組織升級(jí)”的號(hào)角由郎酒率先吹響。郎酒股份斥資11億元，正式成立瀘州龍馬郎銷(xiāo)售有限公司、古藺紅花郎銷(xiāo)售有限公司、古藺郎酒電子商務(wù)有限公司三大主體，同時(shí)將原郎酒銷(xiāo)售公司旗下的兼香事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立的瀘州龍馬郎銷(xiāo)售有限公司，同步撤銷(xiāo)原古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司及其事業(yè)部建制，構(gòu)建起“5個(gè)銷(xiāo)售公司+10個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域”的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)。

這一系列大刀闊斧的調(diào)整，并非偶然之舉，而是郎酒在行業(yè)變革、戰(zhàn)略攻堅(jiān)、組織迭代的多重背景下，為實(shí)現(xiàn)“醬香高端、兼香領(lǐng)先、兩香雙優(yōu)”的長(zhǎng)期目標(biāo)，主動(dòng)謀變、破局前行的關(guān)鍵布局，背后蘊(yùn)含著對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷與自身發(fā)展的深刻考量。

此次調(diào)整的核心驅(qū)動(dòng)力，源于郎酒兼香戰(zhàn)略進(jìn)入攻堅(jiān)期，亟需獨(dú)立組織載體承載第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的戰(zhàn)略使命。

自2023年郎酒正式發(fā)布兼香戰(zhàn)略以來(lái)，其兼香布局穩(wěn)步推進(jìn)：2023年9月龍馬酒莊奠基，2024年5月設(shè)立兼香事業(yè)部，2025年9月兼香旗艦產(chǎn)品龍馬郎上市，2026年內(nèi)龍馬酒莊將正式投入運(yùn)營(yíng)，一條從戰(zhàn)略、產(chǎn)品到產(chǎn)能的完整兼香布局已初步成型。此時(shí)，單純的內(nèi)部事業(yè)部制已無(wú)法滿(mǎn)足兼香業(yè)務(wù)全國(guó)化擴(kuò)張、品牌化建設(shè)的需求——事業(yè)部作為集團(tuán)內(nèi)部部門(mén)，在決策權(quán)限、資源配置、市場(chǎng)響應(yīng)等方面均存在局限，難以獨(dú)立應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

將兼香事業(yè)部升級(jí)為獨(dú)立的瀘州龍馬郎銷(xiāo)售有限公司，賦予其完整的經(jīng)營(yíng)權(quán)、決策權(quán)與財(cái)務(wù)權(quán)，使其成為與青花郎、紅花郎并列的獨(dú)立品牌主體，正是為了讓兼香業(yè)務(wù)在組織地位上與醬香業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)等，集中資源深耕濃醬兼香賽道，打造郎酒的第二增長(zhǎng)極，奮力搶占兼香品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

畢竟，兼香白酒憑借適口性強(qiáng)、受眾廣泛的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，2025年已突破650億元，成為白酒行業(yè)為數(shù)不多的增量賽道，郎酒作為兼香香型開(kāi)創(chuàng)者與國(guó)標(biāo)主要起草者，此時(shí)加碼布局，正是抓住行業(yè)機(jī)遇的關(guān)鍵一步。

組織效率的瓶頸凸顯，成為推動(dòng)郎酒此次調(diào)整的內(nèi)在動(dòng)因。回顧過(guò)往，原古藺郎酒銷(xiāo)售有限公司采用“一個(gè)大腦指揮多條戰(zhàn)線(xiàn)”的事業(yè)部制，曾助力郎酒成功實(shí)現(xiàn)從百億規(guī)模向兩百億規(guī)模的跨越，圓滿(mǎn)完成了規(guī)模擴(kuò)張期的歷史使命。但當(dāng)郎酒穩(wěn)穩(wěn)站上兩百億新臺(tái)階，面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生根本性變化：白酒行業(yè)徹底告別規(guī)模擴(kuò)張的粗放發(fā)展階段，進(jìn)入“減量提質(zhì)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價(jià)值創(chuàng)新”的深度調(diào)整期，產(chǎn)量連續(xù)九年下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從增量跑馬圈地轉(zhuǎn)向存量精細(xì)博弈。

此時(shí)，傳統(tǒng)事業(yè)部制“集中決策鏈條長(zhǎng)、市場(chǎng)響應(yīng)慢、權(quán)責(zé)不清晰”的弊端日益突出，難以適應(yīng)消費(fèi)者需求多元化、渠道碎片化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新形勢(shì)。此次郎酒通過(guò)成立三大獨(dú)立銷(xiāo)售公司，推行“品牌公司制”運(yùn)作，將決策權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)下沉至一線(xiàn)，讓每個(gè)品牌公司成為獨(dú)立的利潤(rùn)中心，實(shí)現(xiàn)“自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧”，本質(zhì)上是從“管理導(dǎo)向”向“經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，從“規(guī)模優(yōu)先”向“質(zhì)量?jī)?yōu)先”的升維。

這種調(diào)整既能讓各品牌快速應(yīng)對(duì)終端變化、靈活制定營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)“讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人來(lái)決策”，又能避免內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，讓青花郎專(zhuān)注高端價(jià)值塑造、紅花郎深耕宴席生態(tài)、龍馬郎開(kāi)拓兼香藍(lán)海，實(shí)現(xiàn)資源精準(zhǔn)投放與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與渠道變革的加速，進(jìn)一步倒逼郎酒進(jìn)行組織升級(jí)。當(dāng)前白酒行業(yè)分化日益明顯，頭部酒企憑借綜合優(yōu)勢(shì)持續(xù)擠壓中小酒企生存空間，前六大頭部酒企營(yíng)收占上市酒企總營(yíng)收的比例已接近90%，存量爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈。在這樣的背景下，頭部企業(yè)紛紛通過(guò)組織優(yōu)化、渠道革新構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，郎酒的此次調(diào)整，正是對(duì)標(biāo)全球現(xiàn)代化企業(yè)，主動(dòng)適應(yīng)行業(yè)變革的前瞻性布局。

與此同時(shí)，直播電商、新零售等新興渠道快速崛起，傳統(tǒng)渠道與新興渠道的沖突日益加劇，消費(fèi)者觸達(dá)方式發(fā)生深刻變化。成立古藺郎酒電子商務(wù)有限公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)線(xiàn)上渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，既能構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的直連通道，補(bǔ)齊全渠道布局的短板，又能借助數(shù)字化手段精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求，推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道協(xié)同發(fā)展，在渠道變革中搶占先機(jī)。

此外，此次11億真金白銀的出資，不僅彰顯了郎酒推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的堅(jiān)定決心，更為三大銷(xiāo)售公司的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)提供了充足的資金保障，支撐各品牌的市場(chǎng)拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與品牌推廣。而將各銷(xiāo)售公司設(shè)立為獨(dú)立法人，不僅有利于實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化管理、獨(dú)立考核與激勵(lì)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力，更能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隔離，提升集團(tuán)整體運(yùn)營(yíng)的規(guī)范性與穩(wěn)健性，為郎酒的長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

從兼香戰(zhàn)略的持續(xù)落地，到組織架構(gòu)的徹底煥新，郎酒此次調(diào)整的核心邏輯，是打破舊有發(fā)展模式的束縛，構(gòu)建更專(zhuān)業(yè)、更敏捷、更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)體系。這不僅是一次簡(jiǎn)單的組織變革，更是郎酒發(fā)展思維的升維，是其在存量博弈時(shí)代，為實(shí)現(xiàn)“兩香雙優(yōu)、世界名酒”目標(biāo)而邁出的關(guān)鍵一步。正如郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在全體干部大會(huì)上所強(qiáng)調(diào)的“思想升級(jí)、破局前行”，此次銷(xiāo)售體系的重構(gòu)，正是郎酒不畏懼變化、主動(dòng)引領(lǐng)變化的體現(xiàn)。

未來(lái)，隨著五大銷(xiāo)售公司與十大銷(xiāo)售區(qū)域的協(xié)同發(fā)力，郎酒有望在醬香賽道鞏固領(lǐng)先地位，在兼香賽道實(shí)現(xiàn)突破，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟更廣闊的發(fā)展空間，為白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供新的借鑒。