好房子，為什么也賣不動(dòng)

最近，大家都在忙著年終總結(jié)，不少?zèng)]有完成業(yè)績的營銷人，又不得已開始物色新機(jī)會(huì)。

為什么現(xiàn)在房子不好賣了？都說要為客戶提供新的生活方式，到底什么是生活方式？

資深營銷人陳勇志老師這篇文章從一個(gè)很特別的視角來探討這些問題，腦洞很大，推薦給大家。

1

為什么房子不好賣了

1. 沒有劃時(shí)代的產(chǎn)品

房地產(chǎn)尤其是住宅現(xiàn)在不再短缺了，甚至出現(xiàn)了一定程度的過剩。這種過剩，歸結(jié)起來還是沒有創(chuàng)新，沒有劃時(shí)代的產(chǎn)品出現(xiàn)。

如上表所示，這些劃時(shí)代的產(chǎn)品，無疑都不是以單一的產(chǎn)品取勝，而是以一個(gè)生態(tài)出現(xiàn)，對于產(chǎn)業(yè)的變革是顯著的，空前的。智能手機(jī)帶動(dòng)的不僅是手機(jī)本身的零部件產(chǎn)業(yè)，還有操作系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、視頻顯示產(chǎn)業(yè)、社交等等。

重新發(fā)明房地產(chǎn)！

有人認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵詞有：智能建筑、綠色環(huán)保、共享經(jīng)濟(jì)、科技創(chuàng)新、城市更新、養(yǎng)老地產(chǎn)。智能建筑利用科技手段提高房屋的舒適度和節(jié)能性，綠色環(huán)保意味著重視可持續(xù)發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)將改變傳統(tǒng)房地產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)模式，科技創(chuàng)新將推動(dòng)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而城市更新則是推動(dòng)舊城區(qū)煥發(fā)新活力的重要舉措。

事實(shí)上，房地產(chǎn)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢不是去爭奪存量需求，而是爭奪“定價(jià)權(quán)”！

誰在產(chǎn)品上有劃時(shí)代的突破，誰就掌握了話語權(quán)、定價(jià)權(quán)。好比華為之于衛(wèi)星終端、比亞迪之于新能源、麓湖之于成都別墅市場。

2. 沒有激動(dòng)人心的生活方式

什么樣子的生活方式，讓人向往呢？

或許有一天，你不必要奔波勞累，你戴上眼鏡坐在家里就可以辦公、開會(huì)，更多的時(shí)間和孩子相處，喝一杯咖啡、泡一壺茶。因此，你可以住在城市中心，也可以住在某個(gè)山谷，或者一個(gè)草原。

早上，智慧鬧鐘提醒你起床，把一天的工作發(fā)給你，窗簾虛虛打開，音樂響起了。你今天的健康數(shù)據(jù)顯示在一個(gè)終端，提醒你補(bǔ)充某種維生素，或者用藥。在你洗漱的時(shí)候，智慧廚房已經(jīng)為你烹飪定制的早餐，30 ~ 40分鐘后，你結(jié)束了健身，機(jī)器人把早餐、咖啡或者牛奶端到你的面前。

現(xiàn)在，你的家里有幾個(gè)終端，對于你非常重要。

一是智慧眼鏡，它協(xié)助你實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程溝通，一是智慧顯示屏，你的健康數(shù)據(jù)、實(shí)物安排、物資采購都在這上面。整個(gè)房子就是一個(gè)智慧大終端。節(jié)能、發(fā)電、空氣監(jiān)測、健康管理等等，它幾乎無所不能。

你采購的物資或者快遞，都是通過無人汽車、無人飛機(jī)送達(dá)的。當(dāng)然，你可能不止一套房子，一些大富豪有不同地點(diǎn)的度假屋、工作室。一些有疾病的大富豪會(huì)定制自己的專屬護(hù)理“膠囊”，走到那里就把這個(gè)“膠囊”帶到那里，晚上 他們就待在 里面，這是他們生命的“加油站”。

這或許就是不遠(yuǎn)的未來。

這就是新新人類的生活方式。

房地產(chǎn)在新的技術(shù)的加持下，可以和新基建很好地結(jié)合，推動(dòng)智慧社區(qū)、智慧房子、智慧城市的發(fā)展。房子，是之于手機(jī)、汽車之后的又一個(gè)超級(jí)終端。

2

生活方式不是內(nèi)容

1. 社會(huì)基礎(chǔ)學(xué)科的一些成果

下面的這些研究成果，有助于我們進(jìn)一步理解生活方式為何物。

在一些社會(huì)學(xué)家看來，生活方式包括工作/日常事務(wù)、興趣/休閑、腦力活動(dòng)、健康、人際關(guān)系這些因素，它們直接構(gòu)成人的生活方式感官。

VALS系統(tǒng)全稱價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式，通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征來觀察并綜合描述人們。這是一種新的認(rèn)知方式。

他們把人群劃分為： 需求驅(qū)使類 、外部控制類 （ 歸屬者 、競爭者 、有成就者 ）、內(nèi)部控制類 （ 我行我素者 、經(jīng)驗(yàn)主義者 、有社會(huì)意識(shí)者 ）、 內(nèi)外部控制類 ，“ 一個(gè)人可能會(huì)經(jīng)過多個(gè)階段，如經(jīng)過了需求驅(qū)使階段，可能進(jìn)入外部控制階段，然后進(jìn)入內(nèi)部控制階段，但很少有人會(huì)達(dá)到綜合者階段。”

VALS系統(tǒng)已被200多家公司和廣告代理商運(yùn)用于行銷實(shí)踐中 。

VALS類型學(xué)把人們歸集到“成就者”、“社會(huì)自覺者”和“歸屬者”這三類，這主要依據(jù)人們達(dá)到目標(biāo)的動(dòng)力是內(nèi)在還是外在的。

例如，“成就者”和“社會(huì)自覺者”都是富足的，但外在驅(qū)動(dòng)型的“成就者”會(huì)傾向于獲得“權(quán)力象征”（例如擁有一間外觀給人深刻印象的房子），而一個(gè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)型的“社會(huì)自覺者”更可能買一間具備有效動(dòng)力裝置的房子（如具備太陽能的）。 戳這里，打造24小時(shí)在線的AI銷售員

2. 生活方式的品類路徑

2017良倉生活方式大賞從城市、購物、文化、藝術(shù)、公共空間、飲食、居住、科技、共享、健康十個(gè)維度評(píng)選出70個(gè)兼具社會(huì)責(zé)任感與人文關(guān)懷、凝聚智慧與美學(xué)意義的創(chuàng)新項(xiàng)目 。活動(dòng)由 梅賽德斯-奔馳作為戰(zhàn)略合作伙伴、三里屯太古里作為創(chuàng)意合作伙伴。 汽車、房地產(chǎn)都試圖把自己打造成為一種生活方式的標(biāo)簽。

在消費(fèi)行為學(xué)看來，生活方式就是一種品類擴(kuò)張。在唐十三等人著述的《品類》一書，他們 對 品類打造的規(guī)律進(jìn)行了研究：

在房地產(chǎn)尤其是豪宅市場，品類游戲也在不斷上演，這包括各類疊拼魔法、合院與類獨(dú)棟、大平層等。其內(nèi)容是極其龐雜的。這里就不詳細(xì)闡述。我們了解品類分析這個(gè)工具就好了。

當(dāng)然，豪宅的品類的演進(jìn)可以簡單歸納為：包括售套玩家、藍(lán)領(lǐng)豪宅、高級(jí)豪宅、奢侈級(jí)豪宅，演進(jìn)的類別包括第一居所、第二居所、1.5居所、第三居所等等。

豪宅品類的演進(jìn)反映了不同群體之間生活方式的差異。

首套玩家：這部分人群通常注重實(shí)用性和價(jià)格，對房屋的裝修和配套設(shè)施有較高的要求。他們的生活方式相對簡單，主要是以家庭生活為主，追求基本的舒適和便利。

藍(lán)領(lǐng)豪宅：中產(chǎn)階層追求更為舒適和品質(zhì)的居住環(huán)境。藍(lán)領(lǐng)豪宅通常位于城市的核心區(qū)域，環(huán)境優(yōu)美，配套設(shè)施完善。這部分人群的生活方式相對精致，注重家庭生活和社區(qū)活動(dòng)，追求一定的生活品質(zhì)和社交圈子。

高級(jí)豪宅：隨著社會(huì)財(cái)富的積累，一部分高凈值人群開始尋求更為高端的居住環(huán)境。高級(jí)豪宅通常位于城市的黃金地段，擁有獨(dú)特的景觀和資源。

這部分人群的生活方式相對優(yōu)雅，注重家庭生活和個(gè)人享受，追求獨(dú)特的資源和 品位 。

奢侈級(jí)豪宅：這是豪宅品類的頂級(jí)產(chǎn)品，通常擁有極高的價(jià)值和稀缺性。這部分人群的生活方式相對奢華，注重家庭生活和個(gè)人享受，追求極致的品質(zhì)和獨(dú)特的體驗(yàn)。

案例：

某城市有一片別墅用地，開發(fā)商為了更好地滿足業(yè)主的需求，對別墅市場進(jìn)行了細(xì)分。

他們根據(jù)目標(biāo)客戶的階層、興趣愛好、家庭成員結(jié)構(gòu)等因素，將別墅市場細(xì)分為以下幾類：

豪華型別墅：這部分業(yè)主主要是富豪、企業(yè)家等高凈值人群，他們注重別墅的豪華感和品質(zhì)。

開發(fā)商為此提供了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，如大型的私人游泳池、豪華的室內(nèi)裝潢、定制的家具等。

運(yùn)動(dòng)型別墅：這部分業(yè)主主要是體育愛好者或追求健康生活方式的人，他們注重別墅的運(yùn)動(dòng)設(shè)施和環(huán)境。開發(fā)商為此提供了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，如健身房、網(wǎng)球場、游泳池等。

藝術(shù)型別墅：這部分業(yè)主主要是藝術(shù)家或文化愛好者，他們注重別墅的藝術(shù)氛圍和文化內(nèi)涵。開發(fā)商為此提供了相應(yīng)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，如藝術(shù)畫廊、音樂室、書房等。家庭型別墅：這部分業(yè)主主要是夫妻或家庭成員，他們注重別墅的居住品質(zhì)和家庭氛圍。開發(fā)商為此提供了更多的家庭娛樂設(shè)施，如兒童游樂場、家庭影院等。

而一些生活方式的另類需求也不容忽視。包括在商務(wù)的運(yùn)用，在個(gè)人愛好的層面，都有很大的進(jìn) 步空間。在一些富裕的書畫家就很明顯，他們創(chuàng)作的工作室，可能是在某個(gè)商業(yè)中心，也可能在某個(gè)風(fēng)景宜人的 遠(yuǎn)郊。

而一些酒類愛好者、奇石玩家，需要地下室來存儲(chǔ)他們的收藏。在未來人工智能、健康雙趨勢的加持下，豪宅的品類創(chuàng)新一定是層出不窮的。

3. 生活方式的平臺(tái)路徑

在平臺(tái)戰(zhàn)略家看來，生活方式是一種可以持續(xù)經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。他們希望通過一種核心能力的打造，構(gòu)造某種底座能力，進(jìn)而演化為一種生態(tài)圈。

比如華為，“成為世界一 流的設(shè)備供應(yīng)商”這是華為過去的愿景。

9月20日的2023華為全聯(lián)接大會(huì)，時(shí)任華為輪值董事長孟晚舟用大段篇幅講述了華為新的戰(zhàn)略布局。

華為“軟硬芯邊端云”的融合能力，包括華為布局的芯片、傳感器、AI底層算法、操作系統(tǒng)等終端，以及在中心節(jié)點(diǎn)之外負(fù)責(zé)邊緣計(jì)算的節(jié)點(diǎn)、物聯(lián)網(wǎng)和云服務(wù)等平臺(tái)。

其中，算力是核心 驅(qū)動(dòng)力。孟晚舟稱，華為給自己的定位是AI百花園的黑土地，即滿足各行各業(yè)多樣性的AI算力需求。“打造中國堅(jiān)實(shí)的算力底座，為世界構(gòu)建第二選擇。”

在藍(lán)城，代建只是其主要核心競爭能力之一，藍(lán)城的生活方式營造能力以一種平臺(tái)能力的方式嫁接給合作伙伴。

在陳威如的《平臺(tái)戰(zhàn)略》一書 中 ，筆者就詳細(xì)闡述了平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)律：

（策士管理“生活方式平臺(tái)戰(zhàn)略”）

在蘋果、華為、比亞迪，他們都實(shí)現(xiàn)了多層級(jí)的平臺(tái)戰(zhàn)略，從而在多邊市場獲得多重收益。避免了單一市場的風(fēng)險(xiǎn)。

3

塑造101種生活方式

1. 豪宅生活方式的維度

豪宅 的生活方式可以從以下幾個(gè)方面來描述：

進(jìn)一步細(xì)分，豪宅生活方式可以涵蓋： 巔峰期的家庭生活 、 酒店式場景大宅 、 都會(huì)精英的反傳統(tǒng)家庭生活 、 傳統(tǒng)大家庭生活方式 、 現(xiàn)代簡約生活方式 、 藝術(shù)收藏家生活方式 、 自然環(huán)保生活方式 、 社交名流生活方式 等。

（策士管理“豪宅生活方式構(gòu)成”）

2. “王道”與“霸道”的價(jià)值邏輯

極致，個(gè)性，永遠(yuǎn)是豪宅不變的基因。

超越，就是既要超越同城同行，或者區(qū)域同行，甚至同盤一期二期。

所以，麓湖把開發(fā)的價(jià)值鏈描述為“4321”理論，即40%靠拿地，30%靠產(chǎn)品（規(guī)劃、設(shè)計(jì)），20%靠營銷，10%靠運(yùn)氣。土地的先天機(jī)理，對于后天生活方式的打造提供了必備的基礎(chǔ)。產(chǎn)品永遠(yuǎn)YB鏈接18生活方式的載體，策劃、規(guī)劃、營銷，是把產(chǎn)品商品化的過程，就是交易的過程。

豪宅的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的四邊形邏輯圖 （見圖） 就闡述了豪宅在生活方式的策略路徑。

即，首先是視覺的，但不完全是視覺的，應(yīng)該是涵蓋眼耳鼻舌身意的五感刺激；

（策士管理“豪宅價(jià)值實(shí)現(xiàn)四邊形”）

其次，在開發(fā)——銷售——服務(wù)這個(gè)“主方”角度，進(jìn)行“5S”管理，追求卓越、超越；在客戶——社群這個(gè)“客方”維度進(jìn)行引導(dǎo)、規(guī)范，從而使得生活方式的成果得以最大化體現(xiàn)。

其三，就是在社交層面的效果、應(yīng)用，可以起到引爆市場的作用。

其四，是產(chǎn)品本身的舒適、好用、耐用，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。

阿萊德哈娜在《感官營銷》一書就鮮明 地 提出，“感官營銷是持久的”，通過感官感受影響營銷活動(dòng)。這些感官包括：觸覺、嗅覺、聽覺、視覺、味覺。最好的營銷一定是進(jìn)行“感官署名”——就是一種感官的印象直達(dá)，比如某種氣味，某種顏色、某種質(zhì)地，愛馬仕黃、麥當(dāng)勞的黃色拱門就是典型代表。

感官營銷的另外一個(gè)實(shí)施性應(yīng)用，就是“感官意象”，比如售樓部的特定音樂，讓客戶產(chǎn)生緊俏的感覺，縮短決策過程。一些奢侈品品牌總是維持并持續(xù)詮釋“強(qiáng)調(diào)一種感覺”—昂貴—神秘—奢華。在一些豪宅項(xiàng)目，售樓部特定的香薰、園區(qū)特定的植物花香、樣板房特定的顏色，就是“強(qiáng)調(diào)一種感覺”。這種感覺 做到 了無以復(fù)加的地步，從而讓競爭對手無法模仿。

這就是王道與霸道的復(fù)合體。在外“為王”“為圣”——一切美好的詞匯都可以描述：低調(diào)、神秘、和氣、雍容…在內(nèi)則是“霸道”——第一、絕對、奇巧、僅有……

3、 麓湖社群進(jìn)階的實(shí)踐

社群，正在逐步成為麓湖另一種軟實(shí)力，麓客社群也成為地產(chǎn)社群運(yùn)營典型案例，被業(yè)內(nèi)爭相學(xué)習(xí)和研究。

麓湖議事會(huì)便提交了《關(guān)于建立麓湖公眾急救體系的提案》 《麓湖養(yǎng)狗公約》等數(shù)十份提案，審議通過議案若干份，推動(dòng)解決與社區(qū)相關(guān)的公共問題多個(gè)。

重建社區(qū)規(guī)則和秩序，重構(gòu)社區(qū)公共精神 ——麓湖通過制度建設(shè)已然形成了更為緊密的社區(qū)鏈接，“公意”與“善意”正在被逐步喚醒，“良序社區(qū)”初具雛形。美國哲學(xué)家約翰·羅爾斯對“良序社會(huì)”下的定義是：每個(gè)人都接受 ，也 知道別人接受同樣的原則，而美好生活是核心內(nèi)容。

因此，麓湖解決的不僅是營銷問題，也不僅是持續(xù)開發(fā)問題，是站在社會(huì)治理、城市運(yùn)營的角度，思考、運(yùn)作生活方式的。

而社群，是生活方式的一個(gè)具體而豐富的有著生命力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)。在這個(gè)執(zhí)行機(jī)構(gòu)，從制度、法理、規(guī)則的頂層設(shè)計(jì)，解決了自主運(yùn)行、自我完善的問題。

大部分的樓盤的社群或者說生活方式，都死在了1.0時(shí)代，更多的是死在了2.0時(shí)代，在項(xiàng)目交付之后，隨著資金、開發(fā)商的退場，社群也就“被群主玩死了”。

麓湖破局的方法不是孵化社群，而是培養(yǎng)每個(gè)社群的KOL 。這些意見領(lǐng)袖，成為麓湖生活方式的進(jìn)階使者，也是麓湖營銷的重要抓手。麓粉和果粉、花粉一樣，成為新品的主要市場推手。

安德森在《免費(fèi)》一書說， 世界就是一個(gè)“ 交叉補(bǔ)貼 ” 的大舞臺(tái) 。 交叉補(bǔ)貼體現(xiàn)了“ 天下沒有免費(fèi)的午餐 ”這句話的實(shí)質(zhì)，也就是說你要吃一頓午餐，飯錢肯定是要某個(gè)人通過某種方式來償付的，如果不是你直接付的，那么也是由某個(gè)和免費(fèi)吃這頓飯利益相關(guān)的人來付賬。

麓湖通過扎實(shí)的社群及其生活方式的運(yùn)營，讓其“獲得”生活方式及其生活方式負(fù)載的人居理想免費(fèi)。從而沖破高房價(jià)的壁壘感。建立一個(gè)產(chǎn)品的護(hù)城河，讓競爭者難以超越。

而今天，麓湖正在實(shí)施“逆轉(zhuǎn)的商業(yè)模式”——舉辦一系列的收費(fèi)的社群運(yùn)營課程，進(jìn)而吸引各個(gè)行業(yè)的精英去參與、去體驗(yàn)麓湖的社群法則，進(jìn)而把這些其中的一些人變成自己的客戶、購買者，就是從“崇拜者”到“擁有者”的過程。

因此，麓湖開創(chuàng)了社群運(yùn)行的另一個(gè)邏輯：高投入—完全免費(fèi)—業(yè)主免費(fèi)/特定收費(fèi)—粉絲轉(zhuǎn)化—KOL裂變。

點(diǎn)擊下圖，了解詳情↓