房企這個(gè)部門(mén)，早該重組了！

這幾年，房企對(duì)客戶(hù)的關(guān)注度越來(lái)越高了，我們會(huì)聽(tīng)到大家一直在強(qiáng)調(diào)一件事，那就是“客戶(hù)至上”。

尤其地產(chǎn)進(jìn)入買(mǎi)方時(shí)代，誰(shuí)能準(zhǔn)確地把握客戶(hù)需求，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，這也是為什么很多品牌房企會(huì)越來(lái)越關(guān)注客研部門(mén)。

不過(guò)，可惜的是，很多房企雖然知道這個(gè)崗位的重要性，但對(duì)崗位的理解卻很淺薄，認(rèn)為客研就是一直研究客戶(hù)，把客戶(hù)搞明白就好，只需對(duì)客戶(hù)刨根問(wèn)底就可以掌握他們的需求。

實(shí)際上，客戶(hù)研究很復(fù)雜，不可能僅依靠簡(jiǎn)單粗暴地盤(pán)問(wèn)，即能掌握客戶(hù)的想法。當(dāng)然，目前地產(chǎn)客研也在不斷迭代和成長(zhǎng)，那到底什么樣的客研對(duì)房企才是有價(jià)值的？

要做大客研

不要做小客研

提及客研，很多人會(huì)想到它就是房企一個(gè)部門(mén)的事情，這是大家對(duì)它的最大誤區(qū)。

我們把單一部門(mén)做客研稱(chēng)之為“小客研”，可以看到，在小客研的時(shí)代，這個(gè)部門(mén)一成立就是背鍋的。

就像一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，從司令到士兵都要想辦法打贏勝仗，但是他們都不知道如何打贏勝仗，這個(gè)時(shí)候有人一拍大腿說(shuō)，干脆我們成立一個(gè)勝利部吧，專(zhuān)門(mén)來(lái)研究如何勝利。于是這個(gè)部門(mén)就叫客研部。

可大家忽視的是，客研本身也不是超人，如果他們能知道如何勝利，那還需要這些司令干什么？

那既然如此，客研是否在地產(chǎn)就不需要存在呢？這個(gè)答案是否定的。

其實(shí)，客研已經(jīng)跳脫了單一崗位的職能，它逐步成為每個(gè)兄弟部門(mén)都必須搞懂的事情，這就是我們所說(shuō)的大客研，從一個(gè)部門(mén)升級(jí)到了一個(gè)企業(yè)。

因此，客研迭代第一件事是要由小客研變成大客研，每個(gè)職能都需要有客研的思維。

具體來(lái)說(shuō)，要做好大客研思維，關(guān)鍵就在于如何把客戶(hù)霧狀的需求實(shí)體化地表現(xiàn)出來(lái)。

回顧過(guò)去客研的失誤，就是一直想研究客戶(hù)，把客戶(hù)的需求實(shí)體化地表現(xiàn)出來(lái)。比如很多房企做客調(diào)時(shí)，經(jīng)常會(huì)直接生硬地給客戶(hù)拋出問(wèn)題：有多少錢(qián)，能買(mǎi)多大的房子，準(zhǔn)備多久買(mǎi)，看中什么，這些詢(xún)問(wèn)模式缺乏技巧但確實(shí)最快地能得到自己想要的信息。

可最大的問(wèn)題在于，這些對(duì)客戶(hù)需求的探討，本身就沒(méi)有辦法實(shí)體化、清晰描述出來(lái)，一旦可描述那就是客戶(hù)已經(jīng)做了決定的時(shí)候。所以做客研一定要理解需求，而不是詢(xún)問(wèn)需求，需求不是固體，它需要借助一些方式進(jìn)行推導(dǎo)。

舉個(gè)例子，前幾年認(rèn)為客戶(hù)買(mǎi)房會(huì)存在各種各樣的考慮，但是今年十一國(guó)慶之前，國(guó)家出了大利好政策后，原來(lái)說(shuō)不買(mǎi)房的客戶(hù)，原來(lái)說(shuō)等一等的客戶(hù)突然就不等了。

為什么？原因是政策這個(gè)情緒，促使客戶(hù)需求這個(gè)流體變成了固體，以往大家迷糊，不確切的購(gòu)房需求突然變得實(shí)在。當(dāng)然這個(gè)時(shí)間也不是太長(zhǎng)，到了11月份某些城市就開(kāi)始銷(xiāo)量下滑，這也是市場(chǎng)情緒導(dǎo)致需求萎縮，市場(chǎng)情緒讓客戶(hù)的需求變得再次虛無(wú)，沒(méi)有成型。

因此，從生產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全流程把霧狀的需求，如何在生產(chǎn)過(guò)程中盡量變成固態(tài)，變成可描述、可生產(chǎn)的東西，這就是一個(gè)非常核心的命題，如果依靠單一部門(mén)去了解是無(wú)法達(dá)到效果。

就像在投資部門(mén)拿地的時(shí)候有客研任務(wù)，是發(fā)現(xiàn)顧客；做產(chǎn)品樓盤(pán)定位的時(shí)候需要定義客戶(hù)；然后在生產(chǎn)端在設(shè)計(jì)端做產(chǎn)品時(shí)候是要激發(fā)客戶(hù)；在營(yíng)銷(xiāo)階段需要誘導(dǎo)客戶(hù)?？脱械乃季S，已經(jīng)滲透在房企每一個(gè)部門(mén)里。

客研的思維

充分地貫徹到每個(gè)業(yè)務(wù)端口

從大客研的思路看，客戶(hù)思維主要貫穿在投資-定位-設(shè)計(jì)-營(yíng)銷(xiāo)這四個(gè)流程中，而對(duì)于每個(gè)職能，他們都有各自的重心。

第一，投資的客戶(hù)化思維：從組團(tuán)沖突中找到客戶(hù)的機(jī)會(huì)。

房企在投資買(mǎi)地時(shí)會(huì)有一些參數(shù)，通過(guò)參數(shù)衡量出來(lái)后就可以評(píng)判地塊價(jià)值，比如市場(chǎng)的供應(yīng)量、價(jià)格等等，這是一套科學(xué)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。但是變成評(píng)估客戶(hù)機(jī)會(huì)，算法就會(huì)有一些不一樣。

做個(gè)類(lèi)比，投資其實(shí)和開(kāi)連鎖店商鋪的思維是一樣的，商鋪要開(kāi)在人多的地方，就是要開(kāi)在有客戶(hù)機(jī)會(huì)的地方，投資亦是如此。那具體怎么形成投資客戶(hù)視角呢？

首先，投資工作模型里是需要加入組團(tuán)生態(tài)研究。

每個(gè)城市都會(huì)存在各種形形色色的組團(tuán)，這些組團(tuán)或是城市的CBD、或是城市的產(chǎn)業(yè)園區(qū)、或是大學(xué)城等等，聚集了多個(gè)功能模塊。因此，當(dāng)我們進(jìn)入這些組團(tuán)中拿地時(shí)，需要知道每個(gè)組團(tuán)的客戶(hù)是不一樣的，他們的生活方式也會(huì)有所不同。

所以當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備買(mǎi)某宗地時(shí)，需要知道那塊地所在什么組團(tuán)，再通過(guò)組團(tuán)的大小、能級(jí)、人口密度來(lái)看這個(gè)組團(tuán)大約可以做哪些客戶(hù)，但是這并不代表我們就可以買(mǎi)它。

接下來(lái)，我們需要從這些組團(tuán)的客戶(hù)中發(fā)現(xiàn)有無(wú)沖突。

因?yàn)橛袥_突的地方才需要樓盤(pán)的解決方案，這也是我們買(mǎi)地的核心考量。

像我們常見(jiàn)的沖突如樓房年限是不是太老了？配套是否齊全？組團(tuán)前10年供應(yīng)的是剛需，那我們推測(cè)是不是改善客戶(hù)無(wú)房可買(mǎi)？這就是背后的沖突機(jī)會(huì)，也就是所謂的組團(tuán)理論。

再舉個(gè)例子，我們發(fā)現(xiàn)深圳唯一有現(xiàn)代城市服務(wù)業(yè)功能的最早在羅湖，到后面福田，再到今天的南山。產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)促使人口的聚集，有了居住的沖突，不光是南山人在買(mǎi)南山，沙井的高級(jí)客群也在買(mǎi)南山，游客龐大的客戶(hù)需求，而在這種需求矛盾激發(fā)下，這些區(qū)域的房?jī)r(jià)才會(huì)抬升。

利用城市社會(huì)學(xué)的方法能夠解釋每一塊地背后的客戶(hù)機(jī)會(huì)，也能看到房?jī)r(jià)等等的不一樣因子，他讓我們從社會(huì)人口底層需求推導(dǎo)是否值得拿地，這是一種更宏觀的角度。

第二，定位的客戶(hù)化思維：學(xué)會(huì)給客戶(hù)定義生活方式。

找到客戶(hù)以后，可以知道大致有什么樣的階層，接下來(lái)有個(gè)很重要的工作那就是要定義客戶(hù)。

在很多房企，定位階段客研一般會(huì)給到戶(hù)配。但需要清楚的是，戶(hù)配代表你想賣(mài)給誰(shuí)，不代表別人想買(mǎi)。若要把戶(hù)配變成真正做定位，那就是代表著你想給客戶(hù)何種生活。

那如何精準(zhǔn)地做好定位呢，關(guān)鍵是在于發(fā)現(xiàn)沖突和找到矛盾。

從客戶(hù)的角度，買(mǎi)房是因?yàn)楫a(chǎn)生了沖突，沖突是客觀的，但是他要買(mǎi)什么樣的房取決于他如何定義這個(gè)沖突。沖突一旦被定義就叫矛盾，矛盾是主觀的。這個(gè)是什么意思？

舉個(gè)例子，比如兩個(gè)人打架了發(fā)生了沖突，這是客觀的，但是派出所把他們帶到派出所問(wèn)為什么打架，這兩個(gè)人說(shuō)的原因是不同的，都認(rèn)為自己該打?qū)Ψ剑麄冋f(shuō)的原因就是矛盾。

反推到買(mǎi)房，客戶(hù)應(yīng)該買(mǎi)房，最后買(mǎi)什么樣的房是看他如何定義這個(gè)沖突，當(dāng)他定義沖突變成了和矛盾不一樣的時(shí)候，所選擇的樓盤(pán)將會(huì)發(fā)生巨大的變化。

所以做客研有一個(gè)很重要的任務(wù)是要幫客戶(hù)定義矛盾，就是產(chǎn)生沖突以后你要告訴他這個(gè)沖突是什么矛盾導(dǎo)致的，不要讓他想，如果他想了可能和你的樓盤(pán)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有了。

理解沖突和矛盾后，我們才能更好地做出產(chǎn)品定義。做產(chǎn)品定義不是誰(shuí)都能定義，考驗(yàn)做產(chǎn)品定義最難的一點(diǎn)是客戶(hù)是否愿意接受你的定義，而為了修煉這項(xiàng)本事，需要把自己修煉為以下三種角色。

首先必須是家庭周期專(zhuān)家。

你必須知道這個(gè)家庭周期之后，下一個(gè)周期的矛盾是什么，所以就客觀上決定了做客研的人年齡最好在35歲以上，至少經(jīng)歷2-3個(gè)家庭周期，否則很難理解客戶(hù)的選擇。

第二要成為生活趨勢(shì)的專(zhuān)家。

比如我們認(rèn)為高端階層給他設(shè)計(jì)產(chǎn)品最重要的關(guān)鍵詞是“躺平”，為什么是“躺平”？

因?yàn)樗麄內(nèi)粘９ぷ鳡顟B(tài)是996、007，客戶(hù)回家以后就是休克狀態(tài)，就像電池電量低的狀態(tài)，所以你給他休息躺平的空間，他們會(huì)能滿(mǎn)意的，這就是要理解生活趨勢(shì)，感受客戶(hù)生活的情緒。

第三還要懂設(shè)計(jì)，要變成空間方案的專(zhuān)家。

就好比兩個(gè)不同的豪宅，一聽(tīng)都是豪宅，面積都很大，但是空間設(shè)計(jì)要素是不一樣的，這就是給客戶(hù)的解決方案定義不同，產(chǎn)生了對(duì)樓盤(pán)的定義。

通過(guò)樓盤(pán)定義就會(huì)反推出若干個(gè)空間，就要求設(shè)計(jì)師或者產(chǎn)品經(jīng)理后面做的時(shí)候必須提供哪些場(chǎng)景。這是產(chǎn)品定位最重要的一步，也就是房企常說(shuō)的產(chǎn)研客研一體化，這份工作本身就比較難。

第三，設(shè)計(jì)的客戶(hù)化思維：要激發(fā)客戶(hù)對(duì)生活場(chǎng)景的想象。

對(duì)房企而言，設(shè)計(jì)階段做客研的任務(wù)是為了激發(fā)客戶(hù)。以往，按照設(shè)計(jì)的慣例，便是營(yíng)銷(xiāo)給到他們一個(gè)邊界，然后他們?cè)侔凑照?guī)范套下來(lái)找一個(gè)最佳的戶(hù)型就可以了，但這樣做出來(lái)的產(chǎn)品是沒(méi)有客戶(hù)意識(shí)。那應(yīng)該怎么做？

關(guān)鍵是需要在一個(gè)有限的空間里做出場(chǎng)景出來(lái)。這里可以用一個(gè)現(xiàn)象來(lái)去闡述。

樓市近這兩年有特別多的冤案，一模一樣的面積段定位做下來(lái)，有的做成功了，有的卻失敗了。

比如大家可以看到現(xiàn)在成都的143平戶(hù)型非常卷，第一代143平方方正正，沒(méi)有一點(diǎn)硬傷，這是趨近于完美的產(chǎn)品，但隨后我們發(fā)現(xiàn)這種”完美” 很快被第二代143平趕超。

第二代在第一代基礎(chǔ)上迭代了入戶(hù)電梯提升，并且橫廳做了可以打麻將的四角陽(yáng)臺(tái)。對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，顯然第二代比第一代產(chǎn)品更為心動(dòng)。

不過(guò)，緊接著第三代143平產(chǎn)品又做了升級(jí)，第二代又要被淘汰了。

在第三代的143㎡的產(chǎn)品中，他們把橫廳變成了方廳，也就是面寬更有效率了，出現(xiàn)了正兒八經(jīng)的步入式衣帽間，這是第一第二都沒(méi)有過(guò)的空間，且主臥是L型光景。很顯然，這類(lèi)產(chǎn)品比一代，二代做了更深層次的內(nèi)容進(jìn)化，場(chǎng)景感也越來(lái)越強(qiáng)。

這就是我們以前做產(chǎn)品會(huì)遇到的盲區(qū)，就是我做了143㎡，做了95%的得房率，做了面寬都還不錯(cuò)，還做的是南北向，每個(gè)房間都舒適，但為什么還是賣(mài)不好？

別人在迭代場(chǎng)景，如果你沒(méi)有那就是落后了。所以產(chǎn)品的PK不是在PK設(shè)計(jì)的表面數(shù)據(jù)，要PK里面的場(chǎng)景。

總的來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不是去滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)給的邊界，滿(mǎn)足戶(hù)配，滿(mǎn)足比例，然后再符合建筑規(guī)范邊界，滿(mǎn)足完了之后不是簡(jiǎn)單地做一些表面工程，像50米的大門(mén)，再加1500平會(huì)所，再把立面變成玻璃底板+幕墻，實(shí)現(xiàn)零涂料等等，在今天看來(lái)就叫做套路，套路出來(lái)以后就會(huì)出現(xiàn)你比對(duì)手少賣(mài)3000，但是對(duì)手銷(xiāo)量卻比你多3倍的情況。

第四，營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)化思維：要學(xué)會(huì)統(tǒng)一客戶(hù)的產(chǎn)品思維。

以往營(yíng)銷(xiāo)不管怎么做變革，底層邏輯是漏斗式層層篩選，基于這套底層邏輯下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隨便做動(dòng)作。不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)都不太像營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，它有一個(gè)任務(wù)，那便是做好場(chǎng)景誘導(dǎo)。

比如有兩個(gè)競(jìng)品項(xiàng)目，一個(gè)是洋房，樓間距是27米，競(jìng)品是小高層，間距是55米。

可以看到，小高層項(xiàng)目一直在打壓洋房，說(shuō)辭上一直強(qiáng)調(diào)洋房項(xiàng)目樓間距小，而洋房卻說(shuō)自己樓間距不小。

很顯然，洋房項(xiàng)目的這種抗性說(shuō)辭顯得非常蒼白，要知道，27米樓間距肯定比55米肯定小多了，這也從側(cè)面反饋出銷(xiāo)售的抗性應(yīng)對(duì)能力非常不扎實(shí)。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題？關(guān)鍵在于營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有把產(chǎn)品吃透。

當(dāng)對(duì)手批判你的樓間距小的時(shí)候，不用解釋樓間距大，你只用說(shuō)一件事，那就是你是洋房，他是高層，對(duì)手再說(shuō)你樓間距小，你就說(shuō)他是高層，你是洋房，這才是營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品吃透了。

因此，做營(yíng)銷(xiāo)除了要學(xué)習(xí)新的工作技能，還要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品吃透，產(chǎn)品吃透會(huì)發(fā)現(xiàn)自己有非常大的武器庫(kù)，最怕的是產(chǎn)品已經(jīng)給了，但是沒(méi)有講。

可以看到，以前無(wú)論在線(xiàn)上還是線(xiàn)下，房企的營(yíng)銷(xiāo)策略都是漏斗篩選，營(yíng)和銷(xiāo)分得很開(kāi)，一直只有銷(xiāo)沒(méi)有營(yíng)，就好比在案場(chǎng)，大部分的銷(xiāo)售都是做套路化的動(dòng)作，客戶(hù)來(lái)了后4個(gè)點(diǎn)位介紹，介紹之后就準(zhǔn)備篩選顧客了，根據(jù)提問(wèn)客戶(hù)的回答，便粗略地把客戶(hù)進(jìn)行分檔，然后再對(duì)目標(biāo)群體逼定，完全脫離了營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)產(chǎn)品的本質(zhì)，純粹都是套路化模式實(shí)現(xiàn)客戶(hù)逼定。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是造一個(gè)模特，讓千萬(wàn)人跟著減肥，這才是營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

不光營(yíng)銷(xiāo)如此，所有社會(huì)的管理都是通過(guò)塑造榜樣來(lái)完成，家庭的管理、組織的管理給一個(gè)很好的榜樣，然后讓甲乙丙丁對(duì)號(hào)入座，這是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，統(tǒng)一他們的思維。

轉(zhuǎn)譯過(guò)來(lái)賣(mài)樓盤(pán)，我們的重點(diǎn)是賣(mài)生活方式。而要說(shuō)好這種生活方式，營(yíng)銷(xiāo)人最需要補(bǔ)充的是產(chǎn)品能力。

就像是做戶(hù)型解讀，營(yíng)銷(xiāo)把產(chǎn)品吃到最透后，能不能把1個(gè)P的戶(hù)型圖拆成12個(gè)P，給大家講述不同的生活感受，這樣講解話(huà)術(shù)才會(huì)多，才會(huì)有直播的內(nèi)容和素材，否則就是永遠(yuǎn)是哇，好大，哇，好看。

不管這些內(nèi)容客戶(hù)聽(tīng)不聽(tīng)，買(mǎi)不買(mǎi)，但是內(nèi)容講給客戶(hù)的時(shí)候會(huì)對(duì)樓盤(pán)多一些好感。

結(jié)語(yǔ)：

做新的客研就是要把客研部門(mén)進(jìn)行重組，把客研思維落到每一個(gè)部門(mén)里，不能只讓客研來(lái)回答客戶(hù)要什么，每個(gè)部門(mén)都有自己的職責(zé)，這才是逆勢(shì)下做大客研的視角。

善于找到客戶(hù)的沖突、矛盾，才能把產(chǎn)品最終賣(mài)給合適的人。未來(lái)，客研的發(fā)展仍有太多的能量需要我們?nèi)ネ诰颉?/p>

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