東北“披薩大佬”，終于要把“窮鬼”生意做上市了

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：

最華人（微信ID：wcweekly）

作者：田 甜

“我自封為中國(guó)最幸福的餐飲人。”

這話說(shuō)出來(lái)可真教人羨慕嫉妒恨。誰(shuí)都知道當(dāng)下餐飲這一行不好干——租金和人力成本逐年上漲，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位越來(lái)越稀缺，投資回報(bào)周期也被無(wú)限拉長(zhǎng)。

不過(guò)趙志強(qiáng)這樣說(shuō)，因?yàn)樗麑?duì)于“幸福”二字有自己的理解，他也確實(shí)過(guò)得幸福快樂(lè)。

● 趙志強(qiáng)

趙志強(qiáng)是比薩自助品牌比格比薩創(chuàng)始人，他每天工作的時(shí)間只有兩三個(gè)小時(shí)。其他時(shí)間，打臺(tái)球、玩紫砂壺、拍短視頻、跟朋友聚會(huì)……這些才是趙志強(qiáng)每日花費(fèi)時(shí)間和精力最多的內(nèi)容。

幸運(yùn)的是，比格比薩已創(chuàng)立20多年，并且仍在不斷創(chuàng)造新的高度。

2026年1月中旬，比格比薩向港交所遞交了上市申請(qǐng)。以2025年前三季度GMV計(jì)，比格比薩是中國(guó)本土比薩餐廳的銷(xiāo)量冠軍。

趙志強(qiáng)曾這樣“凡爾賽”：“有些老板每天干不完的工作，還一腦門(mén)子官司，咱也不知道他們哪來(lái)的煩惱。”

商業(yè)天賦

趙志強(qiáng)是一名東北老哥，在做餐飲之前開(kāi)過(guò)臺(tái)球廳。

看上去，這是兩門(mén)八竿子打不著的生意，趙志強(qiáng)的商業(yè)天賦卻在這兩門(mén)跨界生意中顯露無(wú)遺。

1973年，趙志強(qiáng)出生于黑龍江佳木斯市。

從小趙志強(qiáng)就愛(ài)打臺(tái)球，經(jīng)常去各地打球會(huì)友。20歲那年，他跟父母借了3000元，在老家接手了一家臺(tái)球廳。

臺(tái)球廳簡(jiǎn)陋得只有四張桌子，來(lái)打球的球友卻從不間斷。原因無(wú)他，就是因?yàn)橛邢褛w志強(qiáng)這樣球藝不凡的高手，很多球友都是慕名而來(lái)。

● 趙志強(qiáng)打臺(tái)球技藝不凡

一年后，這家臺(tái)球廳賺了9000元，他向父母借的這筆錢(qián)投資回報(bào)率高達(dá)300%。這讓趙志強(qiáng)決定干一件更大的事。

他再次向父母借了3萬(wàn)元，一次性購(gòu)入四張星牌球桌。因?yàn)樗吹搅艘粋€(gè)商機(jī)——佳木斯雖然有不少臺(tái)球廳，但是高檔球桌卻一張都沒(méi)有。

買(mǎi)回球桌的第二年，趙志強(qiáng)又賺了好幾倍，他再次擴(kuò)張臺(tái)球廳規(guī)模。只用了4年，他賺到了人生中的第一個(gè)100萬(wàn)。要知道，在上世紀(jì)90年代中期，一個(gè)普通工人的月工資只有500元左右。

不過(guò)對(duì)于趙志強(qiáng)來(lái)說(shuō)，開(kāi)臺(tái)球廳的意義不止于賺錢(qián)，他還由此結(jié)識(shí)了妻子。此后人生的創(chuàng)業(yè)歷程中，妻子一直是他的好搭檔。

趙志強(qiáng)還在老家開(kāi)過(guò)漢堡店。起因是，有一回他去北京打臺(tái)球比賽，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞、肯德基生意竟然如此火爆。“在老家開(kāi)一家漢堡店行不行呢？”

在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研后，1999年，趙志強(qiáng)在佳木斯繁華地段租下店面，開(kāi)了一家漢堡店。

在當(dāng)時(shí)，趙志強(qiáng)就有一個(gè)想法：要做不依賴廚師、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類(lèi)，最好還能開(kāi)成連鎖店。在那個(gè)國(guó)人開(kāi)餐廳還是以夫妻老婆店為主的年代，趙志強(qiáng)已經(jīng)具備了超前的商業(yè)思維。

結(jié)果三四年后，趙志強(qiáng)賺到了人生中的第二個(gè)100萬(wàn)。但他仍不滿足于此。

2001年北京申奧成功，趙志強(qiáng)敏銳地意識(shí)到：接下去幾年，北京各行各業(yè)都有巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。再加上當(dāng)時(shí)女兒已經(jīng)好幾歲，他想去北京闖一闖，如果能站穩(wěn)腳跟，也可以讓女兒接受更好的教育。

2002年，趙志強(qiáng)和妻子前往北京考察。他們考察了快餐、中餐、漢堡、披薩等多種業(yè)態(tài)，最終瞄準(zhǔn)了披薩。

主要原因在于：快餐、中餐對(duì)廚師依賴程度高；做漢堡又干不過(guò)麥當(dāng)勞、肯德基；相比之下，披薩容易做到標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)時(shí)也只有必勝客一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

● 圖片來(lái)源：比格比薩

“這絕對(duì)是一個(gè)大商機(jī)。”趙志強(qiáng)和妻子在后海租了一間小房子，買(mǎi)了一份《精品購(gòu)物指南》，辦了兩張電話卡，開(kāi)始找店面了。

2002年7月，比格比薩餐廳開(kāi)業(yè)。

最初，為了節(jié)約成本，夫妻二人和員工同吃同住，白天干活，晚上復(fù)盤(pán)開(kāi)會(huì)。他們最初的想法很簡(jiǎn)單，好好拼一把，如果失敗了，就回東北老家去。

直到2003年的一天，趙志強(qiáng)的父母、女兒、嫂子和侄子來(lái)到北京，他開(kāi)著一輛七座的車(chē)去接他們。當(dāng)他看到一大家子連老帶少總共拖著18件行李，他猛然意識(shí)到：回不去了，只有好好干，只許成功，不許失敗。

硬控“窮鬼”

比格，取自英文“Big”的諧音。

比格名副其實(shí)——主打39元/位單人自助，不限量供應(yīng)比薩、意面、小吃和飲料。直到今天，在比格比薩餐廳，人均不到80元便能暢吃一頓涵蓋榴蓮比薩、小龍蝦比薩、草莓巧克力比薩等各色比薩的西式自助，總SKU（也就是菜品品種）超過(guò)130個(gè)，也是性價(jià)比拉滿。

● 比格比薩自助產(chǎn)品。圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@大美婷

要知道在當(dāng)年，這樣的定位與定價(jià)直接讓“窮鬼”們毫無(wú)抵抗力。

彼時(shí)，必勝客還是高端家庭聚餐的代名詞，一張必勝客披薩動(dòng)輒百元，這讓囊中羞澀的學(xué)生和年輕白領(lǐng)們可望不可即。

不過(guò)一張披薩的成本不過(guò)一二十塊錢(qián)，這讓比格比薩有機(jī)會(huì)用不到必勝客三分之一的價(jià)格，將“窮鬼”們收入囊中。

再來(lái)看看比格比薩門(mén)店的選址，也是“窮鬼”聚集之地。

比格比薩第一家餐廳位于北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)，周邊高校聚集，前來(lái)淘衣服的年輕人也多，這群人正是比格比薩的目標(biāo)消費(fèi)人群。

在第一家餐廳生意穩(wěn)定后，趙志強(qiáng)又在學(xué)府路周邊陸續(xù)開(kāi)出了多家門(mén)店。

趙志強(qiáng)開(kāi)店選址思路明確——去學(xué)生多的地方開(kāi)店。因?yàn)楫?dāng)時(shí)披薩在中國(guó)還沒(méi)有普及，在趙志強(qiáng)看來(lái)，學(xué)生對(duì)新事物接受度高，且傳播能力強(qiáng)。聚焦于學(xué)生群體，有助于培養(yǎng)消費(fèi)者，打開(kāi)品牌知名度。

到2012年成立十周年之際，比格比薩門(mén)店數(shù)已突破100家。

● 比格比薩門(mén)店

不過(guò)2002—2012年是中國(guó)餐飲行業(yè)高速發(fā)展的十年，與同行中的頭部相比，比格比薩擴(kuò)張速度不算快；論賺錢(qián)能力，當(dāng)時(shí)比格比薩最賺錢(qián)的門(mén)店，最高峰時(shí)期凈利潤(rùn)也不過(guò)每年100多萬(wàn)。

從某種角度看，這也是趙志強(qiáng)有意克制的結(jié)果。

當(dāng)時(shí)，很多餐飲品牌都在追逐城市化與消費(fèi)升級(jí)的紅利，自助餐廳中加入海鮮、烤肉、壽司等高客單價(jià)品類(lèi)，是再常見(jiàn)不過(guò)的做法。但比格的產(chǎn)品始終圍繞披薩，不盲目沖高。

這讓很多粉絲們感到溫暖，他們自稱(chēng)“比門(mén)信徒”，直到今天，比格比薩的絕大多數(shù)門(mén)店，到了周末晚上仍然需要排隊(duì)等位。

● 比格比薩排隊(duì)等位的顧客

趙志強(qiáng)曾說(shuō)：“比格這小伙多少年來(lái)從沒(méi)暴富過(guò)，更沒(méi)大紅大紫過(guò)。但結(jié)果如何呢？經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗(yàn)，比格依然還在。”

“聽(tīng)勸”的老板

比格比薩在發(fā)展中也遭遇過(guò)“事故”。

2015年，比格比薩的一家門(mén)店被曝光存在衛(wèi)生和管理問(wèn)題。事發(fā)后，趙志強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去國(guó)外考察，決定啟動(dòng)品牌升級(jí)，并打造爆款單品。

2016年，榴蓮披薩應(yīng)聲而出，如今已成為比格比薩最具辨識(shí)度的招牌產(chǎn)品。同時(shí)，比格比薩還推出了Mini比薩，只要19塊9，適合一人食和外帶，很快在全國(guó)門(mén)店暢銷(xiāo)。

這是一場(chǎng)危機(jī)倒逼的改革，而在危機(jī)后的品牌升級(jí)中，比格比薩仍然堅(jiān)持性價(jià)比。

這與趙志強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)理念有關(guān)，他要做一個(gè)具有不可替代性的品牌，讓消費(fèi)者只要吃披薩，立刻就會(huì)想到比格。而好產(chǎn)品與性價(jià)比，恰恰是比格比薩的消費(fèi)者心智。

在隨后到來(lái)的短視頻時(shí)代，趙志強(qiáng)似乎開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”，拍短視頻才是他日常的主旋律。

你去看看趙志強(qiáng)的抖音主頁(yè)就知道了。這個(gè)擁有超過(guò)20萬(wàn)粉絲的賬號(hào)既不賣(mài)比格產(chǎn)品，也不接商業(yè)廣告變現(xiàn)。

● 趙志強(qiáng)抖音賬號(hào)主頁(yè)

最開(kāi)始，趙志強(qiáng)拍短視頻主要是記錄生活。“趙總，能不能別天天打臺(tái)球，拍點(diǎn)披薩行不行？”隨著這樣的粉絲留言越來(lái)越多，趙志強(qiáng)開(kāi)始“聽(tīng)勸”，增加了巡店、新品研發(fā)、商業(yè)認(rèn)知等內(nèi)容。

如今，趙志強(qiáng)的抖音評(píng)論區(qū)，已經(jīng)成為“投訴區(qū)”和“建議區(qū)”。

只要在評(píng)論區(qū)看到消費(fèi)者投訴，趙志強(qiáng)第一時(shí)間就會(huì)截圖轉(zhuǎn)發(fā)到公司管理群里，相關(guān)門(mén)店負(fù)責(zé)人會(huì)寫(xiě)明原因，制定整改目標(biāo)，再由總部追蹤整改的執(zhí)行情況。

有一回，粉絲在評(píng)論區(qū)留言：能不能來(lái)許昌開(kāi)店？趙志強(qiáng)直接回復(fù)：建議開(kāi)在哪個(gè)商場(chǎng)？趙志強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)?shù)厝俗盍私猱?dāng)?shù)兀_(kāi)在哪里，聽(tīng)當(dāng)?shù)厝耍晒β?0%以上。這家門(mén)店開(kāi)業(yè)后，粉絲也會(huì)非常激動(dòng)，因?yàn)樽约旱脑S愿被聽(tīng)到了，實(shí)現(xiàn)了。

如果在巡店中遇到“問(wèn)題”門(mén)店，趙志強(qiáng)也會(huì)毫不留情，通過(guò)短視頻“自曝”。

● 趙志強(qiáng)在抖音“自曝”門(mén)店出現(xiàn)的問(wèn)題

2023年在青島巡店期間，趙志強(qiáng)發(fā)了一條門(mén)店管理欠佳、自己非常生氣的視頻，結(jié)果這條短視頻在抖音上爆了。正好這家門(mén)店即將到期，趙志強(qiáng)果斷決定改組管理后重新開(kāi)業(yè)，結(jié)果，這家店月銷(xiāo)售額從70萬(wàn)做到了120萬(wàn)。

對(duì)此趙志強(qiáng)曾表示：“做餐飲不要怕曝光，自曝的東西消費(fèi)者不會(huì)跟你計(jì)較；如果被別人曝出來(lái)了，那才是更大的問(wèn)題。”

如此看來(lái)，趙志強(qiáng)拍抖音并不是將公司事務(wù)放任不管。他抓大放小，在公司發(fā)展到一定階段后，他的主要作用在于指引公司前行的方向；他松弛有度，通過(guò)拍攝短視頻，不僅記錄自己的幸福生活，還可以傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。

擴(kuò)張背后的隱憂

趙志強(qiáng)今年53歲，看上去，他已經(jīng)提前過(guò)上了“退休生活”。不過(guò)從比格比薩招股書(shū)披露的發(fā)展規(guī)劃及市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，接下來(lái)，趙志強(qiáng)面臨的挑戰(zhàn)不小。

目前，比格比薩在全國(guó)擁有387家門(mén)店（其中超160家門(mén)店為2025年新開(kāi)門(mén)店）。2026—2028年，比格比薩預(yù)計(jì)將新增約610—790家門(mén)店，門(mén)店規(guī)模或擴(kuò)增超2倍。

早些年，比格比薩門(mén)店數(shù)的擴(kuò)張一直不疾不徐，但眼下，比格比薩到了不得不打“規(guī)模戰(zhàn)”的時(shí)刻。

國(guó)內(nèi)披薩市場(chǎng)中，比格比薩前面還站著兩位“洋快餐”大哥——必勝客和達(dá)美樂(lè)。以2025年前三季度GMV計(jì)，必勝客和達(dá)美樂(lè)市占率分別達(dá)30.1%和10.1%，而比格比薩僅為4.3%；以門(mén)店數(shù)計(jì)，必勝客中國(guó)門(mén)店數(shù)超4000家，達(dá)美樂(lè)也有1300多家，而比格比薩僅有387家。

在餐飲連鎖業(yè)態(tài)中，規(guī)模往往意味著供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者心智。如果比格比薩不加速擴(kuò)張，其生存空間無(wú)疑將被進(jìn)一步蠶食。

但值得關(guān)注的是，隨著門(mén)店數(shù)的擴(kuò)張，比格比薩凈利率卻出現(xiàn)下滑。

2023—2024年，比格比薩凈利率從5%降至3.6%；2025年前三季度為3.7%，同比下降0.2%。據(jù)招股書(shū)，“利潤(rùn)率下滑主要由餐廳網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張使得所用原材料及消耗品增長(zhǎng)及門(mén)店員工福利改善導(dǎo)致。”這意味著，未來(lái)三年，比格比薩凈利率仍有可能進(jìn)一步下滑。

● 比格比薩無(wú)兼職員工。圖片來(lái)源：比格餐飲招股書(shū)

歸根到底，比格比薩做的是一門(mén)低凈利率生意。這與趙志強(qiáng)對(duì)比格比薩的定位有關(guān)。比格比薩堅(jiān)持“堂食自助”，日常需提供超130個(gè)SKU的足量備貨，這使其原材料及消耗品成本高企，接近營(yíng)收的50%，遠(yuǎn)超餐飲行業(yè)30%左右的平均水平。

此外，為了保證品控，比格比薩約八成門(mén)店為自營(yíng)店，這也讓公司背負(fù)高昂的租金與員工成本。

不過(guò)比格比薩并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，2024—2029年，中國(guó)披薩市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)12.9%，尤其是在三線及以下城市，每百萬(wàn)人擁有披薩門(mén)店僅8.5家，與一線城市的45.2家差距顯著，這意味著巨大的增長(zhǎng)潛力。

就看趙志強(qiáng)在打著臺(tái)球、玩著紫砂壺的同時(shí)，如何用好短視頻個(gè)人IP這個(gè)“低成本流量引擎”，為公司發(fā)展運(yùn)籌帷幄了。

● 參考資料

[1] 餐觀局｜專(zhuān)訪中國(guó)最幸福餐飲人：每天工作兩三個(gè)小時(shí)，從不為業(yè)績(jī)發(fā)愁

[2] 餐企老板內(nèi)參｜平價(jià)自助狂賣(mài)20多億！東北披薩大佬，硬控年輕人

[3] 鉛筆道｜年入20億，東北老哥賣(mài)披薩，港股上市

[4] 投資界｜東北夫婦賣(mài)披薩，要IPO了

[5] 公司研究室｜比格比薩的隱形危機(jī)：近400家店背后，低利潤(rùn)與家族集權(quán)的雙重“炸彈”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自最華人（wcweekly），最華人，記錄華人之光。未經(jīng)授權(quán)，禁止轉(zhuǎn)載。

版權(quán)聲明：【文藝所使用文章、圖片及音樂(lè)屬于相關(guān)權(quán)利人所有，因客觀原因，如存在不當(dāng)使用情況，敬請(qǐng)相關(guān)權(quán)利人隨時(shí)與我們聯(lián)系及時(shí)處理。】