曾經(jīng)加價(jià)搶的BBA，如今打骨折都沒人要？

剛過(guò)完年，曾經(jīng)人們心中的“白月光”、裝逼神器——那些高高在上的高端車企，奔馳、寶馬、奧迪、路虎等，便又迎來(lái)了一波降價(jià)潮。洶涌澎湃，此起彼伏。

這一波集體降價(jià)，比之前更猛。

眾車企平均降幅都在10多萬(wàn)。其中，奔馳銷量同比降了20%多，多款車型優(yōu)惠13.5萬(wàn)；奔馳GLB優(yōu)惠12.9萬(wàn)，最低起售價(jià)降到了14.49萬(wàn)。奧迪A6L 2026款豪華動(dòng)感型，優(yōu)惠15.1萬(wàn)；A7L直降18.72萬(wàn)——這款車銷量倒沒降多少，但降價(jià)幅度卻是最大的，超過(guò)30%—35%；奧迪A3起售價(jià)只有10萬(wàn)塊錢。寶馬7系最高優(yōu)惠27萬(wàn)，部分老款車型降價(jià)甚至超過(guò)40萬(wàn)；530Li尊享型降幅達(dá)32%，最低價(jià)只有35萬(wàn)；而純電旗艦i7 M70L直降30萬(wàn)。

這簡(jiǎn)直不是降價(jià)，而是打成骨折的價(jià)格。

當(dāng)年，那是很多人高攀不起的地位和身份象征——BBA。如今卻是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。當(dāng)年哪怕只是一個(gè)入門級(jí)，什么配置也沒有，只剩下一個(gè)車標(biāo)，那都得加價(jià)排隊(duì)等車；現(xiàn)在呢？只能和民間女子一樣，排隊(duì)等人挑的命運(yùn)。

不但如此，利潤(rùn)也大幅縮水，幾乎所有高端車型都加入了這波降價(jià)潮。

之前人們彰顯身份的套路很簡(jiǎn)單：有點(diǎn)錢，第一件事就是趕緊換車，等于在腦門上貼個(gè)標(biāo)——我是成功人士，我是人生贏家。

可是，新能源車從斜刺里殺了出來(lái)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)，打了這些昔日貴族一個(gè)措手不及。傳統(tǒng)豪車為了維持銷量，就只能被迫降價(jià)。

人們的心理預(yù)期就是這樣：越漲越追，越稀缺越愿意等——這是饑餓營(yíng)銷的經(jīng)典套路。可是一旦加入降價(jià)潮，人們的“追漲拋跌”心態(tài)就開始作祟：賣的不愿意賤賣，買的不愿意再買，老車主也心理崩塌。

于是，那個(gè)代表身份光環(huán)的豪華標(biāo)志隨之褪色，人們的心理預(yù)期也沒了。再加上經(jīng)濟(jì)不景氣，年輕人對(duì)所謂的面子也不再執(zhí)著。

價(jià)格體系，自然就崩了。

現(xiàn)在的BBA處境相當(dāng)尷尬：一方面，老貴族的身份光環(huán)放不下；另一方面，銷量持續(xù)低迷。新能源車彎道超車，直接干翻了豪車引以為豪的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤。取而代之的，是沙發(fā)、冰箱、大彩電，以及智能駕駛、800伏高壓快充等科技體驗(yàn)和服務(wù)——全場(chǎng)景解決方案成了另一種豪華的必備選項(xiàng)。

對(duì)比之下，BBA有什么？你有的我不需要，我要的你不具備。那我憑什么還買你？

在這種降維打擊下，傳統(tǒng)車企當(dāng)然不能坐以待斃。他們開始追趕，開始模仿，試圖超越。可在頂級(jí)賽場(chǎng)上，領(lǐng)先一步就等于領(lǐng)先整個(gè)比賽。在技術(shù)革新的飛快賽道上，拼的是技術(shù)迭代、頻繁更新、寶貴的大數(shù)據(jù)積累——一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。

奔馳為了對(duì)標(biāo)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的座艙，自主設(shè)計(jì)了MB.OS系統(tǒng)。結(jié)果呢？車機(jī)卡頓，死機(jī)頻發(fā)。不但沒有給用戶帶來(lái)更好的用車體驗(yàn)，反而讓昔日王者風(fēng)范的口碑，成了東施效顰、徒增煩惱的雞肋功能。

寶馬作為電動(dòng)車轉(zhuǎn)型最堅(jiān)決的車企，投入100億歐元研發(fā)平臺(tái)，結(jié)果i系列上市就被迫打折，喜提“七折馬”的光榮稱號(hào)。

奧迪早在2009年就啟動(dòng)了電動(dòng)化項(xiàng)目，2018年開始量產(chǎn)，車型鋪得很全，可成績(jī)慘不忍睹。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，奧迪電動(dòng)車銷量連10%都不到，單月最好銷量成績(jī)才幾百臺(tái)。

彼得·德魯克說(shuō)過(guò)：在這個(gè)眼花繚亂、風(fēng)起云涌的動(dòng)蕩時(shí)代，最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是延續(xù)過(guò)去的邏輯。

方向不對(duì)，努力白費(fèi)。

這些豪華車企的傲慢，恰恰是為了守住護(hù)城河——本想擋住對(duì)手，結(jié)果卻擋住了自己革新的勇氣。破壞性創(chuàng)新在如今的邏輯里，根本就不是“不努力”的問(wèn)題，而是不知道該往哪個(gè)方向努力。

努力就像擲骰子，誰(shuí)也不知道是大點(diǎn)贏還是小點(diǎn)贏。只能眼睜睜看著四處開花的創(chuàng)新，總有一朵，會(huì)淹沒自己原有的領(lǐng)土。