廣東
出品 | 4A廣告網 作者 | 李奧
打游戲會紅溫、被人氣到會紅溫，沒想到有一天也會被一款包裝整紅溫。
最近刷到網友分享的衛龍新包裝，內涵功力簡直滿分。
這組衛龍在今年2月份推出的包裝，共包含你已急哭、我已急哭、我沒急哭、你已辣哭、你已紅溫5款設計，延續了品牌經典紅底設計，搭配抽象外星人IP和魔性文案，風格極具網感。
給不熟悉的朋友科普一下，“你已急哭”等網絡用語的源頭是游戲圈和社交平臺的流行梗，用抽象外星人形象表達“嘲諷對方情緒失控”的情緒，在年輕人圈層傳播度很高，衛龍的這組包裝，是很典型的玩梗。
從早年的蘋果風門店到后來的各類聯名，衛龍一直用反差感和網感內容，打破傳統零食品牌的刻板印象。
這次新包裝的推出，通過抽象玩梗的包裝，進一步強化了品牌會整活的標簽，在年輕人普遍喜好玩梗的當下，品牌年輕化的意圖不言而喻。
同時，限定包裝的推出，也精準抓住了年輕人的社交情緒?！凹笨蕖薄凹t溫”等詞，把日常的壓力、焦慮和社交沖突，轉化為輕松的玩梗消費。消費者購買的不僅是辣條，更是一種用幽默消解負面情緒的社交道具。
之前衛龍分享這組包裝的概念圖，征集網友二創文字包裝圖，就吸引不少網友參與，P成“你已上頭”“你好騷啊”“你想不想吃辣條”等文字，隨手一發就是一張表情包，社交屬性很強。
基于對網絡文化與年輕消費者偏好的理解，這款包裝用年輕人熟悉的梗和符號融入年輕人社交語境，展現出品牌有趣一面。
有網友將衛龍與麻辣王子的包裝進行并置比對，然后，戲劇性的一幕出現了——衛龍這款新包裝看起來就像是對麻辣王子的玩梗式回應。
這也引發了網友們關于“互懟式商戰”的討論。
許多網友認為，之前麻辣王子拉踩甜辣條，說甜辣條不地道不正宗，所以這次衛龍就是在反擊。
而相關的廣告，相信很多朋友在地鐵站、高鐵站等的場合看到過，麻辣王子長期在廣告宣傳中傳達這樣的信息：辣條一出生就不是甜的，而是正宗麻辣。
圖源： 麻辣王子官方
這番表述直接觸動了喜愛甜辣口味辣條的消費者，也讓不少人覺得品牌有拉踩同行之嫌。
對此，社交平臺上同時出現了支持與反對的聲音。有人認為麻辣王子過于強調自身正宗，否定其他口味，格局不大。也有人覺得這只是清晰的產品定位，能幫助消費者快速做出選擇。
圖源：小紅書用戶
圖源：小紅書用戶
很少有人知道，衛龍與麻辣王子本是同宗同源。兩家品牌的創始人都來自辣條發源地湖南平江。衛龍將配方帶到河南，用甜辣口味打開全國市場，麻辣王子則堅持本地麻辣風味，主打正宗麻辣辣條。
從起源來看，麻辣確實是辣條的原始口味，甜辣屬于后期為適配大眾口感做出的改良。但這并不代表兩種口味有高低之分，只是不同消費群體與市場環境下的自然選擇。
從市場表現來看，兩者的競爭早已十分明顯。許多行業報告都顯示，衛龍憑借甜辣味占據龍頭位置，麻辣王子則依靠麻辣味快速增長。
在品牌策略上，兩者也走出截然不同的路線。衛龍走多品類路線，覆蓋甜辣、麻辣、魔芋爽等多個品類，守住大盤。麻辣王子堅持大單品策略，只做麻辣辣條，用極致細分占領用戶心智。
圖源：衛龍官方
結合這些背景信息來看，網友們認為衛龍的新包裝是對麻辣王子拉踩甜辣條的回應也不無道理。
盡管衛龍并沒有在相關宣傳文案當中提及衛龍或者競爭對手等字眼，但并不妨礙大家吃起“商戰”的瓜。
畢竟，長期以來，品牌與品牌之間的相愛相殺、隔空過招，就是網絡上備受關注的話題，尤其是那些以針鋒相對的關系存在的品牌們。
在實際營銷中，很多品牌都會借助場景、文案、視覺比對等形式，傳遞自己的競爭優勢。
比如之前霸王茶姬將新店開設在長沙五一廣場，這一區域是茶顏悅色門店密度極高的核心商圈，新店與茶顏悅色門店距離相近。
霸王茶姬的招牌尺寸較大，位置高于旁邊的茶顏悅色門店，視覺上形成了較強的存在感。這種選址與視覺呈現的組合，讓不少用戶注意到兩家品牌的特殊關系。
圖源：小紅書網友
在此之前，霸王茶姬也曾在戶外廣告布局上與茶顏悅色產生視覺關聯，廣告中杜甫拿著霸王茶姬坐在杜甫江閣上，單看廣告會覺得還挺愜意，但放在廣場上卻讓人有種杜甫坐在了茶顏悅色上的錯覺。
圖源：小紅書網友
快餐行業中，肯德基與麥當勞的近距離競爭也一直備受關注。雙方門店常常選取在相近的位置，廣告宣傳也時常出現近似于“隔空內涵”的效果。
比如此前麥當勞推出的CFC（Cage Free Chicken 的縮寫，指的是“無籠好雞”）活動，就專門跑到肯德基家門口打廣告，主打一個陰陽怪氣。
圖源：小紅書@N.478
冬奧會期間，伊利在蒙牛“要強”主題廣告旁，投放了一組以運動員背影為畫面的戶外廣告。
廣告文案為：強者把背影留給要強的對手 。
畫面只展示運動員背影，沒有出現競品標識，也沒有負面表述。但結合蒙牛當時的傳播主題，這則廣告很顯然是一語雙關，在傳遞運動員無畏前行態度的同時，其實也是在內涵蒙牛的“要強”營銷。
最近，愛奇藝發布聯合出品劇《逐玉》的定檔信息，宣布3月6日雙平臺首播。騰訊視頻在該條微博評論區留言：感謝宣傳《逐玉》，3月6日相約看鵝。
愛奇藝隨后回復：你也桃不掉，并列出主演在平臺的經典劇集片單。
不過，很容易可以看出，這番互動并不是平臺之間的截流，更像是一種以“綠茶”式操作去進行聯合宣發的舉措，對于劇集進行預熱。
說到底，網絡時代的營銷本質上是注意力爭奪。體面、有趣、點到為止的隔空互動，很好地滿足了廣大網友看熱鬧的心理，實現低成本的出圈。
就像這次衛龍的新包裝，雖然并沒有在字面上內涵或者挑釁其它品牌，但是很多網友卻據此腦補出了一場細節豐富的交鋒。
那么，衛龍到底有沒有在內涵麻辣王子呢？這出戲的細節還要交給廣大網友來圓。
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