春節一直是消費品牌的“兵家必爭之地”,但往年大多各玩各的,商家發券、明星拜年、用戶搶紅包,看似熱鬧,實則割裂。
今年抖音生活服務則干了一件事:把散落的年味紛紛串起來了。
從馬上來福新春歌會到紅包雨,從大牌BOSS拜年到新春送福免單活動,它不是簡單搭個臺子讓商家唱戲,而是把“春節檔”重新定義為一個可以用福利、內容、互動體驗串聯起來的完整場域。
數據顯示,今年春節期間抖音團圓飯套餐訂單量增長216%,“非遺+市集”團購銷售額增長高達764%,這些數字背后是真實流動的煙火氣。
年味這東西,喊一萬遍“尋年味”,不如讓用戶親自走出來、吃起來、玩起來。抖音用一場“尋年味”的行動證明了,真正的年味營銷,不是給用戶看概念的,而是給用戶找點“樂子”做!
![]()
![]()
年味最先從哪里冒出來?往往是耳朵。
當熟悉的旋律響起,當萬人合唱的聲音匯聚成浪,年,就真的來了。
2月7日,小年夜前夕,抖音生活服務在廣州塔下海心沙辦了一場「馬上來福新春歌會」。周筆暢、蘇見信、馬景濤、何潔、戴軍、吳莫愁……全明星陣容排開。
最絕的是,它不讓用戶“看完了就走”。蜜雪冰城雪王、海底撈小撈撈、肯德基奇奇、茶百道茶茶、方特熊大熊二——五大IP人偶天團全程互動,當地市集同步開放游園集福。從舞臺到市集,從聽到玩,年味就這么被一步步串了起來。
![]()
![]()
![]()
![]()
![]()
音樂會散場,熱度沒散。吳莫愁、戴軍、何潔兵分三路,繼續留在廣州穿街走巷——早茶、牛肉火鍋、椰子雞,把天南海北的年味都裝進了廣州的煙火氣里。
![]()
![]()
![]()
![]()
從屏幕到現場,從線上種草到線下打卡,從聽到吃再到逛,每一步都踩在消費的節拍上。這才是“尋年味”該有的樣子,不是讓你圍觀,是讓你盡情參與其中。
![]()
![]()
音樂會熱完場子,真正的重頭戲才剛開始。
過年營銷各家都在撒錢,但什么才是“發紅包”該有的樣子?
紅包不是終點,是起點;不是隨意打發,是誠意邀請。春節發福利是最常見的事,但難的是如何讓福利長腳,自己走到用戶心里。
2月13日,抖音生活服務聯合大牌發放專屬品牌紅包雨,用戶當天在12:00、17:00、20:00三個時間點,進入抖音「團購」頻道首頁或搜索“春節團購”,即有機會觸發紅包雨彈窗。表面看是發券,實則是為整個新春營銷“鋪路”——用真金白銀把用戶拉進場,再用品牌優惠把人留住。
![]()
![]()
![]()
![]()
這不是簡單的流量分發,而是精準的場景預埋。領了美食券,自然會去搜附近門店;領了奶茶券,順手就能下單自提。紅包雨的意義,不在“下了多少”,而在“下完之后,能吸引用戶去哪里”。
大多數平臺把錢發掉,任務就算完成。抖音做的是“加法”:每一張券都自帶一條消費路徑。紅包不是越厚越好,而是要懂需求、懂“落地”,還要足夠有誠意。這才是“春節紅包”該有的樣子。
![]()
![]()
紅包雨鋪好路,接下來就該“有人”出來迎客了。
抖音生活服務攜手尹珍珠、滇師兄、許府牛、綠葉水果、誠信致遠果業、老廟、老板電器、和子足浴、佳嘰等橫跨餐飲、零售、3C、休閑娛樂多元業態的百位老板,組成“馬年Boss天團”,集體出來給網友拜年。這一拜,拜的不是流量,是交情。
抖音生活服務
,贊20
更難得的是,抖音還聯動全國超過300萬家門店上線「春節營業」專屬標簽,讓消費者一眼識別哪些商家過年不打烊。從年夜飯到春節出游,從本地小吃到連鎖大牌,一站式搞定春節吃喝玩樂的所有需求。數據顯示,抖音春節期間堅持營業的“春節不打烊”商家數量同比增長33%,相應商家銷售額同比增長65%。
如果說BOSS拜年是輸送人情味,那貫穿初一到初七的“2026份免單”就是把驚喜感拉到滿格。
這不是“抽獎式”的噱頭,而是實打實的福利:用戶初一到初七每天上午10點,上抖音搜「春節免單」進入活動會場,輸入口令「上抖音尋年味搶免單」,就有機會搶到當日合作品牌專屬免單福利。瀘溪河、粒上皇、茶百道、茉莉奶白、塔斯汀、DQ冰淇淋、滬上阿姨七大品牌輪番登場,每天2026份限量免單。
春節消費最稀缺的情緒價值是什么?無非就是“好運砸中我”那一瞬間。過年圖的就是個好彩頭,“搶得到就真的免單”這種實在感,恰恰擊中了用戶最樸素的心理。
數據顯示,春節期間,「春節免單」相關搜索曝光超200萬次,庫存連續秒空。用戶的參與熱情,比春節的鞭炮還熱烈。
免單之外,驚喜還在加碼。
初七是春節假期的最后一天,也是新春“開工”的日子。抖音生活服務在這一天用一場特別活動,為長達七天的“新春送福”畫上一個熱鬧的句號,同時也把“尋年味”的余溫,延續到了新一年的奮斗起點上。
在正月初七這一天,抖音生活服務聯動藝人周彥辰在長沙君尚購物中心擔任「一日店長」,線下近百位粉絲到場,商場客流被明星互動瞬間拉高。
![]()
![]()
![]()
線上聯動商家擴散UGC傳播,當天借勢“開工”熱點打造話題 #解鎖新年開工的儀式感,一舉登頂抖音種草榜TOP1,曝光超千萬次。從線下到線上,從搶免單到追熱點,抖音讓“尋年味”不止是福利,更是一場全民共創的春節記憶。
![]()
馬年春節,抖音的年味之所以更濃,是因為足夠有“人情味”。平臺搭臺,商家唱戲,用戶受益,這才是春節營銷該有的溫度。
結語
復盤抖音生活服務這次春節動作,其本質上做了一件事:把“年味”從抽象的情緒,拆解成可執行的消費動作。
廣州音樂會負責熱場,讓年味從耳朵鉆進去,再用明星探店“牽引”用戶走出家門;紅包雨負責拉人進場,用真金白銀鋪好路;BOSS拜年負責輸送人情味,讓生意不那么冷冰冰;7天免單負責制造驚喜,讓好運真實可感。每一個動作都指向同一個終點——上抖音,尋年味。
當“春節吃喝玩樂”和“打開抖音”之間形成肌肉記憶,抖音生活服務就不再只是一個交易平臺,而是春節這個超級符號的“新主場”。數據顯示,今年春節三線及以下城市抖音團購銷售額同比增長66%,購買用戶數同比增長57%,年味正通過抖音流向更廣袤的土地。
畢竟,真正的年味,從來不是等來的,是主動“尋”來的。
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.