2026春節白酒市場深度調研：觸底信號已現，但春天尚遠

2026年2月，當最后一批客流返程，長達九天的“超長春節假期”正式畫上句號。對于白酒行業而言，這場年度“大考”的成績單，此刻正陸續浮出水面。

佳釀網在過去兩周深入北京、江蘇等地商超終端，走訪多位經銷商，并綜合多家券商的一線調研數據后發現：2026年春節，白酒市場沒有出現節前部分悲觀預期中的“雪崩”，反而在分化中釋放出一些值得玩味的信號。

有人說“觸底”了，有人說“反彈還早”。真相究竟是什么?

茅臺門前的“搶購”與酒商手中的庫存

臘月二十八，北京朝陽區一家茅臺專賣店里，前來提貨的顧客絡繹不絕。店員告訴記者，1月、2月的配額早在春節前就已售罄，3月的貨也已經被人訂走了一大批。“現在你讓我拿一瓶飛天出來都難。”

這種供需緊張的局面，直接反映在了價格上。第三方報價平臺顯示，截至2月下旬，2026年飛天茅臺散瓶批發價穩定在1650元左右，相比年初1500元的低點，已經悄悄爬升了10%。五糧液普五的價格則穩定在850元左右，經銷商手里的庫存只剩下一個月的量。

招商證券的渠道跟蹤報告印證了這一現象：春節期間，茅臺動銷增長了15%以上，回款進度快于去年同期;五糧液39度產品的宴席場次翻了一倍。在白酒行業整體仍在“去庫存”的背景下，頭部品牌的強勢表現顯得有些“格格不入”。

但走出高端門店，來到江蘇鹽城的一家永輝超市，佳釀網團隊看到了另一番景象。100元到300元價位的貨架前人頭攢動，天之藍只剩六瓶，郎牌特曲被整箱搬空，紅花郎禮盒幾近售罄。

一邊是高端市場的“量價齊升”，一邊是大眾價位的“煙火氣旺盛”。而曾經被酒企寄予厚望的300-800元次高端價格帶，卻在夾縫中顯得冷清。上海證券報的調研顯示，今世緣百元價位的淡雅、柔雅系列賣得不錯，但核心次高端產品“四開”動銷偏弱。

這種“啞鈴型”的分化格局，成為2026年春節白酒市場最鮮明的標簽。

酒桌上的選擇與“開瓶率”的真實回升

大年初三，北京朝陽區一家老字號餐廳的包間里，一家三代十二口人圍坐桌前。席間的白酒選擇很有意思：長輩們喝的是五糧液，幾位中年男性喝的是國窖1573，而“90后”表弟面前放著的，是一瓶梅見青梅酒。

“白酒太沖了，喝完難受，這個剛好。”表弟的解釋，或許是當下白酒行業最需要正視的命題。

艾媒咨詢的數據顯示，2026年中國消費者中“獨處自飲”占比超過25%，“社交與獨處均有”占比接近27%。更關鍵的是，飲酒地點首選“自己或朋友家中”的比例高達75.5%。

這意味著，白酒正在從過去的“社交硬通貨”，越來越多地回歸到家庭消費和悅己消費的場景中，這種變化直接影響了消費者的購買行為。

多位煙酒店老板向媒體抱怨：“以前顧客一來就拿幾箱，現在都是一兩瓶地買，用完再來。”美團閃購的數據也佐證了這一趨勢。去年臘八以來，醬香白酒在即時零售平臺上的銷量增長了107%，“即買即用”成為新的消費常態。

但有趣的是，這種碎片化的消費方式，反而可能推高了真實的“開瓶率”。

青花郎官微發布的數據顯示，1月1日至2月21日，青花郎開瓶率同比增長超過400%，除夕單日更是增長了450%。一個專注茅臺研究的公眾號發起的調查也顯示，在1700多名參與者中，有超過43%的人表示“去年年夜飯沒有茅臺，而今年年夜飯有茅臺”。當1499元/瓶的平價茅臺通過“i茅臺”登上更多家庭餐桌時，高端白酒終于從“收藏柜”走向了“酒杯”。

酒廠不再逼著壓貨，但酒商還在觀望

2026年春節前，另一個微妙的變化在渠道端悄然發生。

“往年12月就開始催著打款、壓貨，今年安靜得很。”山東濟南一位酒商老盛告訴媒體，劍南春、舍得、習酒等品牌的經銷商都反映，今年沒有收到明確的壓貨任務。除茅臺、五糧液外，多數品牌的回款進度慢于去年同期，酒企普遍不再強制要求“開門紅”。

這是白酒行業多年未見的現象，過去那種“廠家壓貨、渠道扛著、終端硬塞”的粗放增長模式，正在被一種更理性的經營邏輯所取代。費用兌付周期加快、渠道壓貨減少，酒企終于開始為經銷商“松綁”。

但松綁不等于信心修復，經銷商坦言，雖然茅臺、五糧液這樣的硬通貨不愁賣，但這些產品的利潤已經被壓得很薄;而真正能賺錢的區域名酒和開發產品，動銷依然不容樂觀。渠道商和終端商的信心指數沒有明顯提振，市場仍存在一定的觀望情緒。

政策定調與產區價值

2月14日，就在春節假期剛剛結束時，一份重磅文件為行業投下了長遠的目光。

工信部、人社部、市場監管總局三部門聯合印發《釀酒產業提質升級指導意見(2026—2030年)》，首次將釀酒產業明確定調為“我國傳統優勢產業和基礎民生產業”。這意味著產業資源將進一步向核心產區和頭部企業集聚，到2028年，要培育3個以上千億級傳統優勢酒產區，10個以上百億級特色釀酒產業園區。

仁懷、宜賓、瀘州這三大千億級產區的引領效應將持續放大，山西呂梁、江蘇宿遷等百億級產區則有望向千億級躍升。在行業總量持續萎縮的背景下，產區價值將成為品牌價值之外的另一重護城河。

與此同時，政策鼓勵酒企“由傳統批發零售代理向品牌代理、連鎖運營轉型”，支持“社區電商、直播帶貨、即時零售”等新業態。有酒業觀察人士指出，這宣告了依靠信息差賺差價的“倒爺模式”即將終結，渠道轉型已無退路。

觸底了嗎?

綜合多方信息，2026年白酒行業正步入周期底部區域。

方正證券判斷，行業調整持續深化，報表端壓力漸次釋放，渠道壓力逐步兌現，板塊底部確認在望。國金證券認為，行業景氣度最承壓的階段已經過去，外部因素對消費場景的約束將持續趨緩。茅臺超預期的春節動銷表現，維穩了渠道對行業景氣度的預期，也修復了渠道對庫存的容忍閾值。

但“觸底”不等于“反彈”，目前行業仍處于主動去庫存的磨底期。酒企在淡季不應盲目追求回款，而應主動為渠道減負，通過數字化手段嚴查竄貨，維護好在春節企穩的價格體系。淡季正是休養生息、修復廠商關系的最佳窗口期。

可以確定的是，分化與集中仍是2026年的主旋律。未來3-5年，將有更多酒類經銷商退出歷史舞臺，他們甩賣的庫存，將成為低價酒的重要來源。

進入深水區，意味著每一步改革都觸及利益，每一次轉型都伴隨陣痛。但對于真正具備穿越周期能力的企業而言，這恰恰是蓄力的最佳時機——當潮水退去，誰在裸泳一目了然，而真正的泳者，將擁有更廣闊的海域。