日本奢侈品不好賣，MiuMiu們盯上香港有錢人

文源 | 源Sight

作者 | 安然

商業嗅覺靈敏的國際時尚奢侈品牌正加速重返香港。

新年以來，香港高端商業熱鬧非凡。近兩月，在中環置地廣場，MiuMiu占地約220平方米的精品店煥新開幕；SaintLaurent兩層空間的全新旗艦店開幕；法國高級定制奢侈品牌Schiaparelli（夏帕瑞麗）開出亞洲首家沙龍式精品店。

在K11MUSEA，備受矚目的新銳女裝品牌Alo終于掛起中國首店圍擋；比利時皮具品牌DELVAUX（德爾沃）全新旗艦店現啟幕；MiuMiu占據中庭原DELVAUX的位置，新門店也豎起圍擋。

據悉，香港中環置地廣場自2024年開啟為期三年、投資超70億港元的翻新計劃，其中Cartier、Chanel、Dior、Hermes、LV、Prada等品牌承諾出資高達6億美元；另據新世界發展去年9月消息，及至2026年，將有超50個時尚品牌進駐K11 MUSEA，逾10個國際奢侈品牌將在此落戶或升級擴展店面。

品牌們扎堆集聚香港，除了追逐因日元等外幣匯率變動回流的國內中產，搶占目前客強店弱的租約優勢以及0關稅的貿易優勢，更具吸引力的，或是其背后逐漸籠聚的超高凈值富豪群體。

《香港財富管理2026年展望報告》指出，2025年底，香港管理的非居民財富有望達2.9萬億美元，首次超越瑞士；其私人財富管理業務管理資產規模（AUM）有望在2031年突破20萬億港元，較2024年近乎翻倍。彭博研究認為，香港有望取代瑞士，成為全球最大的跨境財富管理中心。

在全球奢侈品消費人數逐年減少，奢侈品牌新增客戶量、活躍奢侈品購物者逐漸萎縮的背景下，吸引全球超高凈值群體匯聚的香港市場，某種程度上成為品牌們競相搶注的掘金地。

不過需要注意的是，在內地自貿港免稅政策的逐漸完善，以及北上消費趨勢加深下，香港的高端奢侈消費或仍受一定分流沖擊。

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重碼香港的基礎

精致又精明的國際奢侈品牌重新加碼中國尤其香港市場，首先是看到了消費回流、市場回溫的跡象。

以LVMH集團2025年業績為例，集團全年總營收同比下降5%至808.07億歐元，凈利潤下跌13%至108.8億歐元。

其中，日本地區營收同比下滑9%至18.2億歐元，主要系2024年旅游高基數加日元貶值影響，當地需求疲軟；除日本外的亞太地區營收53.3億歐元，同比下滑5%，其中中國趨勢明顯改善，2025下半年已經出現客流等增長。

另據開云集團2025年報告，集團日本地區營收下滑19%至11.57億歐元，日元走強加上各地區價格差異的重新平衡，大幅降低了日本市場對游客的吸引力；除日本外的亞太地區，中國以外地區客流量較為低迷，但下半年有所改善。

作為對外消費窗口之一，香港高端零售改善較為明顯。

據香港特區政府統計處公布，2025年12月，香港零售業總銷貨價值的臨時估計為350億元，按年升6.6%。扣除價格變動后，該月零售業總銷貨數量的臨時估計按年升5.1%。按年比較，12月珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷貨價值升14.3%。

香港市場吸引國際品牌入駐的另外兩個原因，少不了0關稅的避險優勢和店弱客強的議價優勢。

2025年4月，中國香港特區政府發言人曾表示：中國香港是自由港，一直支持和奉行自由貿易，對所有進口貨品包括美國產品從來不設關稅。特區政府財政司司長陳茂波表示：“我們會繼續保持自由港地位，實行自由貿易政策，保障貨物、資金和資訊等的自由便捷流動。”

中國香港的不設關稅優勢，被許多國際企業與投資財團視為避險天堂。

另一邊，盡管由于IPO市場回暖等一系列因素，目前香港零售業有回溫跡象，但香港鋪租自2019年以來急速下降，目前仍處于恢復狀態，面對當地商業地產，品牌相對處于強勢地位，有更大的租金議價權力。

截圖來源于太古地產財報

根據太古地產發布的報告，2025年，相對于中國內地，香港的商業項目租金調幅仍顯示下降。期內，位于香港島港鐵金鐘站上蓋的太古廣場項目，租金下降13%；位于港島東部鲗魚涌的太古坊，租金減少15%。

多重商業優勢為吸引國際品牌入駐香港打下一定基礎，不過更具吸引力的，或是藏在水面下的龐大的目標財富群體。

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舊明珠，也是新肥羊

根據致同香港會計師事務所發布的報告，2024年底，香港財富管理規模飆升至35.1萬億港元，年增長高達13%；截至2025年上半年，香港有17215人名資產超3000萬美元的超高凈值人士，同比激增22%。

另據彭博行業研究2025年10月發布的《香港財富管理2026年展望報告》，2025年底，香港管理的非居民財富有望達2.9萬億美元，首次超越瑞士；其私人財富管理業務管理資產規模（AUM）更有望在2031年突破20萬億港元，較2024年的10.4萬億港元近乎翻倍。

據悉，此前富裕階層的跨境資金配置往往首選瑞士、倫敦或紐約，當下，香港正憑借多重優勢持續吸引全球財富集聚，有望取代瑞士，成為全球最大的跨境財富管理中心。

此外，香港特區政府也在有意識地引導“家族辦公室”，即專為富裕家族管理財富的私人投資公司在港集聚。

2023年3月，香港發布《有關香港發展家族辦公室業務的政策宣言》，內容包括推行資本投資者入境計劃，讓全球富豪可以通過投資（包括港股、人民幣、債券等）獲得在港權利；為單一家族辦公室提供稅務寬減；證監會發布指引、設立專線，簡化對超高凈值客戶的評估流程等。

今年2月，香港特別行政區政府財經事務及庫務局與香港特別行政區政府投資推廣署聯合宣布，根據投資推廣署委托德勤進行的《香港家族辦公室市場研究》顯示，截至2025年年底，香港單一家族辦公室（家辦）數量已超過3380間，兩年間增加約680間，增幅超過25%。

過去幾年，向往型消費者收縮與中產消費力下滑成為奢侈行業逃不開的魔咒。

LVMH旗下的LV、Dior等品牌營收波動下滑；開云集團旗下品牌幾乎全線大挫至今尚未回血；Chanel最新2024年經營數據顯示，其銷售額、營業利潤雙雙大跌；愛馬仕配貨傳說光環不再；Prada主品牌略顯沉寂，突出重圍的新貴MiuMiu，在連續多個季度實現營收高增后，也面臨增幅腰斬的憂慮。

《2025 Altagamma-貝恩全球奢侈品市場監測報告》顯示，奢侈品消費者數量已從2022年的4億人降至2025年的約3.4億人。2024至2025年間，奢侈品牌新增客戶量下降5%。研究還顯示，活躍奢侈品購物者占比從2022年的60%左右降至今年的40-45%。

幾乎所有品牌都在極力搜尋并爭奪愈發稀缺的高凈值客戶。而富豪家族集聚的香港，無疑是最佳掘金地之一。

圖片來源于華麗志

華麗志發布的 奢侈品牌中國活力榜研究顯示，奢侈品牌對于門店投入正重新向一線城市傾斜。在2025年開出最多新店的Top5城市中，香港的重新崛起尤其引人矚目，對比上一年上升6位，是躥升最快的城市。

在多重利好因素驅動下，香港私人銀行及私人財富管理業務發展迎來新機遇，全球財富流向迎來關鍵逆轉；相應地，全球奢侈品牌也將追隨財富動態流向最前沿的地區。

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北上洪流沖擊

但值得注意的是，內地自貿港免稅政策的逐漸完善，對香港高端奢侈消費的分流競爭壓力也將加劇。

根據瑞銀研報，1月1日-29日，海南免稅銷售額達43億元，同比增長36%。其中，手機、黃金珠寶及奢侈品的銷售額增速，高于海南免稅整體市場增速，也超過美妝品類增速，成為拉動增長的重要細分領域。

瑞銀預計，2026年海南免稅銷售額同比增長25%。增長動力主要來自三方面：政府持續提供補貼支持；海南居民被壓抑的購買力逐步釋放；奢侈品牌矩陣不斷擴容，且免稅渠道價格優勢持續保持。

另據三亞發布消息，在政策紅利與節日氛圍雙向疊加下，三亞免稅購物持續火爆：2月17日至2月22日，免稅銷售總額連續六天單日突破2億元；截至2月22日，當月累計銷售額35.49億元，同比增長29%。

隨著島內居民消費進境商品“零關稅”政策落地，三亞免稅店消費群體實現“游客+本地居民”的有效擴容。海口海關數據顯示，在該政策落地首周，全省銷售額276.8萬元，購物票數16304票，購物人數14896人次。

有觀點認為，隨著海南免稅商品種類大幅增加，部分原計劃前往香港購物的內地游客和購買力可能會轉向海南，對香港的零售業形成分流效應。此外，海南封關后將面向更多國家實行更加開放的免簽政策，或吸引更多外資與高端人才流入，人力資源方面也可能面臨競爭。

當然，香港和海南自貿港也在利用各自的優勢互相協助，實現同步發展。

2025年3月，瓊港兩地政府簽署了《瓊港合作備忘錄》，涵蓋經貿投資、金融、數據流動、旅游和人才交流五大領域；同年9月，海南自由貿易港推介會在香港舉行，雙方簽約12個項目。

對香港來說，海南或許也是又一個可以互相哺育的深圳，而不是單純的競爭者。

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